Los dos pecados que metieron en apuros a BAC Plus+
Normativa prohíbe a las empresas hacer contrataciones automáticas
Disfrutar tres meses de descuentos y acceso preferencial a servicios y eventos parece una situación positiva… ¿entonces por qué el anuncio del programa de beneficios BAC Plus+ causó rechazo generalizado entre los clientes de esa entidad financiera? Porque la inclusión general de los usuarios, planteada como una medida para facilitar el disfrute, fue interpretada como una táctica para aplicar cobros no solicitados de entre $2 y $6 al concluir el periodo de gracia.
Menos de un día fue suficiente para que BAC Credomatic se viera expuesto a riesgo reputacional e incluso legal ligado a esta iniciativa. Federico Odio, gerente general del banco, salió a ofrecer disculpas y a presentar las motivaciones oficiales del programa, mientras la conversación en redes sociales era negativa.
“La afiliación automática la hicimos con la intención de que todos pudieran empezar a disfrutarlos de forma fácil, y sin costo, a partir de este mismo fin de semana. Nunca quisimos obligarlos a tomar un servicio no deseado o generarles cargos sorpresivos u ocultos”, dijo Odio mediante un comunicado de prensa.
El inconveniente colocó a la comunicación estratégica en la mira y planteó desafíos a las empresas que en adelante busquen estrategias o iniciativas similares: la intención y la ejecución deben ser complementarias, nunca contradictorias.
La situación reviste mayor importancia porque afecta a una de las empresas más sólidas de cara al público. BAC Credomatic está en la posición siete del Top 10 de empresas con mejor reputación del país, según el ranking del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) para Costa Rica.
El Ministerio de Economía Industria y Comercio (MEIC) recibió 168 denuncias contra el banco, específicamente por su programa de beneficios. Todas fueron admitidas y se encuentran en trámite, pues solicitan sanciones contra la entidad, aunque esta haya informado sobre un “replanteamiento” de su estrategia.
Consultada sobre estas denuncias, Laura Moreno, vicepresidenta de relaciones corporativas de BAC Credomatic, dijo a EF que el jueves 1 de julio no habían recibido formalmente notificaciones sobre denuncias ante el MEIC.
“El servicio fue pensado como un programa de beneficios para todos nuestros clientes, de manera independiente de las tarjetas de débito o crédito que pudieran tener con nosotros. La afiliación automatizada que se desplegó para la fase de prueba del servicio se pensó únicamente como una forma operativamente ágil y sencilla para facilitar que todos nuestros clientes pudieran aprovechar diversos beneficios especiales, promociones y activaciones programados para ser disfrutados el pasado fin de semana y para diversas fechas durante el período de prueba. En ningún momento se pretendió efectuar cargos sorpresivos u ocultos y, en ese sentido, podemos asegurar que a ningún cliente se le efectuó cargo alguno por el servicio”, enfatizó Moreno.
La vocera también aseguró que se había planificado una “amplia campaña de comunicación (masiva y personalizada)” con medidas para que ningún cliente asumiera costos no deseados.
En su respuesta, Moreno se refiere a los correos iniciales como “la fase de prueba”, aunque esta denominación estuvo ausente en la comunicación oficial inicial.
Incumplimientos
¿En qué se diferencia la prueba gratuita de Netflix, LinkedIn o Amazon Prime y los tres meses también gratuitos de BAC Plus+, si al final depende de usted desinscribirse o pagar? En que las apps antes le piden que diga que sí. Nadie amanece con una cuenta gratuita de Netlflix en el correo si no la pidió.
Costa Rica tiene legislación clara sobre estos temas. Kattia Chaves, de la Dirección de Apoyo al Consumidor del MEIC, explicó a EF que el reglamento de la Ley 7472, Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor establece una prohibición a los comerciantes con respecto a las contrataciones automáticas, específicamente en el artículo 252.
Chaves agregó que en el artículo 8 del Reglamento de Tarjetas de Crédito y Débito también se establece que al brindar cualquier servicio accesorio o adicional, asociado a la tarjeta, se debe respetar el derecho del tarjetahabiente para decidir sobre la contratación.
A pesar de que la empresa ha aclarado que sus intenciones eran otras, su estrategia de lanzamiento de la plataforma de beneficios del BAC habría irrespetado de diferentes maneras ambos artículos: se trató de una contratación automática, ligada a una tarjeta, sin autorización previa y con cargos asociados a futuro.
Mediante un enlace incluido en el correo electrónico de anuncio del programa, EF accedió a un sitio informativo de BAC Plus+ y descargó el reglamento, en la versión disponible el 30 de junio inclusive. Ese documento detalla tres tipos de planes de beneficios y costos, entre los que se debe escoger. Sin embargo, en la inclusión automática el banco ya había definido un plan para cada usuario, que se puede identificar según el monto a cancelar después de tres meses ($2, $4 o $6).
Chaves, del MEIC, también afirmó que incluir a los clientes de un comercio (de cualquier tipo) en un programa de beneficios sin su consentimiento sigue siendo un problema aún si se facilita el proceso de desinscripción.
“El mecanismo opera al revés, el comercio ofrece un servicio, otorga un plazo de gratuidad, y el consumidor final decide si lo acepta o no. Y si acepta el servicio, después de transcurrido el plazo de “gracia” u “oferta”. La voluntariedad de aceptar por parte del consumidor es fundamental para que se dé la aceptación por parte del consumidor”, enfatizó la funcionaria.
Salida en falso
La breve historia del anuncio que provocó este desencuentro entre el BAC y sus usuarios comenzó la tarde del viernes 25 de junio, con un mensaje enviado por correo electrónico donde se anunciaba “Desde ya sos parte del Nuevo BAC Plus+” y concluyó, al menos por ahora, el domingo 27, con la promesa del gerente para replantear el programa.
Para Jéssica Soto, profesora del curso Relaciones con los Consumidores en la carrera de Publicidad de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit), el detonante del enojo fue la desconfianza generada por la poca claridad en la información.
“Hoy la sociedad apunta con mayor vehemencia a que todo intercambio de productos y servicios además de ser eficiente debe ser ético y transparente, y que cada acercamiento con ellos y ellas genere más confianza. Esto último es lo que en adelante prevalecerá, esas exigencias estarán por encima de los criterios de liderazgo de las empresas, o la calidad de sus finanzas”, afirmó la especialista.
Soto apuntó que la crisis derivada de la pandemia por COVID-19 ha construido un consumidor vulnerable, capaz de interpretar una estrategia poco transparente como un intento de la empresa por aprovecharse de las circunstancias negativas.