AR Holdings encontró en ecommerce la receta para resistir la crisis
La empresa suma 76 puntos de venta en nueve países de América Latina
Antes de la pandemia, AR Holdings era una empresa con 33 puntos de venta y presencia en tres países de Centroamérica, entre esos Costa Rica. Un año después, están en pie con 76 establecimientos; con presencia en nueve países de América Latina y esperan sumar cuatro más.
Asimismo, en octubre del 2020, el grupo integrado por tres socios centroamericanos —cuyo capital es mayoritariamente costarricense— adquirió las 26 tiendas de Forever 21.
¿Su receta? El enfoque en su personal bajo el concepto “todos tienen que estar ocupados”, el cual permitió mantener a sus 1.800 empleados directos sin necesidad de aplicar suspensiones de contrato y reducciones de jornada. Además, de garantizar su seguridad con estrictos protocolos sanitarios y pruebas para detectar el virus cada vez que existía la posibilidad de un caso sospechoso.
La emergencia sanitaria también fue el escenario de su incursión en el e-commerce; pese a que tenían una política de cero ventas en línea en todas sus categorías, con la llegada de la pandemia no tuvieron más remedio que desarrollar una nueva plataforma que canalizara los más de 100 pedidos que recibieron diariamente durante los meses pandémicos.
El panorama de este grupo fue mostrado por Antonio Burgos, director general de AR Holdings en la presentación del XI Estudio del Mercado de Franquicias en Costa Rica, realizada por la Cámara de Comercio de Costa Rica (CCCR), el pasado 28 de abril.
El estudio muestra que el últmo año fue difícil para el sector comercial, algo que para las franquicias no fue muy distinto; un total de 4.395 empleos del sector de franquicias desaparecieron como efecto directo de la pandemia en Costa Rica.
Es decir, que para este 2021 hay 26.074 personas colaborando en esta actividad, en contraste con las 30.469 que se encontraban empleadas en 2019.
La caída en la cantidad de franquicias en operación y el recorte en la planilla experimentada por los negocios que siguen en funcionamiento, explican el golpe al empleo en el sector.
Asimismo, en contraste con el escenario presentado por AR
Holdings, los segmentos más afectados de la actividad económica fueron retail comercial (tiendas); el sector de alimentos (restaurantes); y el segmento educativo en los centros de cuido de niños.
Por otra parte, este segmento sufrió una contracción del 18,5% del total de empresas nacionales y un crecimiento de apenas del 3,2% en las franquicias internacionales.
En total, la cantidad de franquicias disminuyó en seis, pasando de 361, en el 2019, a 355, en el 2021.
Las nacionales han experimentado una contracción en los últimos años en términos netos, es decir, considerando las nuevas y las que ya no utilizan este modelo de negocios.
Y las internacionales han mantenido un crecimiento positivo histórico, inclusive durante el periodo de crisis. No obstante, este año se encontró muy por debajo del crecimiento promedio de los últimos ocho, que fue de casi 14 nuevas franquicias por año.
La receta de AR Holdings
Quizás el nombre de AR Holding no diga mucho por sí solo, pero las marcas de su portafolio, sí. En ropa, tienen bajo su alero tiendas como Adolfo Domínguez, Springfield, Mango,
OVS, Old Navy, Saprissa y Forever 21; en restaurantes, Johnny Rockets Outback Steakhouse y Olive Garden, solo por citar algunos ejemplos.
Frente a la llegada de la pandemia, AR Holding tomó la decisión de actuar rápido y crear su propia receta para contener el golpe de la crisis, y evitar una afectación tan directa. Su modelo de negocio se apoya en las franquicias.
“El problema de la pandemia es que todo se juntó al mismo tiempo, y realmente había que tener mucho cuidado. Teníamos la opción de ponernos a filosofar o ponernos a actuar. A veces uno dice, mejor esperar a ver qué hacen los demás y seguir la corriente; o decidir abrir camino por uno mismo”, expresó Burgos.
Con sus colaboradores, invirtieron en temas de seguridad y salud (protocolos sanitarios y pruebas PCR para detectar la COVID-19); en productividad (“todos tienen que estar ocupados”); y crearon un comité de bienestar ocupacional, esto para ayudar con donaciones a su personal más afectado.
Pese a todos estos esfuerzos, un 10% de la planilla decidió no continuar trabajando para ellos.
Por otra parte, de manera precipitada inauguraron oficialmente, en abril de 2020, el comercio electrónico en todas sus 19 marcas.
AR Holdings tenía una política de cero ventas en línea en todas sus categorías, pero al verse en la urgencia de mantener a su personal ocupado y de sostener el motor de la organización, decidieron dar el salto hacia lo digital.
La empresa comenzó a vender en línea utilizando un programa que tenían a disposición llamado Line Up Rewards. Comenzó a funcionar y desarrollaron un modelo que aguantaba procesar 50 pedidos por día y se servían de las 26 tiendas que tenían en Costa Rica.
No obstante, no fue suficiente. En marzo, experimentaron un pico de 250 pedidos diarios; en mayo llegaron a 500 solicitudes y finalmente, en junio a 750. Obligadamente tuvieron que recurrir a bajar su publicidad y continuar operando al nivel de 50 a 70 pedidos diarios.
Ahora, el panorama es distinto y desarrollaron un sistema más sofisticado. Sin embargo, el no tener una plataforma adecuada para soportar la venta en línea durante el 2020, les generó una mala imagen con sus clientes y una infinidad de problemas operativos, dijo Burgos.
El estudio de franquicias también señaló que, el 22% de las compañías tuvieron que adaptarse y cambiar su mercado objetivo. Así como el 86% tuvo que implementar cambios tecnológicos que mejoraran sus procesos.
“La gran lección es que el reto del e-commerce es, en definitiva, cumplirle a los clientes con los plazos, la calidad y las expectativas que tengan”, dijo el director de la compañía tenedora.
Asimismo, con las finanzas del negocio en sí, tomaron la decisión de girar todas las líneas de crédito que tenían para manejar niveles más holgados de liquidez.
Así como gestionar la cantidad de inventario que podía sobrar en restaurantes y los adelantos en las tiendas de ropa.
El grupo espera en los próximos 12 meses crecer en 20 puntos de venta adicionales con las mismas marcas y apuestan por una agenda de sostenibilidad para el futuro inmediato.
“El problema de la pandemia es que todo se juntó al mismo tiempo, y realmente había que tener mucho cuidado. Teníamos la opción de ponernos a filosofar o ponernos a actuar”.
Antonio Burgos
Director general de la empresa AR Holdings.