En ‘medios’ de la pandemia
El volumen publicitario del 2020 cerró con un monto a tarifas publicadas de $344,7 millones, $22,2 millones menos que el 2019 cuando alcanzó los $367 millones. Esta caída de tan solo un 6% no muestra el verdadero impacto causado por la pandemia en la publicidad tradicional costarricense, pues la estimación de 2020 contiene por primera vez Internet.
La inversión estimada en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y los 500 sitios de mayor tráfico según Alexa y Similar Web fue de $41,8 millones. Al excluirla del total 2020, los medios tradicionales caen de $367 a $301 millones. Un decrecimiento de 17,5%, el cual no es parejo entre los diferentes tipos de medios y medios.
Tan solo la publicidad exterior se mantuvo constante, gracias a mucho material de relleno de campañas de los propios medios (JCDecaux $880.000) y otras de bien social (Campaña Vial $2,7 millones) o, simplemente, los espacios no pagados no fueron quitados de los billboards para no incurrir en costos adicionales, ni en una exposición negativa, por lo que resulta imposible de medir su verdadero impacto. Por su parte, el cable experimentó un crecimiento del número de spots como resultado de una sangrienta batalla temporal de precios, esta terminó extendiéndose todo el año con poco efecto en el volumen real ingresos, pero con mucho en las estimaciones a tarifas publicadas.
La televisión (el medio líder) con una recaudación de $156,8 millones experimentó una reducción $15,2 millones (-8.8%), que fue inferior a la observada en la radio de $17,9 millones (-20.3%) que cerró el 2020 en $70,8 millones. Las dos anteriores son comparables a paralización de la publicidad en cines que cayó de $25 a $5,6 millones en el 2020 ($19,4; -77%), que a su vez fue inferior en términos absolutos a la experimentada por los medios impresos de $41,3 a $19,9 millones, una reducción de $21,4 (-51.9%).
Con respecto de los medios específicos de cada subsector, el impacto negativo tiene una relación inversa: es mayor en los medios más pequeños, con pocas excepciones. En TV, Teletica, que es el canal líder, se contrajo -3.2%. El sector de medios deportivos de capa caída en el primer semestre y con la suspensión de los Juegos Olímpicos de Tokio, se revitalizó con la transmisión del campeonato de fútbol nacional y otras transmisiones internacionales el segundo semestre para recalentarse en la Comisión para Promover la Competencia. Mientras tanto, las alternativas informativas y deportivas Multimedios, TD Más (trasmite Fútbol de Segunda y Femenino) y ExperTV, los dos últimos propiedad Teletica, lograron mantenerse a flote.
En radio, estaciones como 94,7, Super Radio, CRC 89.1 tuvieron reducciones por el orden del -5%, mientras Teletica Radio, Omega, Disney, Musical, Bésame, entre otras fue entre -10% y -20%. Entre quienes mostraron algún crecimiento fueron Azul, 95.9, After Club y FM Globo. En Cines, el impacto en Cinépolis se midió en $11,7 millones y en La Nación en $8,1 millones. Es importante aclarar que en un escenario tan complicado como la pandemia, ante la reducción de los presupuestos publicitarios de muchos sectores y anunciantes, con la revitalización de pocas industrias, es de esperar un nivel de negociación entre agentes mayor al usual y que es complejo de estimar y aplicar a la información existente.
De acuerdo con el forecast revisado a diciembre de 2020 del panorama mundial del World Advertising Research Center (WARC), el cine experimentaría una reducción -46,5% y es el medio más golpeado, seguido por los diarios y revistas -25,5%. En radio fue estimada en -18,4%, en TV de -13,6%, para una reducción promedio de la industria total de -13,6%, siendo el único medio que muestra crecimiento Internet, gracias a los medios sociales 9.3%. La pintura del planeta es semejante a la observada en Costa Rica.
Para el 2021 deberíamos de esperar una recuperación más rápida en cines, exteriores y medios impresos, que fueron los más golpeados, y una estabilización de la televisión y la radio hacia diciembre. Aunque en términos de share, los medios tradicionales experimentaran una reducción de al menos un dígito total, por el crecimiento constante de la demanda de Internet, la compleja situación macroeconómica del país, la profusión del video online, las redes sociales, aunado al debilitamiento que experimentan algunos medios locales, pero en especial a recuperación de la producción nacional y el empleo.
Para el 2021 deberíamos de esperar una recuperación más rápida en cines, exteriores y medios impresos, que fueron los más golpeados, y una estabilización de la televisión y la radio hacia diciembre.
Sin lugar a dudas, el reto de mediano plazo de los medios costarricenses reside en mantener los niveles de auditorio, frecuencia y consumo sin deterioros, para poder competir con la oferta internacional de Internet que es avasalladora. No sin olvidar el balance que puede lograrse entre los precios, la atención del público y la eficacia comunicativa de los materiales publicitarios. Algunos sobre-simplifican la problemática y hablan del valor de los contenidos. No se trata de tener contenidos simplemente; ni de precios bajos, porque como reza el refrán: “lo barato sale caro” y el contenido puede ser insulso.
Los datos fueron proporcionados por Kantar IBOPE Media para El Financiero y consolidados y comentados por el autor de esta nota. Provienen del monitoreo publicitario de 13 canales locales de tv, 39 canales de cable con pauta publicitaria local e internacional, 40 radioemisoras, 28 revistas y periódicos, así la publicidad exterior del área metropolitana.