Alex Hunter, konzultant
Svi smo sretni što je GDPR ‘ubio’ mailing industriju, spama je manje
Kupci su zapravo cijelo vrijeme željeli izravnu vezu s brendom, ali smo mi između njih i brenda postavljali lejere i lejere tehnologije
Alex Hunter je marketingaš koji ima i pozitivne riječi za GDPR. Ima objašnjenje zašto aviokompanije u Americi ulaze u političku arenu i javno se suprotstavljaju predsjedniku Donaldu Trumpu. S Hunterom smo razgovarali u Pragu na finalu InnoEnergy PowerUp! natjecanja, a koje je u Hrvatskoj organizirao Invento Capital Partners.
Hunter, koji je bivši voditelj globalnog online odjela Virgina i suosnivač aviokompanije Virgin kaže da se danas marketing vraća kupcu.
“Na našu ironiju, kupci su zapravo cijelo vrijeme željeli izravnu vezu s brendom, ali smo mi između njih i brenda postavljali lejere i lejere tehnologije ne uviđajući da kupci ne žele odnos s tehnologijom već s drugim ljudima”, objašnjava Hunter promjenu koja je naglavačke okrenula dva desetljeća podržavanu marketinšku paradigmu koja je favorizirala tehnologiju naspram ljudi.
Znači li to da će prodaja okrenuti leđa tehnologiji?
Ne. Tehnologija nam je omogućila da imamo više podataka i tako nam otvorila mogućnost da prodaju radimo bolje. Sada je postalo važno kako koristite tu tehnologiju. Primjerice, zbog GDPRa. Čak i srećom.
Kažete srećom? Zbilja?
Da. Mislim da je GDPR bio nuklearna opcija za nešto što se trebalo riješiti kirurški. No, moram priznati da je smrt mailing industrije vjerojatno najbolje što se moglo dogoditi. Nitko je od nas nije volio. Spama je sada kudikamo manje. Tvrtke su sad pred izazovom, jer umjesto hrpom računalnogeneriranih personaliziranih mailova moraju biti efikasne u komunikaciji na druge načine. Mogu pomnije analizirati tko i kako koristi njihove kanale na društvenim mrežama. Ako vidite da je neki influencer komentirao vaš post, da ima problem i da ga želi riješiti ili da ima prijedlog, pomozite mu i zatim mu se zahvalite. I ne samo online putem. To je ključno! Pošaljite mu rukom pisanu zahvalu. Srušite zid između onlinea i offlinea.
Dio tvrtki u Hrvatskoj to je prepoznao po tome što šalju pisma. Kažu da im je isplativije da im korisnik vidi i podrapa njihovo pismo bez čitanja nego da su samo online. Zašto rušiti taj offline-online zid?
Zato što nema biznisa koji je samo online. Čim imate zaposlenike ili korisnike, znači ljude koji za vas rade i koriste vaše usluge i proizvode, automatski niste samo online. Samo zato što prodaju radite online ne znači da ste online biznis. Zaboravili smo da je tehnologija samo alat. Fokus je ponovo na ljudima.
Koji su se brendovi prvi primijenili tu promjenu?
Aviokompanije su prve to shvatile, ali su bile nemoćne da to primjene. Njihov IT je robusan i siguran, ali tehnološki gledano prapovijesan. Posebno rezervacijski sustavi.
No, zato to kompenzirale društvenim mrežama. Iskoristile su ih za korisničku službu i kao kanal za rješavanje problema.
Dobar primjer je danas KLM. Kad mu se korisnik obrati preko Facebooka, softverski robot, odnosno bot mu proba riješiti problem, a ako ne može onda ga spaja s osobom koja to može. I to osobom iz kompanije, nikako kod outsourcanog partnera.
Zašto ne kroz outsourcing? Zar to nije povoljnije?
Nije. Chrysler i Red Cross su to naučili na teži način, jer su izravnu komunikaciju s korisnicima prebacili na vanjske partnere. Ali ne možete očekivati da će netko drugi umjesto vas znati i moći iskazati srce i dušu vaše kompanije, a kamoli znati brzo odgovore na sva pitanja.
Zato su imali teške PR katastrofe zbog čega su odustali od outsourcinga i danas preko društvenih mreža komunicirate samo s njihovim zaposlenicima.
Zašto mislite da je to bolje?
Morate vjerovati ljudima koji rade za vas.
I zašto još?
Aviokompanije su shvatile da im je jeftinije i bolje naučiti svoje stručnjake za rezervacije kako koristiti Twitter i Facebook nego outsourcing partnere za društvene mreže naučiti kako koristiti rezervacijske sustave u avio industriji. Vjerujem da je slično i u drugim industrijama.
Da li je to razlog zašto tvrtke sve više ulažu u obrazovanje vlastitih zaposlenika?
Da. Vaši zaposlenici su vaši ambasadori, a u uvjetima gdje kupac traži odnos s drugim čovjekom, ne tehnologijom, oni su ti s kojima kupac želi komunicirati. Oni su ti koje trebate obučiti da to mogu raditi. Uostalom, za tvrtke je to dobro, jer su tako konkurentnije
Danas su svuda oko vas startupi, a oni imaju vrlo jasan cilj. Znaju po čemu su jedinstveni i zašto kupac treba odabrati baš njih. To ne zna samo direktor, već svi zaposlenici. To ih čini bolje motiviranima pa svi veslaju u istom smjeru.
Velike kompanije su danas zaboravile zašto uopće postoje. Zato im u ostvarivanju strateških ciljeva ne pomaže ni to što sipaju novac u marketing.
A što biste im savjetovali da naprave, ako su u toj situaciji?
Neka stanu. Sjednu. Udahnu i prvo smisle pet rečenica koje opisuju zašto uopće postoje. Kome trebaju. Samo to.
U SAD-u su aviokompanije burno reagirale na Trumpovu politiku otimanja djece Latinoamerikancima koji nelegalno prelaze granicu. Ovo što kažete daje novo objašnjenje za društveni angažman kompanija, jer time motiviraju svoje zaposlenike. Može li se primijeniti ova nova paradigma bez promjene pristupa prema zaposlenicima?
Velike kompanije, čiji direktori više ni ne znaju zašto su uopće ušli u biznis, imaju veliki problem, jer taj isti problem osjete i njihovi zaposlenici. U mnogim situacijama kad me zovu da riješim krizu u kompaniji, problem se zapravo mora rješavati izvan sobe za sastanke. Prije svega nemaju dobru internu komunikaciju.
Japanci su to shvatili davno prije nas na zapadu. Oni imaju kulturu u kojoj stalno obrazuju svoje radnike i trude se zadržati ih. Oni imaju sastanke na kojima sudjeluju predstavnici svih razina upravljanja u kompaniji od uprave do čistačica. I svi otvoreno dijele uvid o dobrim i lošim stvarima u kompaniji iz svoje perspektive.
U Sjedinjenim Američkim Državama je to nezamislivo, jer postoji zakon po kojem ne možete imati sastanak uprave s, primjerice, čistačicama i nekim drugim skupinama zaposlenika bez predstavnika sindikata. Tih i drugih prepreka ima mnogo.
VELIKE KOMPANIJE, ČIJI DIREKTORI VIŠE NI NE ZNAJU ZAŠTO SU UŠLI U BIZNIS, IMAJU VELIKI PROBLEM, JER GA OSJETE I RADNICI