McDonaldi izgubili McDonald’s
Braća Dick i Mac imala su ideju, ali su bila preskromna i na kraju sve izgubila
Kada su braća Richard James zvani Dick i Maurice James zvani Mac McDonald 1940. u San Bernardinu u Kaliforniji otvorili restoran brze hrane, najvažnije su im bile dvije stvari: brzina i postojanost. A to je značilo sljedeće: hamburger i krumpirići što prije moraju doći do kupca, a svaki taj obrok mora biti potpuno isti okusom i oblikom. Bilo je to doba kada je prohibicija bila mrtva i malo ju je tko više i spominjao, ali su ljudi svih uzrasta hrlili u restoran s bezalkoholnim pićima. Naprosto, bilo je nešto očaravajuće u tome da ručak dobijete samo nekoliko sekundi nakon što ste ga naručili. Irskoj braći (i otac i majka su im rođeni u Irskoj i preselili su se u SAD) nije bilo primarno brzo bogaćenje, već lagani razvoj biznisa i eventualno širenje u druge gradove. Sanjali su o tome da do 50. godine života zarade po milijun dolara. Nije im se žurilo. Kad su počeli otvarati franšize, shvatili su da novi vlasnici restorana ne drže do njihovih recepata ni do kvalitete. I odustali. Pa kako je onda McDonald’s, danas sinonim globalizacije i širenja američkog načina života, postao najrašireniji i najpoznatiji lanac brze prehrane na svijetu? Odgovor leži u imenu Ray Kroc.
Beskrajno pedantni
U hrvatskim kinima od četvrtka igra “Osnivač”, film o tome kako je nastao McDonald’s. To je biografska, pitka drama u kojoj je nositelj priče Ray Kroc (Michael Keaton), trgovački putnik koji je bio fasciniran idejom Dicka (Nick Offerman) i Maca McDonalda (John Carroll Lynch) o brzoj pripremi hamburgera. Kroc je, naime, prodavao miksere i bio iznenađen kad su mu braća McDonald naručila osam komada. Kvragu, pomislio je, kakav je to restoran koji treba osam miksera, pa za koliko ljudi oni miksaju milkshakeove? Moram odmah to vidjeti. Bila je to 1955., točno 15 godina otkako su braća krenula s poslom. Bili su beskrajno pedantni, stalno su visili u kuhinji i nadgledali svoje radnike. I na najmanju sitnicu bi reagirali i vraćali proces pripreme hamburgera na početak. Ako hamburger ne bi bio napravljen točno onako kako su oni zacrta-
li, letio bi u smeće. Slično je bilo i s krumpirićima. Stalno su isprobavali nakon koliko sekundi i na kojoj temperaturi su krumpirići idealni, a kad su došli do konačne formule, krumpirići ni sekundu dulje nisu smjeli biti u vrelom ulju. Kad je Kroc te 1955. parkirao pred prvim McDonald’som, bio je šokiran dugačkim redom ispred njega, ali mu je jedna žena rekla da se ne brine jer sve ide jako brzo. Stao je u red i u tren oka se našao pokraj prozorčića gdje se naručuje hrana – tada je McDonald’s bio poput velikog kioska u koji se nije ulazilo. Kroca je zbunilo što je nakon samo nekoliko sekundi dobio krumpiriće, hamburger i kolu, a još ga je više zbunilo kad je shvatio da nema pribora za jelo, stol ni stolicu. Sjeo je na klupu i počeo jesti – bio je to najbolji hamburger u životu koji je pojeo, a čekao je samo nekoliko sekundi da mu se pripremi. Odmah je shvatio da ovo ima velikog potencijala da eksplodira diljem Amerike. Vrlo će se brzo pokazati da ima potencijala i da pregazi cijeli svijet.
Samo jedna riječ: franšiza
Braća McDonald su, iz nepoznatog razloga, odlučila za večerom ispričati svom poslovnom partneru Krocu gotovo sve svoje tajne. Naročito je fascinantna bila priča Maca McDonalda, koji je bio mozak cijele operacije. Njegova ideja kako mala kuhinja od samo nekoliko kvadrata mora funkcionirati tako da je sve u stalnom pogonu i da proizvodi stotinu hamburgera i porcija krumpirića u samo jednom satu doista je revolucionarna. Braća su tu kuhinju poetično nazvala – koreografija hamburger baleta. Bila je to ideja koja je trebala i primjerenu prezentaciju prije same gradnje pa je Dick okupio kuhare na betonskom igralištu i kredom iscrtao kuhinju na podu. Kuhari su se u početku sudarali i Dick je mijenjao planove sve dok nije došao do savršene formule. Kroc informacije nije zloupotrijebio, dapače, bio je fasciniran braćinom pedantnošću i inzistiranjem na kvaliteti hamburgera i krumpirića. Točno se znalo koliko kapljica kečapa i majoneze ide u hamburger, koliko se meso dugo peče, uvijek idu dva krastavca... Braća McDonald su otpočetka postavila visoke standarde fast fooda, ali nisu imala ambicija baviti se širenjem. Ali imao ih je Kroc. On je od prvog susreta s braćom u svojoj glavi ponavljao samo jednu riječ: franšiza. Potpisali su ugovor da Kroc slobodno širi restorane po strogo utvrđenim pravilima i, naravno, daje visoki postotak braći. Prvi McDonald’s otvorio je u Des Plainesu u Illinoisu i u njemu je ostao aktivan do kraja života. Kažu da je gotovo svaki dan gnjavio menadžera na suprotnoj strani svoje ulice i podsjećao ga kako restoran moraju ispravno počistiti. Ostao je do kraja života vezan za taj restoran jer je s njim počeo i već mu je prvoga dana donio stotine dolara zarade, što je u to vrijeme bilo pravo malo bogatstvo. Kroc je tada krenuo dalje, ali je bio u dvojbi kako kontrolirati više restorana i kako znati da se u njima održava standard McDonald’sa, odnosno da se doista prave izvorni hamburgeri i krumpirići čije su repritisnut cepte osmislili Dick i Mac? Kroc je znao da je to nemoguće, pogotovo zato što su neke od prvih franšiza koje je ustupio biznismenima počeli izigravati dogovor. Ne samo da su pravili hamburgere mimo recepta, već su uvodili i piletinu i drugu hranu u ponudu. Osim toga, nisu držali do čistoće, smeće se bacalo posvuda, standardi su ozbiljno narušeni.
Braća popustila i prodala
To ga je razbjesnilo, ali mu je na um pala ideja da svaku novu franšizu koju otvori ustupi urednom bračnom paru koji će s lakoćom održavati pravila te zaraditi pristojan novac. Bila je to inovativna ideja u to vrijeme u franšiznom modelu poslovanja s hranom – da se prodaje koncesija samo jednoj trgovini umjesto prodaje veće, teritorijalne koncesije koja je bila uobičajena u industriji u to vrijeme. Uostalom, tako je lakše i kontrolirao ujednačenost usluge na svim lokacijama. Ipak, i zarada se uskoro pokazala problematičnom, braća nisu htjela smanjiti svoj postotak zajamčen ugovorom, a nisu htjela pristati ni da se rade milkshaekovi iz praha, što bi restoranima smanjilo goleme troškove struje zbog hlađenja, ali i pojeftinilo proizvodnju. Bila su zadovoljna zaradom i nisu pokazivala namjeru da šire svoje carstvo nauštrb kvalitete. Ali tim svojim tvrdim stavom sputavali su Kroca zbog čega je on bio frustriran. Kad je već bio na rubu, kreditima i bankarima, Kroc je sreo Harryja J. Sonneborna koji mu je ponudio ideju koja će se pokazati spasonosnom. Predložio mu je da, kad planira otvarati nove restorane, najprije kupi zemljište, a onda na njemu gradi objekt. Tako će praktički biti vlasnik na daljinski. Njih su se dvojica udružila i to je početak zgrtanja bogatstva. Braća su nemoćno promatrala kako ih Kroc guta poput dva mala hamburgera i to je bio početak njihova kraja, ali i pravi početak za McDonald’s. Godine 1961. Kroc je kupio tvrtku za 2,7 milijuna dolara – kad se odbio porez, svakome od dvojice braće pripao je po milijun. Ugovorom su tražili i da im Kroc ostavi prvi restoran u San Bernardinu, na što je on pristao, ali ih je ubrzo prisilio da promijene naziv i pokraj njihova restorana sagradio – svoj McDonald’s. Na koncu, braća su tražila da im doživotno ide 1,9 posto od sveukupne zarade, što Kroc nije htio potpisati, već je inzistirao da taj dio riješe stiskom ruke. I tu ih je Kroc izigrao i nikada se nije držao dogovora. Kad ga je Dick McDonald upitao zašto im jednostavno nije ukrao ideju i otvorio sam svoj lanac brze prehrane, odgovorio mu je: “Zato što sam znao da je kvaka u imenu. McDonald’s je zvučalo sjajno, tko bi uopće htio kupiti hamburger da se restoran zove – Kod Kroca?” Ipak, Kroc je znao da ne smije ispustiti braćin standard iz ruku, držao se pokretne trake za pripremu hamburgera po izvornom nacrtu braće McDonald, ali je i dodatno standardizirao pripremu jela, osiguravajući da svaki hamburger u svakom restoranu u Americi ima isti okus. Pravila o veličini hamburgera, metodi pripreme i vremenu bila su vrlo stroga. Odbacio je mjere za smanjenje troškova koje su se odnosile na ubacivanje soje u pljeskavice za hamburgere. Uveo je i službu za korisnike i pravilo da svakom kupcu kojemu ne bude ispoštovana narudžba ili koji na narudžbu čeka duž od pet minuta bude vraćen novac.
Bio među 100 najutjecajnijih
Kad je umro 1984. u 82. godini života, lanac je imao 7500 restorana u Americi i stotine u još 31 drugoj stranoj zemlji. U godini prije njegove smrti, 1983., godišnji je promet iznosio više od 8 milijardi dolara. Bio je “kralj hamburgera” i svojedobno na popisu 100 najutjecajnijih ljudi 20. stoljeća prema američkom magazinu Time. McDonald’s se u Hrvatskoj pojavio 1996. i prvi restoran otvoren je u Jurišićevoj ulici u Zagrebu, nadomak Trga bana Jelačića. Danas u Hrvatskoj posluje 18 McDonald’sovih restorana od čega ih je 9 u Zagrebu, 2 u Osijeku i po jedan u Velikoj Gorici, Karlovcu, Varaždinu, Rijeci, Puli, Splitu i Šibeniku. Nedavno je u Hrvatskoj prodan 10-milijunti Big Mac.
Kralj hamburgera Ray Kroc braći je isplatio 2,7 milijuna dolara, a iako su željeli, nije im ostavio ni prvi McDonald’s Kad su ga braća upitala zašto im jednostavno nije ukrao ideju i otvorio svoj lanac, Kroc im je odgovorio: “McDonald’s sjajno zvuči, tko bi kupio hamburger u restoranu koji se zove – Kroc?”