Narod je preglup. Odlučimo za njega
Da ne bi morala silom, “inteligentna manjina” kontrolira narod industrijom odnosa s javnošću
Narod treba zabaviti sporednim stvarima i potom možemo manipulirati demokracijom na isti način kako smo to činili i s tržištem Priredila Nataša Vlašić Smrekar Industrija odnosa s javnošću fenomen je koji se razvio u najslobodnijim zemljama, u Velikoj Britaniji i u Sjedinjenim Državama, i sasvim je jasan razlog tome. Prije stotinu godina postalo je jasno da neće biti lako narod kontrolirati silom. Previše slobode izboreno je radničkim organiziranjem, u parlamentima mnogih zemalja pojavile su se laburističke stranke, žene su počele stjecati pravo glasa i tako dalje.
Inteligentna manjina vlada
Bilo je to nalik šezdesetima, demokracija je postala opasna, a reakcija je na neki način bila slična. Ključnu ulogu odigrao je razvoj industrije odnosa s javnošću. Vodeća intelektualna figura tog razvoja i svojevrsni guru bio je Edward Bernays, koji je govorio progresivnim jezikom u maniri Wilsona, Roosevelta i Kennedyja, s takozvanog lijevog kraja političkog spektra. Napisao je knjigu pod nazivom Propaganda – pojam koji se u to vrijeme koristio pošteno. Bio je to svojevrsni priručnik iz teorije razvoja industrije odnosa s javnošću. On je objasnio zašto je to važno Madisonovim rječnikom. Rekao je da zemljom mora vladati “inteligentna manjina”, što znači mi – svaki onaj koji se za to zalaže dio je toga. Dakle, inteligentna manjina mora voditi zemlju u interesu cijelog naroda. Ne možete mu prepustiti da donosi odluke jer će odluke koje će donijeti biti katastrofalne. Ono što pritom moramo napraviti zove se “proizvodnja pristanka”. Narod je preglup da to shvati pa ćemo smisliti način na koji će pristati na ono što mi odlučimo. Eto, to je svrha postojanja industrije odnosa s javnošću. Podrazumijeva se da ljude morate kontrolirati preko onoga u što vjeruju, preko njihovih stavova. Jedan od najboljih načina da se utječe na tuđe stavove jest ono što je veliki stručnjak iz političke ekonomije, Thorstein Veblen, nazvao “fabriciranje potrošača”. Ako možete fabricirati želje ljudi, ako uspijete stjecanje stvari u okvirima nečije kupovne moći učiniti najvažnijim na svijetu, tada će se ljudi naći u potrošačkoj zamci. Ako čitamo poslovni tisak dvadesetih godina dvadesetog stoljeća, vidjet ćemo da se tamo govori o potrebi da se ljude usmjeri prema površnijim stvarima u životu, poput “pomodne potrošnje”, i da ćemo ih tako skinuti s vrata. Zapravo, Bernays je imao nekoliko ključnih postignuća koja valja pažljivije promotriti. Prvo od njih bilo je da se žene privuklo pušenju. Žene tada nisu pušile i on je organizirao velike reklamne kampanje – mislim da se radilo o cigaretama Chesterfield, negdje oko 1930. godine – da uvjeri
‘U POTROŠAČKOJ ZAMCI’
žene kako je pušenje, mi bismo danas rekli, “cool”. Da je to ono što se pristoji, ono što bi prava, moderna žena trebala činiti i tako dalje. Ne zna se točno koliko se desetina milijuna umrlih može vezati uz taj marketinški uspjeh. (Drugi njegov veliki uspjeh dogodio se pedesetih godina, kad je radio za United Fruit Company i uspio uvjeriti ljude da svrgnu demokratsku vladu Gvatemale – jer je prijetila toj kompaniji gubitkom kontrole nad cjelokupnom ekonomijom i državom u cjelini – nakon čega je slijedilo više od pedeset godina strave i užasnih zločina.) Dakle, evo, ovako se ideje provlače kroz ljudsku povijest. Reklamna industrija samo je vrhunac takvih htijenja – fabriciranja potrošača, zamki konzumerizma – a sve to vrlo sofisticirano. Vrhunac toga vidimo danas oko sebe, kad, recimo, tinejdžerke, ako imaju slobodnu subotu, odu u šetnju u trgovački centar, a ne u knjižnicu ili neku sličnu ustanovu. Mnoga djeca misle da nisu postigla ništa u životu ako nemaju najnoviju elektroničku igračku. Ideja je da se kontrolira svakoga, da se cijelo društvo pretvori u savršeni sustav. Savršeni sustav bazirao bi se na dijadama – parovima. Par činite vi i vaš televizor, ili možda vi i vaš iPhone i internet, to vama predstavlja ono što bi pravi život trebao biti – kakve biste elektroničke sprave ili igračke trebali imati, što biste trebali poduzeti u vezi sa svojim zdravljem. Onda ćete trošiti svoje vrijeme i ulagati napor da se svega toga domognete, svih tih stvari koje vam zapravo ne trebaju ili ih i ne želite – možda ćete ih vrlo brzo baciti u smeće – ali sve se to smatra mjerom pristojnog života. Ako ste ikada pohađali neki tečaj iz ekonomije, onda znate da se svako tržište zasniva na dobro informiranim potrošačima koji racionalno vrše svoj odabir. Ne moram vam govoriti da zapravo uopće nije tako. Kad bi se reklamni stručnjaci ravnali tržišnim principima, onda bi neki proizvođači, recimo General Motors, objavili kratku obavijest o svojim proizvodima i njihovim svojstvima, zajedno s komentarima napisanima u časopisima poput Consumers Reports i onda biste vi na temelju svega toga donijeli svoj sud.
Iracionalni izbori potrošača
Samo što reklama za automobil nije to. Reklama za automobil je nogometni heroj, glumica, automobil koji radi kojekakve ludorije, penje se na planinu ili nešto tome slično. Ako ste ikada upalili televizor, onda znate da se stotine milijuna dolara troše da bi se stvorili neinformirani potrošači koji će odabrati nešto iracionalno – eto, to je reklama. Prije nekog vremena reklamna je industrija spoznala da postoji veliki dio stanovništva kojemu se do tada još nisu obraćali – djeca. Djeca nemaju novaca pa se zato djeci nisu obraćali. Tada su shvatili da je to bilo pogrešno. Djeca doista nemaju novaca, ali njihovi roditelji imaju. Tako se u reklamnoj industriji razvilo nešto što se nazvalo “psihologija zanovijetanja”. Tako cijeli psihološki odjeli akademskog svijeta danas proučavaju razne vrste prigovaranja. Ako reklamna agencija želi da dijete moljaka za neki proizvod, onda će ga reklamirati na sasvim određeni način. Ako žele da mo-
Marketinška industrija ne baca novac uzalud. Da to ne radi, ljudi bi svrgnuli lažne autoritete “Do sada smo prodali mnogo kandidata, još od Reagana, ali Obama je naša najveća pobjeda” Jedan od najboljih načina da se utječe na tuđe stavove jest ono što je Veblen nazvao “fabriciranje potrošača”
ljaka nešto drugo, onda će se to reklamirati drugačije. Roditeljima je ovo poznato jer vide da se događa. Kad gledam televizijski program sa svojim unucima, vidim da su oni već u dobi od dvije godine zatrpani propagandom – u vezi s onim što im njihovi roditelji moraju kupiti. To počinje već u ranom djetinjstvu i jasno je vidljivo. Zapravo, postoje i vrlo dobre studije koje se bave učincima propagande na djecu i na starije, tijekom odrastanja. A to je tek jedna od zamki koje nam se postavljaju. Još jedna vrlo važna forma postavljanja zamki je preko dugovanja. To nismo mi izmislili, dugovanja imaju zanimljivu povijest. Moramo se vratiti u tridesete godine devetnaestog stoljeća, kad je Velika Britanija odlučila u svojim kolonijama ukinuti ropstvo pa se pojavio problem. Što raditi kad se robovi oslobode? Kako ih natjerati da i dalje rade na plantažama? Jer, konačno, zemlje ima dovoljno na sve strane pa oni mogu lako otići kojekuda, naći si svoj komad i na njemu lijepo i sretno živjeti. Tako su se oni poslužili istom metodom. Domislili su se da ih moraju uhvatiti u zamku konzumerizma. Važno je bilo propagandom i uvjeravanjima navesti robove da povjeruju kako moraju imati određenu robu. Da pođu u trgovinu u vlasništvu kompanije i uzmu što im treba, na dug. Tako su se sami uhvatili u zamku i vratili se u robovlasničku ekonomiju. Kad iste te institucije – sustavi odnosa s javnošću – sudjeluju na izborima, djeluju na isti način. Žele stvoriti neinformirano biračko tijelo koje će donijeti iracionalnu odluku, vrlo često i protiv vlastitih interesa. Demokracija bi se trebala temeljiti na dobro informiranim građanima koji donose racionalne odluke. Ali industrija odnosa s javnošću vodi političke kampanje tako da do vas stigne jedino površna informacija, iluzija, stvaraju se popularne osobe i slično. Što dalje od bitnih pitanja – a zašto se treba držati što dalje od bitnih pitanja, vrlo je jasno. Oko bitnih pitanja uvijek postoji veliko razmimoilaženje između vođene javne politike i javnog mnijenja. Zato treba narod zabaviti sporednim stvarima i na taj način potom možemo manipulirati demokraciju na isti način kako smo to činili i s tržištem. Na Ideja je da se kontrolira svakoga, savršeni sustav bazirao bi se na parovima. Par činite vi i vaš TV, ili vi i vaš iPhone taj način ćemo pridonijeti općem marginaliziranju naroda, atomiziranju ljudi tako da im se pažnju usmjerava i skreće što dalje od onoga što bi im trebalo biti važno i da, recimo, umjesto da žive slobodno, nesputano, u demokratskom društvu, jednostavno samo rade za nas.
Politika i privatni interesi
Na njima je da budu samo promatrači, ne i sudionici. Tek tada dobivamo ono što se naziva “demokracija koja propisno funkcionira” – i evo nas, vratili smo se do Madisona, do Powellova Memoranduma i tako dalje. I sve to postaje jasno svaki put kad se počnu događati neke ekstravagantne stvari. Odmah nakon izbora predsjednik Obama primio je nagradu marketinške industrije za najbolju marketinšku kampanju 2008. godine. O tome se nije izvještavalo u Americi, ali pogledate li međunarodni poslovni tisak, izvršni menadžeri bili su euforični. Govorili su: “Do sada smo prodali mnogo kandidata, reklamirali smo kandidate kao paste za zube, još od Reagana, ali ovo je naša najveća pobjeda”. Obično se ne slažem s onim što govori Sarah Palin, ali kad se narugala onome što je nazvala “obećanja o promjeni svega” – bila je u pravu. Prije svega, Obama zapravo nije obećao ništa, uglav- nom tek iluzije. Vratimo se malo i pogledajmo njegovu retoriku za vrijeme kampanje. Vrlo se malo govorilo o političkim pitanjima i za to je bilo razloga – jer javno se mnijenje u tome oštro razlikuje od onoga što o tome misle i jedna i druga stranka, kao i od onoga što žele oni koji ih financiraju. Politika se sve više fokusira na privatne interese koji financiraju kampanje – dok je javnost sasvim marginalizirana. Kad malo promislite o tome, marketinška industrija – koja troši stotine milijuna dolara godišnje da bi stvorila ljude koji će se fokusirati na ispunjenje vlastitih, umjetno potaknutih želja, potrošača koji je neinformiran i koji je naviknut na donošenje iracionalnih odluka – ta marketinška industrija troši taj veliki novac zato što su ljudi racionalna bića. Inače ih ne bi bilo briga. Ovako oni nastoje ljude pretvoriti u iracionalne stvorove i u to ulažu ogromne napore. I mislim da su u pravu. Oni ne bacaju svoj novac uzalud. Da oni to ne rade, ljudi bi donosili racionalne odluke, a ja mislim da bi racionalne odluke prije svega dovele do svrgavanja tih nelegitimnih autoriteta i rušenja postojeće institucionalne hijerarhije.