HE­INE­KEN PO­RU­ČU­JE: UMJE­RE­NOST JE CO­OL

No­va kam­pa­nja Vo­de­ći pro­izvo­đač pi­va po­zi­va na oprez­ni­je kon­zu­mi­ra­nje al­ko­ho­la

Poslovni Dnevnik - - SVIJET - MARTA DUIĆ marta.du­ic@pos­lov­ni.hr

No­va glo­bal­na kam­pa­nja Mo­de­ra­te Drin­kers Wan­ted nas­la­nja se na re­zul­ta­te is­tra­ži­va­nja po ko­jem je mla­di­ma sve važ­ni­ja ma­nja kon­zu­ma­ci­ja pi­ća pri­li­kom iz­la­za­ka

Kom­pa­ni­ja He­ine­ken pred­sta­vi­la je kra­jem si­ječ­nja glo­bal­nu kam­pa­nju Mo­de­ra­te Drin­kers Wan­ted. Kam­pa­nja se nas­la­nja na re­zul­ta­te is­tra­ži­va­nja ko­je je za tvrt­ku pro­ve­la agen­ci­ja Ca­nvas8, a po­ka­zu­ju ka­ko mla­dim odras­lim oso­ba­ma umje­re­na kon­zu­ma­ci­ja pos­ta­je sve važ­ni­ja i sve češ­ći iz­bor pri­li­kom iz­la­za­ka. Ka­ko ka­žu iz He­ine­ke­na Hr­vat­ska ta pro­mje­na u po­na­ša­nju pre­to­če­na je u kon­cept ko­jim na­gla­ša­va­ju da umje­re­nost omo­gu­ća­va za­dr­ža­va­nje kon­tro­le nad vlas­ti­tim po­na­ša­njem i mak­si­mi­zi­ra­nje svih onih pri­li­ka ko­je ve­čer nu­di.

Pra­vi fra­je­ri zna­ju mje­ru

Po­ru­ču­ju da je umje­re­nost co­ol, a u sre­di­štu kam­pa­nje su že­ne ko­je mu­škar­ci­ma jas­no po­ru­ču­ju da pra­vi fra­je­ri zna­ju mje­ru. Upra­vo že­ne su zvi­jez­de naj­no­vi­jeg TV spo­ta bren­da He­ine­ken gdje, pje­va­ju­ći hit Bon­nie Tyler I Ne­ed a He­ro, u klu­bo­vi­ma i na uli­ca­ma Los Angelesa tra­že svo­je he­ro­je te mu­škar­ci­ma slož­no po­ru­ču­ju: Pra­vi fra­je­ri zna­ju mje­ru. Na sa­mom kra­ju spo­ta, mu­ška­rac od­bi­ja no­vi He­ine­ken ko­ji mu pru­ža ko­no­ba­ri­ca i od­la­zi iz ka­fi­ća. Spot, ko­ji pot­pi­su­je vi­šes­tru­ko na­gra­đi­va­ni dan­ski re­da­telj Ni­co­lai Fu­glisg pro­bu­dio je zna­ti­že­lju mno­gi i čes­ta je te­ma raz­go­vo­ra iako se emi­ti­ra već tjed­ni­ma. Prem­da se na pr­vu či­ni neo­bič­nim pris­tu­pom to što se sam pro­izvod na kra­ju rek­lan­m­nog spo­ta od­bi­ja, sve je to na­prav­lje­no s raz­lo­gom.

˝Od­bi­ja­njem no­vog pi­va na­kon što je jed­no već do­vr­šio, mu­ška­rac u Heinekenovoj rek­la­mi de­mons­tri­ra os­nov­nu po­ru­ku kam­pa­nje – u kon­zu­ma­ci­ji al­ko­ho­la tre­ba bi­ti umje­ren. Ta­kav pris­tup oda­bran je jer vje­ru­je­mo da is­ti­ca­njem po­zi­tiv­nog pri­mje­ra po­na­ša­nja umjes­to kri­ti­zi­ra­njem lo­šeg mo­že­mo uve­li­ke pri­do­ni­je­ti pro­mje­ni sta­va pre­ma kon­zu­ma­ci­ji al­ko­ho­la me­đu na­šim po­tro­ša­či­ma. Uči­ni­ti umje­re­nost po­želj­nom ključ­ni je as­pekt He­ine­ke­no­ve stra­te­gi­je od­go­vor­ne kon­zu­ma­ci­je. Ovom kam­pa­njom, He­ine­ken je još jed­nom po­ka­zao je­dins­tve­ni pris­tup u ohra­bri­va­nju umje­re­nos­ti kod po­tro­ša­ča i vje­ru­je­mo da to na­ši po­tro­ša­či pre­poz­na­ju i ci­je­ne˝, ka­žu iz He­ine­ke­na Hr­vat­ska.

I ko­le­ge iz stru­ke ima­ju sa­mo ri­je­či hva­le za ovaj rek­lam­ni spot i kam­pa­nju. ˝He­ine­ken kam­pa­nja Mo­de­ra­te Drin­kers Wan­ted mi je su­per na to­li­ko ra­zi­na da ne znam odak­le bih po­čeo od­mo­ta­va­ti klup­ko. Pr­vo, ne znam je li to bi­la na­mje­ra auto­ra, ali he­ad­li­ne kam­pa­nje me od­mah pod­sje­tio na le­gen­dar­nu VW kam­pa­nju iz dav­ne 1995. – Dri­vers Wan­ted. Dak­le, čis­to s copywri­ter­ske stra­ne, ako je bi­la na­mje­ra za ci­tat adver­ti­sin­ga ko­ji je ušao u pop­kul­tu­ru, ka­pa do­lje auto­ri­ma, ako ni­je, zgod­no se poklopilo i opet mi se svi­đa˝, ko­men­ti­rao je Si­ni­ša Wal­din­ger, kre­ativ­ni di­rek­tor agen­ci­je Bru­ke­ta&Žinić OM. Na­da­lje, na­vo­di Wal­din­ger, s teh­nič­ke stra­ne ili ka­ko u adve­ri­sin­gu vo­le re­ći ‘craf­ta’ ra­di se o vr­hun­skom pro­izvo­du, es­te­ti­zi­ra­nom do bo­li ko­ji pli­je­ni paž­nju si­ne­ma­tič­nim is­kus­tvom, ali što je ja­ko važ­no , pro­izvo­du ko­ji je opet sa­vr­še­no ‘inli­ne’ s pro­duk­cij­skim je­zi­kom tog bren­da i ko­mu­ni­ka­ci­jom ko­ju nje­gu­je po­s­ljed­nih go­di­na.

Do­bri momci po­nov­no u mo­di

˝Čak i što se ti­če po­ru­ke opet je stvar odra­đe­na vr­hun­ski jer do­bra ko­mu­ni­ka­ci­ja se uvi­jek po­igra­va i iz­vr­će ne­ke te­melj­ne is­ti­ne ko­je pre­poz­na­je­mo baš za­to jer nas se ti­ču na ne­koj du­bo­ko osob­noj ra­zi­ni. U ovom slu­ča­ju iz­vr­će se do­bro poz­na­ti uvri­je­že­ni kli­še ko­ji ka­že da se že­ne uvi­jek pa­le na lo­še mom­ke. Not any mo­re. Dra­go mi je da su do­bri momci po­nov­no u mo­di˝, po­ru­ču­je Wal­din­ger.

S tim se slo­žio i Kamilo Antolović, sud­ski vje­štak za ogla­ša­va­nje ko­ji ka­že da mu je kam­pa­nja već na ˝pr­vo gle­da­nje sje­la˝. Antolović na­po­mi­nje ka­ko je mo­del te­le­vi­zij­skog spo­ta u ko­jem do­mi­ni­ra glaz­ba u upo­tre­bi još od 80ih go­di­na. Kao pri­mjer na­vo­di rek­la­me spo­to­ve za Pep­si i Co­ca Colu s po­pu­lar­nom Ti­nom Tur­ner i Mic­ha­elom Jac­k­so­nom u ko­ji­ma do­mi­ni­ra glaz­ba, čak do te mje­re da se uz glaz­bu u pr­voj fa­zi spo­ta uop­će ne po­ve­zu­je pro­izvod ili sam brend. Ka­ko tvr­di, pr­vo se nas­to­ji iz­gra­di­ti glazbeni hit, a u dru­goj fa­zi po­ve­za­ti taj hit s odre­đe­nim bren­dom.

˝I ova po­ru­ka, pr­vens­tve­no zbog audi­tiv­nog sa­dr­ža­ja skre­će po­zor­nost, ra­do se gle­da i slu­ša, a ti­me po­ve­ća­va ko­mu­ni­ka­cij­ski uči­nak ogla­še­nog pro­izvo­da. Po­ru­ka stva­ra do­jam i efekt slo­bo­de, ugo­de i sre­će na uvjer­ljiv na­čin, pa se ti­me is­ti že­li pre­ni­je­ti i na ogla­še­ni pro­izvod. Ovo ni­je pr­va, a si­gur­no ni zad­nja, ak­ci­ja i po­ru­ka ko­ja na za­pa­žen i učin­ko­vit na­čin skre­će po­zor­nost na ogla­še­ni pro­izvod pri če­mu je pro­izvod u po­ru­ci us­put ili čak na iz­vjes­tan na­čin za­ne­ma­ren. Iako ni­sam pi­vo­pi­ja, u mo­ru dru­gih po­ru­ka i kam­pa­nja, ova se de­fi­ni­tv­no iz­dva­ja, os­tav­lja do­bar do­jam i emo­ci­je, ra­do se gle­da. Sa­mim ti­me je već je po­seb­na, a to zna­či i vi­so­ko učin­ko­vi­ta. U sva­kom slu­ča­ju po­hval­no˝, po­ru­ču­je Kamilo Antolović.

Ka­ko tvr­di Antolović, ogla­ša­va­nje ša­lje po­ru­ke u ci­lju utje­ca­ja na po­tro­ša­ča i stje­ca­nje ne­go­ve sim­pa­ti­je te nak­lo­nos­ti ka­ko bi se ak­ti­vi­rao kao ku­pac, a ko­mu­ni­ka­ci­ja stva­ra uvje­te i sti­mu­li­ra na že­lje­no po­na­ša­nje. ˝Kre­ator po­ru­ke je ocje­nio da mu ovak­va po­ru­ka mo­že da­ti do­bre re­zul­ta­te u sti­mu­la­ci­ji po­traž­nje˝, tvr­di Antolović.

Kam­pa­nji su u Hr­vat­skoj pri­dru­ži­la i poz­na­ta do­ma­ća li­ca, An­drea An­dra­ssy, Iva Šu­len­tić, Ivan Vu­ku­šić, Saša Lo­zar te di­zaj­ner­ski dvo­jac ELFS ko­ji su kroz svo­je ko­lum­ne te na druš­tve­nim mre­ža­ma po­kre­nu­li ras­pra­vu o umje­re­nos­ti u pi­ću i po­ru­či­li ka­ko je ona po­želj­na i do­bra stvar.

U MO­RU DRU­GIH PO­RU­KA OVA SE DE­FI­NI­TIV­NO IZ­DVA­JA I OS­TAV­LJA DO­BAR DO­JAM, KA­ŽE KAMILO ANTOLOVIĆ, SUD­SKI VJE­ŠTAK ZA OGLA­ŠA­VA­NJE

FOT HE­INE­KEN

Još jed­no pi­će? Ne. hva­la

Newspapers in Croatian

Newspapers from Croatia

© PressReader. All rights reserved.