McDonald’s fue resiliente a crisis y cambios en los gustos
Operación local ha sorteado ciclos económicos y enfrentamientos con competencia
La crisis global por COVID-19 golpeó las operaciones de todos los restaurantes de comida rápida del mundo, pero algunos se recuperaron con más fuerza que antes y este fenómeno parece beneficiar a McDonald’s, una de las marcas globales más reconocidas y un referente mundial de negocios.
Su operación en Costa Rica está en manos de Arcos Dorados, el mayor franquiciatiario de la cadena, y uno que durante años difíciles para la casa matriz ha mantenido los resultados positivos y el crecimiento en el país y la región. Los pronósticos ahora favorecen la recuperación en Estados Unidos, con énfasis en el fortalecimiento de la experiencia digital y las ventas por autoservicio.
Pero McDonald’s Costa Rica ha sorteado durante décadas una serie de crisis y cuestionamientos que en varias ocasiones llevaron a la marca global a reajustar su propuesta, estructura y foco estratétigico, además de hacer cambios de menú, cierres y despidos.
El profesor de Lead University Javier Freer, especialista en investigación de mercados, y planificación estratégica, explicó que el rol inicial de McDonald’s en Costa Rica fue romper con el modelo comercial de restaurantes conocido hasta ese momento.
“Una de las razones por la cual creció, fue el ser primer restaurante de este tipo en el país y tener mejor posicionamiento de marca que los demás. El segundo factor, es la relación de calidad-precio percibida por el consumidor final. El tercer factor ha sido su innovación, McDonald’s sin duda, constantemente se ha diferenciado en sus nuevos productos, el valor agregado para los niños, sus áreas de juego en los restaurantes, su sistema para la celebración de los cumpleaños, su cadena de valor, su cantidad de publicidad, entre otros”, enumeró Freer.
Esteban Sequeira, director general de Arcos Dorados Costa Rica, aseguró que mantener el liderazgo y preferencia de los consumidores en Costa Rica es lo más importante para la empresa en este momento.
“Acá las personas aprenden muchas destrezas y se fortalece el trabajo en equipo, que es sin duda, la clave del éxito para generar las experiencias que prometemos a quienes nos visitan día con día”, aseguró.
Efecto pandémico
La cadena de hamburguesas más grande del mundo llegó al país en 1970, con el primer restaurante de la marca fuera de su país de origen. La pandemia obligó a ajustar el foco y paliar los efectos negativos ligados a los cierres sanitarios y las restricciones de movimiento.
En enero de 2020, McDonald’s Costa Rica había presentado en el centro de San José sus quioscos digitales de autogestión de pedidos y el negocio se dirigía a la atracción de clientes a sus puntos de venta. La realidad de la crisis sanitaria modificó la operación, y aunque el negocio local vivió un crecimiento exponencial en sus ventas a domicilio (propias y por plataformas), que crecieron 112% entre 2018 y 2019 y 120% durante el segundo trimestre de 2020, en general el sector reconoce que las ventas en salón son insustituibles.
La pandemia por COVID-19 ha sido probablemente la única coyuntura negativa que ha compartido con la cadena global, pues en Costa Rica se vivió poca o ninguna repercusión de casos como el documental Supersize Me, de 2004, las críticas por la cantidad de calorías en sus productos, que se repitieron a lo largo de la década del 2000, los cuestionamientos hacia sus materias primas, que llevó a cambios de los nuggets en 2016 y de las tortas de hamburguesa en 2017. La operación local se ha desmarcado de esos señalamientos con un adecuado manejo de las crisis, que desmarca sus procesos locales de los yerros globales.
Tampoco se han reflejado en el país los cuestionamientos a la cadena por los bajos salarios y el manejo general de su personal en Estados Unidos, que se han convertido en tema de discusión nacional en ese país.
Otro gran dolor de cabeza de la casa matriz, el crecimiento de Wendy’s y sus tortas de carne sin congelar en Estados Unidos, aquí se limitó a la llegada de la franquicia en 2006, la apertura de seis restaurantes independientes y otros seis en áreas de comida de centros comerciales, seguidos por el cierre total en 2015.
Competidores más cercanos a la comida casual y con propuestas categorizadas como más “saludables”, también han tenido impacto en la operación global, pero poco o ninguno en la imagen del negocio local, aunque sí presionen el mercado, con más jugadores disputándose el pastel.
Amenazas locales
Quien sí representó una amenaza local para el reinado de McDonald’s fue Burger King. La cadena rival histórica llegó a Costa Rica en 1990 y alcanzó 29 restaurantes en su primera etapa, antes de que una serie de problemas de liquidez y desacuerdos con la casa matriz llevaron a su cierre en 2015.
Esos primeros 25 años estuvieron marcados por cruentas guerras de precios, a las que se sumaban otros nombres de peso, como Taco Bell, KFC e incluso Pizza Hut, considerado un restaurante de comida casual.
Registros históricos de Grupo Nación dan cuenta de “fuego cruzado” entre McDonald’s y Burger King en marzo de 1997. Las ofertas eran centradas en obsequio de productos o con descuesto asociados a partidos de la Selección Nacional.
En aquel momento, los competidores aseguraban que el combate era contra el aumento más reciente en el impuesto sobre las ventas, que había contraído el consumo.
Hubo múltiples escenarios de competencia por precios en los años siguientes, en el marco de la crisis global de 2008, y veinte años después, el tono volvía a ser el mismo: en 2017 EF publicó, en el marco de su estudio Perfil del Consumidor, que varias cadenas transnacionales de restaurantes reconocían la importancia de ser percibidos como accesibles:
“Anuncios como ‘Veinte Mcnuggets más tres papas medianas por ¢3.650’ o ‘solo por hoy comprá tu pizza grande de tu sabor favorito y llevate la segunda solo por ¢1.000’, muestran cómo los restaurantes de comida rápida intensifican sus esfuerzos para atraer clientes por medio de sus precios”, se afirmaba en ese entonces.
Pero la mayor muestra de la relación conflictiva entre Mc y BK fue la publicidad combativa, que cuestionaba la calidad del producto insignia de McDonald’s, el Big Mac, por todos los ángulos: su sabor, su preparación y, sobre todo, su tamaño.
En las última década, el único año en que McDonald’s Costa Rica generó titulares negativos propios fue en 2011, cuando las autoridades de salud aplicaron cierres en tres de sus locales, por diferentes faltas a reglamentos e incluso la denuncia de un consumidor. La empresa afirmó que se trataba de efectos de la burocracia y no de faltas voluntarias. El estudio de Perfil del Consumidor de EF, entre 2012 y 2017 se incluyó un ranking de restaurantes favoritos por categorías, y en este McDonald’s ocupó el primer lugar todos los años.