El impacto del ‘blockchain’ para el mercadeo digital
La tecnología de la cadena de bloques tiene un alto potencial para las campañas en línea
Ghose ocupa la cátedra Heinz Riehl de negocios, y es directora del programa de maestría en análisis de negocios en la Stern School of Business de New York University.
Las compañías están recolectando más datos que nunca y están tomando decisiones empresariales significativas con base en estos.
De las cuatro uves de los datos masivos (volumen, velocidad, variedad y veracidad), ya hemos visto amplia evidencia del impacto e importancia de las primeras tres. Un mayor volumen de datos ha llevado a toma de decisiones más eficientes en áreas como el marketing programático y la banca. La investigación ha mostrado que aprovechar la información de alta velocidad, como los datos recolectados de dispositivos móviles, ha ayudado a las firmas a entender mejor a sus consumidores.
El potencial de los datos de alta variedad –que está desestructurado en forma de texto, imágenes, videos y demás– para hacer mejores predicciones se ha documentado en numerosos estudios académicos. Sin embargo, ¿qué pasa con los temas relacionados con la corrección, confiabilidad y transparencia de los datos como tales, que abarca la cuarta V, veracidad? En el campo del marketing impulsado por datos, una respuesta para atender esta limitación se encuentra en la tecnología de la cadena de bloques.
Un punto de dolor para las marcas y anunciantes ha sido la falta de transparencia y responsabilidad al verificar cómo se gastan sus dólares en la publicidad.
Cuando se trata de los anuncios digitales, es absolutamente crucial asegurarse de que el medio adquirido se entregue en la forma que está pensada. El fraude publicitario está generalizado y le cuesta a los vendedores y anunciantes una cantidad significativa. Forrester reporta que durante el 2016 hasta un 56% de todos los dólares de anuncios se perdieron debido a inventario fraudulento. Se espera que el costo global del fraude publicitario se eleve a $50.000 millones durante la siguiente década. Un estudio reciente sobre la situación de la publicidad programática reveló que el 79% de los anunciantes encuestados expresaron preocupaciones acerca de la transparencia.
Escuchamos cada vez más que grandes marcas, como Procter & Gamble, han recortado sus presupuestos publicitarios porque sus agencias de medios no lograron brindarles la transparencia que necesitaban.
La cadena de bloques puede hacer que el marketing impulsado por datos sea más transparente al validar y analizar la travesía de cada consumidor a través de una entrega publicitaria verificada, que confirme que una persona real vio el anuncio de acuerdo con los términos específicos de un contrato de medios. Los vendedores podrán controlar cómo se muestran sus activos al monitorear exactamente dónde se colocan sus anuncios.
Otro fundamental punto de dolor en la economía móvil es experimentado por los consumidores. Las compañías los están abrumando con demasiados anuncios, correos electrónicos y mensajes. La razón por la que envían una docena de mensajes distintos es que no saben mucho acerca de las preferencias de los consumidores, por más sorprendente que ello pueda sonar en la economía intensiva en datos de la actualidad.
Hay una desconexión entre consumidores y vendedores respecto de lo que la gente quiere, cuándo lo quiere, dónde lo quiere y cómo lo quiere.
La tecnología de la cadena de bloques (blockchain) puede evitar esto al asegurarse de que cada consumidor vea el anuncio un número óptimo de veces. Los estudios han mostrado que, al tratarse del impacto de la exposición a un anuncio sobre la propensión de los consumidores a comprar, cuatro a seis exposiciones es lo óptimo.
Sin embargo, ha sido casi imposible ejecutar esto debido a problemas con calidad de los datos (la cuarta uve). Un contrato inteligente con cadena de bloques puede solucionarlo, brindando un nivel de rastreo y de transparencia que actualmente no está disponible para las marcas.
Si los consumidores comparten más información sobre sus preferencias, las marcas sabrán más sobre ellos, incrementando a su vez la relevancia de sus mensajes y disminuyendo la frecuencia de la publicidad. No obstante, para algunos consumidores, la falta de confianza respecto a lo que las firmas podrían hacer con sus datos es un impedimento para compartirles
“El ‘blockchain’ puede hacer que el ‘marketing’ sea transparente”.
información. La transparencia inherente de la cadena de bloques puede ayudar a las compañías a construir confianza con los consumidores. Hemos visto amplia evidencia de cómo los consumidores están dispuestos a compartir sus datos con firmas a las que frecuentemente les compran, a cambio de mejores ofertas.
La cadena de bloques ofrece un tremendo potencial para mitigar cualquier preocupación de los consumidores respecto a la transparencia, al permitirles ver cómo los anunciantes usan su información. Esto seguramente dará lugar a mercados de información de los consumidores donde las personas tengan más control respecto a cómo se usan sus datos. También tiene el potencial para darle a los nuevos vendedores de tecnología publicitaria, como Verizon y AT&T, una oportunidad creíble de competir contra Facebook y Amazon.
Seguimos lejos de que el ecosistema de las tecnologías publicitarias implemente la cadena de bloques. El obstáculo clave es la velocidad de las transacciones. Ya que las transacciones son verificadas por “mineros” alrededor del mundo, la cadena de bloques generalmente toma entre 10 y 30 segundos para validar transacciones. No pueden validar con la velocidad suficiente las transacciones de tecnología publicitaria.
A pesar de estas limitaciones, la cadena de bloques cambiará el entorno del marketing impulsado por datos.■■