HOĆE LI OTUPJETI OŠTRICE?
IPiše Dražen Lalić zborne kampanje velikih stranaka u našoj mladoj demokraciji postale su dosadne i sterilne. HDZ i SDP u tjednima prije parlamentarnih i drugih izbora više ne uspijevaju osmisliti i realizirati kampanje koje su istinski kvalitetne u obje ključne dimenzije: utilitarističko-marketinškoj i dijaloško- demokratskoj. U prvoj je kampanja intervencija u političko tržište kojoj je cilj ostvarenje neposredne koristi nositelja vlasti ili pretendenata na vlast. Dijaloško-demokratska dimenzija odnosi se pak na kampanju kao kulminaciju argumentiranoga dijaloga političkih i drugih aktera o važnim pitanjima i problemima društvenoga života i njegova razvoja. U Hrvatskoj već dugo nema i marketinški i demokratski valjanih kampanja. Ne kreiraju se više atraktivni slogani poput “Zna se“, kojega su uveli Franjo Tuđman i HDZ 1990., ili “Dobar život svima, a ne samo njima“SDP-a u drugoj polovini 90-ih. Monotono i uglavnom prepisivačko (HDZ je 2011. zapravo kopirao spot “Morning in America“Ronalda Reagana iz 1984.) televizijsko oglašavanje 2011. i 2015. godine nije bilo ni sjena originalnim spotovima kao što su bili “Pokrenimo Hrvatsku“HDZ-a ili “Za HNS jer oni su manje isti“u kampanji 2003. godine. Za demokraciju je posebno štetan izostanak konstruktivne rasprave o važnim društvenim temama, kao što je primjerice bila rasprava o demokraciji, odnosima u bivšoj Jugoslaviji i ostalom vođena 1990., u osvit demokracije kod nas. Prema mojim uvidima posljednje doista marketinški snažno komuniciranje, kojim je dostignuta prednost SDP-a prema rezultatima anketa, ostvario je HDZ 2007. na čelu s Ivom Sanaderom, liderom koji je personalizirao, pa i prezidencijalizirao izbore. Međutim, bila je to Pirova pobjeda: javnost je nekako postala svjesna da se vlast najviše osvaja milijunima prikupljenima političkom korupcijom (afera “Fimi Media“) i pripadajućim ciničnim marketingom. Za posljednjih gotovo devet godina stranke, koalicije i kandidati troše puno manje nego ranije za oglašavanje, angažiranje stručnjaka i slične svrhe, što je najočitije kod HDZ-a, a iznosi koje mogu utrošiti u kampanjama ionako su već neko vrijeme zakonski ograničeni. Uz to političari i njihovi savjetnici pokazuju i sve slabiju kreativnost u predizbornom komuniciranju. Tako je Mirjana Kasapović kampanju za izbore 2011., posebno HDZ-a, opisala kao “sadržajno anakronu“, i to u sva tri njena elementa: stranačke identifikacije, problemske orijentacije i kandidatske preferencije. Slične su i moje spoznaje u vezi s tom kampanjom kao i onom koja se odvijala u tjednima prije izbora 8. studenoga prošle godine. Motrena u cjelini, posljednja je bila obilježena slabašnim marketingom i nije ispunila svoju temeljnu demokratsku funkciju: umjesto plodne rasprave o važnim temama, ponajprije o načinima prevladavanja duboke krize, u toj su kampanji najviše potencirani političko-povijesni i ideološki sporovi.
Manji ideološki rascjep
Predizborno komuniciranje u ranu jesen 2015. ipak je donijelo dvije promjene. Prvu, pojavu Mosta nezavisnih lista kao trećega aktera, prema objema velikim strankama kritički orijentiranoga, koji je najviše svježom kampanjom usisao većina protestnih glasova. Druga se promjena odnosila na personalizaciju Zorana Milanovića, osobito izraženu u njegovoj agresivnoj i domoljubno intoniranoj retorici, kojom je zasjenio komunikacijski blijedoga Tomislava Karamarka, što je pridonijelo da SDP ostvari razmjerno dobar rezultat. Ipak, ni te promjene nisu pridonijele povećanju participacije kao ključnog kriterija ukupne kvalitete kampanje: na izbore je izašlo samo šestero od desetoro građana s pravom glasom. Iako će službena kampanja početi za dva tjedna, pretkampanja već daje uvid ne samo u obrise nego i u neke bitne elemente komuniciranja vezanoga za izbore 11. rujna. Taj je politički proces najvjerojatnije ključan za društvena zbivanja u Hrvatskoj do kraja ovoga desetljeća. Nastupajući izbori mogli bi dati valjani legitimitet nekom savezu političkih aktera (nova vlast će biti posao za više ruku i umova). Pobjednici bi morali poduzeti zakasnjelu, ali zbog toga još više nužnu reformu posrnule ekonomije, nemušte politike i ostaloga. Predizborna