Pasos para convertir un futbolista en marca

Manejo de la imagen es clave para potenciar valor comercial

la figura a la que desean contratar o patrocinar.

En el mundo del mercadeo deportivo, las relaciones comerciales entre deportistas y marcas se conocen como “Derecho de uso de imagen”.

Las conversaciones con los asesores arrojaron seis tácticas para construir el blindaje que esas marcas necesitan:

Evolucionar. Hasta Lionel Messi ha evolucionado en su juego desde su debut adolescente con Barcelona. Parte del buen nombre se construye en los entrenamientos, la capacidad para aceptar críticas y el esfuerzo por mejorar.

También es reflejo de evolución la capacidad de verse siempre bien y auténtico. Esto significa que su imagen, aunque sea casual, esté cuidada y sea identificable en el tiempo. A la gente puede gustarle o no, pero respeta la congruencia. En este caso Messi y sus trajes llamativos también son un ejemplo. Estar saludable. Ronaldo Nazario recibe el mote de El Fenómeno por su talento único. Eso no fue suficiente para extender su carrera: los problemas con la talla lo llevaron incluso a protagonizar un reality show de pérdida de peso.

“Si consideramos que todo futbolista es en sí una marca, la condición física tiene que ver muchísimo, puesto que es un indicador de percepción que nos hace entender qué tan bien está siendo manejada esa marca por su propio dueño”, explicó el asesor legal Mariano Batalla.

Estos reclamos se extienden a exfutbolistas y dificultan su capacidad de trascender como marca después de su retiro.

Reflejar valores. En general, a los deportistas exitosos se les atribuyen valores como compromiso, disciplina y respon- sabilidad, pero en quienes aspiren a ser marcas se espera que los ejerzan también fuera de la cancha. “Como la marca personal de un futbolista se crea a partir de las percepciones y expectativas, necesariamente cualquier episodio extrafutbolístico está involucrado y hasta puede impactar negativamente un fichaje de un club, una convocatoria a la Selección Nacional o que una organización decida dejar de patrocinarlo”, afirmó Batalla. Reforzar sus valores personales característicos también le facilita construir esa imagen diferenciada creíble y sostenible en el tiempo. Esto es fundamental para deportistas introvertidos o con carácter fuerte, si usan esas particularidades a su favor. Un caso conocido es el del sueco Zlatan Ibrahimovic, quien está sacando provecho de su “persosobre

Elegir sus socios estratégicos. A la hora de firmar, deben privilegiar las relaciones a largo plazo pero con el cuidado de investigar la marca a la que se vinculará.

“Lo esencial y primordial para la obtención de buenos resultados en estas relaciones comerciales es que el deportista comparta los valores de la marca, que crea en sus servicios y productos para identificarse. Así existe un compromiso por parte del deportista, más allá de la relación comercial, se crea una relación agradable, la cual permite un gran entendimiento”, aseguró Arguedas.

Las reglas para lograrlo se pueden resumir en tres:

No recomendar por recomendar. Buscar un impacto positivo en otros a través de la amalgama de la propuesta de valor de la organización y la marca personal del futbolista.

Vincularse con marcas que potencien su marca personal.

Desvincularse si tiene dudas de la causa, propósito o impacto de la marca con que se está afiliando.■■