HEINEKEN PORUČUJE: UMJERENOST JE COOL
Nova kampanja Vodeći proizvođač piva poziva na opreznije konzumiranje alkohola
Nova globalna kampanja Moderate Drinkers Wanted naslanja se na rezultate istraživanja po kojem je mladima sve važnija manja konzumacija pića prilikom izlazaka
Kompanija Heineken predstavila je krajem siječnja globalnu kampanju Moderate Drinkers Wanted. Kampanja se naslanja na rezultate istraživanja koje je za tvrtku provela agencija Canvas8, a pokazuju kako mladim odraslim osobama umjerena konzumacija postaje sve važnija i sve češći izbor prilikom izlazaka. Kako kažu iz Heinekena Hrvatska ta promjena u ponašanju pretočena je u koncept kojim naglašavaju da umjerenost omogućava zadržavanje kontrole nad vlastitim ponašanjem i maksimiziranje svih onih prilika koje večer nudi.
Pravi frajeri znaju mjeru
Poručuju da je umjerenost cool, a u središtu kampanje su žene koje muškarcima jasno poručuju da pravi frajeri znaju mjeru. Upravo žene su zvijezde najnovijeg TV spota brenda Heineken gdje, pjevajući hit Bonnie Tyler I Need a Hero, u klubovima i na ulicama Los Angelesa traže svoje heroje te muškarcima složno poručuju: Pravi frajeri znaju mjeru. Na samom kraju spota, muškarac odbija novi Heineken koji mu pruža konobarica i odlazi iz kafića. Spot, koji potpisuje višestruko nagrađivani danski redatelj Nicolai Fuglisg probudio je znatiželju mnogi i česta je tema razgovora iako se emitira već tjednima. Premda se na prvu čini neobičnim pristupom to što se sam proizvod na kraju reklanmnog spota odbija, sve je to napravljeno s razlogom.
˝Odbijanjem novog piva nakon što je jedno već dovršio, muškarac u Heinekenovoj reklami demonstrira osnovnu poruku kampanje – u konzumaciji alkohola treba biti umjeren. Takav pristup odabran je jer vjerujemo da isticanjem pozitivnog primjera ponašanja umjesto kritiziranjem lošeg možemo uvelike pridonijeti promjeni stava prema konzumaciji alkohola među našim potrošačima. Učiniti umjerenost poželjnom ključni je aspekt Heinekenove strategije odgovorne konzumacije. Ovom kampanjom, Heineken je još jednom pokazao jedinstveni pristup u ohrabrivanju umjerenosti kod potrošača i vjerujemo da to naši potrošači prepoznaju i cijene˝, kažu iz Heinekena Hrvatska.
I kolege iz struke imaju samo riječi hvale za ovaj reklamni spot i kampanju. ˝Heineken kampanja Moderate Drinkers Wanted mi je super na toliko razina da ne znam odakle bih počeo odmotavati klupko. Prvo, ne znam je li to bila namjera autora, ali headline kampanje me odmah podsjetio na legendarnu VW kampanju iz davne 1995. – Drivers Wanted. Dakle, čisto s copywriterske strane, ako je bila namjera za citat advertisinga koji je ušao u popkulturu, kapa dolje autorima, ako nije, zgodno se poklopilo i opet mi se sviđa˝, komentirao je Siniša Waldinger, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić OM. Nadalje, navodi Waldinger, s tehničke strane ili kako u adverisingu vole reći ‘crafta’ radi se o vrhunskom proizvodu, estetiziranom do boli koji plijeni pažnju sinematičnim iskustvom, ali što je jako važno , proizvodu koji je opet savršeno ‘inline’ s produkcijskim jezikom tog brenda i komunikacijom koju njeguje posljednih godina.
Dobri momci ponovno u modi
˝Čak i što se tiče poruke opet je stvar odrađena vrhunski jer dobra komunikacija se uvijek poigrava i izvrće neke temeljne istine koje prepoznajemo baš zato jer nas se tiču na nekoj duboko osobnoj razini. U ovom slučaju izvrće se dobro poznati uvriježeni kliše koji kaže da se žene uvijek pale na loše momke. Not any more. Drago mi je da su dobri momci ponovno u modi˝, poručuje Waldinger.
S tim se složio i Kamilo Antolović, sudski vještak za oglašavanje koji kaže da mu je kampanja već na ˝prvo gledanje sjela˝. Antolović napominje kako je model televizijskog spota u kojem dominira glazba u upotrebi još od 80ih godina. Kao primjer navodi reklame spotove za Pepsi i Coca Colu s popularnom Tinom Turner i Michaelom Jacksonom u kojima dominira glazba, čak do te mjere da se uz glazbu u prvoj fazi spota uopće ne povezuje proizvod ili sam brend. Kako tvrdi, prvo se nastoji izgraditi glazbeni hit, a u drugoj fazi povezati taj hit s određenim brendom.
˝I ova poruka, prvenstveno zbog auditivnog sadržaja skreće pozornost, rado se gleda i sluša, a time povećava komunikacijski učinak oglašenog proizvoda. Poruka stvara dojam i efekt slobode, ugode i sreće na uvjerljiv način, pa se time isti želi prenijeti i na oglašeni proizvod. Ovo nije prva, a sigurno ni zadnja, akcija i poruka koja na zapažen i učinkovit način skreće pozornost na oglašeni proizvod pri čemu je proizvod u poruci usput ili čak na izvjestan način zanemaren. Iako nisam pivopija, u moru drugih poruka i kampanja, ova se definitvno izdvaja, ostavlja dobar dojam i emocije, rado se gleda. Samim time je već je posebna, a to znači i visoko učinkovita. U svakom slučaju pohvalno˝, poručuje Kamilo Antolović.
Kako tvrdi Antolović, oglašavanje šalje poruke u cilju utjecaja na potrošača i stjecanje negove simpatije te naklonosti kako bi se aktivirao kao kupac, a komunikacija stvara uvjete i stimulira na željeno ponašanje. ˝Kreator poruke je ocjenio da mu ovakva poruka može dati dobre rezultate u stimulaciji potražnje˝, tvrdi Antolović.
Kampanji su u Hrvatskoj pridružila i poznata domaća lica, Andrea Andrassy, Iva Šulentić, Ivan Vukušić, Saša Lozar te dizajnerski dvojac ELFS koji su kroz svoje kolumne te na društvenim mrežama pokrenuli raspravu o umjerenosti u piću i poručili kako je ona poželjna i dobra stvar.
U MORU DRUGIH PORUKA OVA SE DEFINITIVNO IZDVAJA I OSTAVLJA DOBAR DOJAM, KAŽE KAMILO ANTOLOVIĆ, SUDSKI VJEŠTAK ZA OGLAŠAVANJE