Marcas pueden beneficiarse del Mundial sin ser patrocinadoras
A Según FIFA, sus actividades solo deben evitar vínculos comerciales ilegales
Rusia 2018, Mundial 2018, FIFA y todas las marcas relacionadas con la final de la Copa Mundial de Fútbol, son como los asientos vip de los estadios: exclusivas para quienes pueden pagar por ellas.
Sin embargo, alrededor de la máxima cita del balompié se generan oportunidades comerciales que se pueden aprovechar si se siguen algunas reglas y se aplica creatividad en las jugadas.
Los patrocinios de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) y de la Federación Costarricense de Fútbol (Fedefútbol) ya están definidos, y ambas organizaciones funcionan como fiscales para proteger la inversión de sus socios comerciales.
No obstante, FIFA es la primera en reconocer que el Mundial lidera un fenómeno económico, del cual otros negocios se pueden beneficiar.
FIFA actualizó en abril su documento Rusia 2018: Directrices para el uso de las marcas oficiales, y ahí abre el portillo para los no patrocinadores.
“La experiencia adquirida en anteriores mundiales muestra que existen diversas maneras en las que una entidad puede beneficiarse de la Copa Mundial de la FIFA, sin tener que recurrir a las marcas o a un vínculo comercial con el torneo”, reconoció el ente federativo.
Silvia Montoya, directora de Cuentas de la agencia La Tres, explicó que el patrocinio deportivo es una estrategia de mercadeo eficaz; no obstante, existen otras herramientas de comunicación con menor inversión, para anunciantes que buscan unos objetivos y una rentabilidad a corto plazo.
“Las marcas que deseen sacar provecho y participar de la dinámica comercial del Mundial, deben tener un punto de encuentro con el campeonato”, subrayó la profesional.
Un ejemplo. En Costa Rica, un ejemplo es el BAC, cuya categoría en la lista de patrocinadores oficiales de Fedefútbol la ocupa en exclusiva Scotiabank. Empero, con frases comerciales como “la roja de los ticos” y la contratación de Celso Borges como imagen de sus campañas, el BAC logra el vínculo y los beneficios generados por el torneo.
La FIFA da un punto de referencia para todas las campañas de no patrocinadores: sus mensajes deben evitar que se genere un “vínculo comercial ilegal” patrocinadores tenía la ‘Sele’ en diciembre pasado sus actividades y el Mundial. En otras palabras, evite la mención directa de cualquier marca, imagen o lugar oficial de Rusia 2018.
Estas prohibiciones incluyen desde la marca de la Federación hasta el nombre y la figura de la mascota (un simpático lobo futbolista llamado Zabivaca), así como la tipografía oficial de carteles, diseños y línea gráfica general del Mundial.
En diciembre del 2017, la lista de patrocinadores oficiales de la Fedefútbol ascendía a 39, con posibilidades de crecer. Cada marca es única en su categoría; esto significa que sus competidores quedan fuera de la asociación directa con la Sele. Para distintos presupuestos. Cristian Williams, director de Comunicación de la Fedefútbol, dijo que hay diferentes niveles de patrocinio, acorde al monto que se paga y que esto se refleja en la exposición, por ejemplo, en vallas, presencia en uniforme, pantallas del estadio, presencia en televisión, uso de imagen grupal de la Selección, utilización de marca La Sele, etc.
La comunicación que formulen las marcas debe ser planteada respetando los derechos de imagen, por ejemplo, de jugadores de fútbol y derechos de autor, como los logotipos, textos, fotografías y música.
“Lo principal es tener la habilidad de construir sobre una idea creativa poderosa, novedosa, que tenga un beneficio claro para el consumidor. Y, además, que tenga el potencial para ser implementada en las plataformas de comunicación que sean más afines y relevantes para el target (público objetivo)”, explicó Montoya.
Algunos ejemplos de lo que Montoya define como “punto de encuentro” u oportunidades de conexión, son temas como: el fútbol, el deporte, valores (tales como la perseverancia, el trabajo en equipo, e inclusive la alegría), las personas y experiencias con las que el público objetivo se relaciona (amigos, familia, compañeros), entre muchos otros aspectos.
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