Manual de crisis para las grandes compañías tecnológicas

OXFORD – Las predicciones eran erróneas: la economía global no colapsó después de la crisis financiera del 2008. Mantenidos a flote por los rescates financiados por los contribuyentes, los bancos se recuperaron y la actividad en la mayoría de las instituciones se estabilizó. Pero si existe una víctima que persiste de esa era es la erosión de la confianza pública en el sector financiero. Diez años después de que comenzó la crisis, la gente de pueblo todavía tiene muy poca fe en Wall Street.

Una crisis similar de confianza invade hoy a la industria de la tecnología. En tanto ejecutivos de Facebook y Cambridge Analytica justifican el uso y abuso de los datos personales que hacen sus empresas, la confianza en las firmas tecnológicas se está acercando a un momento crítico. Las “grandes tecnológicas” todavía pueden salvar su reputación, pero las empresas más poderosas del sector necesitarán cambiar radicalmente la manera como operan. Y, para hacerlo, deben evitar los errores que estuvieron a punto de paralizar el sector financiero hace diez años.

Cinco lecciones clave de la crisis financiera deberían guiar la toma de decisiones en el sector tecnológico hoy. Primero, el analfabetismo de los consumidores puede costar caro. Poco antes de que estallara la burbuja inmobiliaria, muchos inversores se dieron cuenta de que no entendían en absoluto los productos que estaban comprando; algunos ni siquiera sabían que estaban comprando algo. El periodismo financiero contribuyó a esta atmósfera de ignorancia al centrarse exclusivamente en las potenciales ganancias y al ignorar los riesgos.

La gente se involucra con la tecnología de maneras similares. Las empresas, los gobiernos y los negocios felizmente conectan todas sus operaciones a plataformas que no pueden controlar. La duda, si surge, normalmente es apagada, porque la tecnología es demasiado conveniente como para abandonarla. Pero, al igual que los productos financieros peligrosos, el único modo de mitigar los riesgos de las nuevas tecnologías es saber a ciencia cierta qué es lo que podría salir mal.

La segunda lección es que los costos ocultos suman. Antes de la crisis financiera, a muchos clientes les vendieron productos con honorarios ocultos y cobros financieros adicionales que se convirtieron en deudas enormes. Hoy, más inversores reconocen que los retornos más altos implican un mayor riesgo, pero en el negocio de la tecnología, los costos ocultos siguen engatusando a los consumidores confiados. Algunos de esos costos son sociales –como la presión por parte de los anunciantes para comprar productos–. Y otros son más tangibles, como entregar datos personales a cambio de acceso a un servicio.

Tercero, el pago y las estructuras de incentivos inequitativos son malos para los negocios. Mucho se ha escrito sobre los bonos extraordinarios que se les pagaron a banqueros de inversión durante el pico de la crisis financiera. Pero los directores de Silicon Valley tampoco son ningún Robin Hood. Los emprendedores tecnológicos podrían decirles a sus inversores que quieren cambiar el mundo, pero muchos están intoxicados por la idea de que el mundo será mejor cuando ellos vendan sus empresas al mejor postor.

Cuarto, las empresas que están dominadas por hombres asumen más riesgos innecesarios. Cuando se estaba escribiendo la historia de la crisis financiera, muchos sostenían que una mayor diversidad de género habría mitigado el daño. En el 2010, dos años después del colapso de Lehman Brothers, Christine Lagarde, entonces ministra de Finanzas de Francia, bromeó diciendo que la crisis habría sido menos dolorosa si las “hermanas Lehman” hubieran estado administrando la tienda. La misma lógica se aplica al sector tecnológico hoy.

Finalmente, como advertimos hace diez años, la economía global está profundamente interconectada; ningún banco era demasiado grande como para quebrar o ser rescatado. Esto también es válido para las mayores compañías tecnológicas. El colapso de Amazon o Google –por más invulnerables que puedan parecer– tendría efectos dominó devastadores. Mientras muchos sostienen que no sería prudente regular las empresas tecnológicas con vistas a temores sobre censura y acceso al conocimiento, estas empresas, al igual que sus contrapartes del sector financiero, se han vuelto demasiado grandes como para que se las abandone a sus propios medios.

En los diez años que transcurrieron desde que estalló la crisis financiera, los cambios estructurales han ayudado a estabilizar la industria bancaria y de servicios financieros. Las regulaciones han aumentado la transparencia y mejorado la conciencia de los consumidores. Pero la vieja dinámica, las estructuras de poder y las escalas infladas de pago en gran medida han sobrevivido. Como consecuencia de ello, la reputación del sector sigue hecha añicos.

Para que la industria tecnológica evite un destino similar, sus líderes deben aumentar el alfabetismo de los consumidores sobre los productos que ofrecen –y los potenciales peligros que conllevan–. Los altos ejecutivos deben respaldar la regulación, aumentar la diversidad en el lugar de trabajo y hacer que las estructuras de compensación e incentivos sean más equitativas. Por sobre todas las cosas, los líderes tecnológicos deberían evitar los errores cometidos por otras industrias al sortear la crisis. Y ninguna industria ofrece un caso de estudio más relevante que aquella que casi acabó con la economía global.

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La confianza en las firmas tecnológicas se está acercando a un momento crítico