Na­rod je pre­glup. Od­lu­či­mo za nje­ga

Da ne bi mo­ra­la si­lom, “in­te­li­gent­na ma­nji­na” kon­tro­li­ra na­rod in­dus­tri­jom od­no­sa s jav­noš­ću

Vecernji list - Hrvatska - - Panorama - Na­ta­sa.vla­sic-smre­kar@ve­cer­nji.net

Na­rod tre­ba za­ba­vi­ti spo­red­nim stva­ri­ma i po­tom mo­že­mo ma­ni­pu­li­ra­ti de­mo­kra­ci­jom na is­ti na­čin ka­ko smo to či­ni­li i s tr­ži­štem Pri­re­di­la Na­ta­ša Vla­šić Smre­kar In­dus­tri­ja od­no­sa s jav­noš­ću fe­no­men je ko­ji se ra­zvio u naj­slo­bod­ni­jim zem­lja­ma, u Ve­li­koj Bri­ta­ni­ji i u Sje­di­nje­nim Dr­ža­va­ma, i sa­svim je ja­san raz­log to­me. Pri­je sto­ti­nu go­di­na pos­ta­lo je jas­no da ne­će bi­ti la­ko na­rod kon­tro­li­ra­ti si­lom. Pre­vi­še slo­bo­de iz­bo­re­no je rad­nič­kim or­ga­ni­zi­ra­njem, u par­la­men­ti­ma mno­gih ze­ma­lja po­ja­vi­le su se la­bu­ris­tič­ke stran­ke, že­ne su po­če­le stje­ca­ti pra­vo gla­sa i ta­ko da­lje.

In­te­li­gent­na ma­nji­na vla­da

Bi­lo je to na­lik šez­de­se­ti­ma, de­mo­kra­ci­ja je pos­ta­la opas­na, a re­ak­ci­ja je na ne­ki na­čin bi­la slič­na. Ključ­nu ulo­gu odi­grao je ra­zvoj in­dus­tri­je od­no­sa s jav­noš­ću. Vo­de­ća in­te­lek­tu­al­na fi­gu­ra tog ra­zvo­ja i svo­je­vr­s­ni gu­ru bio je Edward Ber­nays, ko­ji je go­vo­rio pro­gre­siv­nim je­zi­kom u ma­ni­ri Wil­so­na, Ro­ose­vel­ta i Ken­nedyja, s ta­ko­zva­nog li­je­vog kra­ja po­li­tič­kog spek­tra. Na­pi­sao je knji­gu pod na­zi­vom Pro­pa­gan­da – po­jam ko­ji se u to vri­je­me ko­ris­tio po­šte­no. Bio je to svo­je­vr­s­ni pri­ruč­nik iz te­ori­je ra­zvo­ja in­dus­tri­je od­no­sa s jav­noš­ću. On je objas­nio za­što je to važ­no Ma­di­so­no­vim rječ­ni­kom. Re­kao je da zem­ljom mo­ra vla­da­ti “in­te­li­gent­na ma­nji­na”, što zna­či mi – sva­ki onaj ko­ji se za to za­la­že dio je to­ga. Dak­le, in­te­li­gent­na ma­nji­na mo­ra vo­di­ti zem­lju u in­te­re­su ci­je­log na­ro­da. Ne mo­že­te mu pre­pus­ti­ti da do­no­si od­lu­ke jer će od­lu­ke ko­je će do­ni­je­ti bi­ti ka­tas­tro­fal­ne. Ono što pri­tom mo­ra­mo na­pra­vi­ti zo­ve se “pro­izvod­nja pris­tan­ka”. Na­rod je pre­glup da to shva­ti pa će­mo smis­li­ti na­čin na ko­ji će pris­ta­ti na ono što mi od­lu­či­mo. Eto, to je svr­ha pos­to­ja­nja in­dus­tri­je od­no­sa s jav­noš­ću. Po­dra­zu­mi­je­va se da lju­de mo­ra­te kon­tro­li­ra­ti pre­ko ono­ga u što vje­ru­ju, pre­ko nji­ho­vih sta­vo­va. Je­dan od naj­bo­ljih na­či­na da se utje­če na tu­đe sta­vo­ve jest ono što je ve­li­ki struč­njak iz po­li­tič­ke eko­no­mi­je, Thor­ste­in Ve­blen, na­zvao “fa­bri­ci­ra­nje po­tro­ša­ča”. Ako mo­že­te fa­bri­ci­ra­ti že­lje lju­di, ako us­pi­je­te stje­ca­nje stva­ri u ok­vi­ri­ma ne­či­je ku­pov­ne mo­ći uči­ni­ti naj­važ­ni­jim na svi­je­tu, ta­da će se lju­di na­ći u potrošačkoj zamci. Ako či­ta­mo pos­lov­ni ti­sak dva­de­se­tih go­di­na dva­de­se­tog sto­lje­ća, vi­djet će­mo da se ta­mo go­vo­ri o po­tre­bi da se lju­de us­mje­ri pre­ma po­vr­š­ni­jim stva­ri­ma u ži­vo­tu, po­put “po­mod­ne po­troš­nje”, i da će­mo ih ta­ko ski­nu­ti s vra­ta. Za­pra­vo, Ber­nays je imao ne­ko­li­ko ključ­nih pos­tig­nu­ća ko­ja va­lja pa­ž­lji­vi­je pro­mo­tri­ti. Pr­vo od njih bi­lo je da se že­ne pri­vuk­lo pu­še­nju. Že­ne ta­da ni­su pu­ši­le i on je or­ga­ni­zi­rao ve­li­ke rek­lam­ne kam­pa­nje – mis­lim da se ra­di­lo o ci­ga­re­ta­ma Ches­ter­fi­eld, neg­dje oko 1930. go­di­ne – da uvje­ri

‘U POTROŠAČKOJ ZAMCI’

že­ne ka­ko je pu­še­nje, mi bi­smo da­nas rek­li, “co­ol”. Da je to ono što se pris­to­ji, ono što bi pra­va, mo­der­na že­na tre­ba­la či­ni­ti i ta­ko da­lje. Ne zna se toč­no ko­li­ko se de­se­ti­na mi­li­ju­na umr­lih mo­že ve­za­ti uz taj mar­ke­tin­ški us­pjeh. (Dru­gi nje­gov ve­li­ki us­pjeh do­go­dio se pe­de­se­tih go­di­na, kad je ra­dio za Uni­ted Fru­it Com­pany i us­pio uvje­ri­ti lju­de da svrg­nu de­mo­krat­sku vla­du Gva­te­ma­le – jer je pri­je­ti­la toj kom­pa­ni­ji gu­bit­kom kon­tro­le nad cje­lo­kup­nom eko­no­mi­jom i dr­ža­vom u cje­li­ni – na­kon če­ga je sli­je­di­lo vi­še od pe­de­set go­di­na stra­ve i užas­nih zlo­či­na.) Dak­le, evo, ova­ko se ide­je prov­la­če kroz ljud­sku po­vi­jest. Rek­lam­na in­dus­tri­ja sa­mo je vr­hu­nac tak­vih hti­je­nja – fa­bri­ci­ra­nja po­tro­ša­ča, zam­ki kon­zu­me­riz­ma – a sve to vr­lo so­fis­ti­ci­ra­no. Vr­hu­nac to­ga vi­di­mo da­nas oko se­be, kad, re­ci­mo, ti­nej­džer­ke, ako ima­ju slo­bod­nu su­bo­tu, odu u šet­nju u tr­go­vač­ki cen­tar, a ne u knjiž­ni­cu ili ne­ku slič­nu us­ta­no­vu. Mno­ga dje­ca mis­le da ni­su pos­ti­gla ni­šta u ži­vo­tu ako ne­ma­ju naj­no­vi­ju elek­tro­nič­ku igrač­ku. Ide­ja je da se kon­tro­li­ra sva­ko­ga, da se ci­je­lo druš­tvo pre­tvo­ri u sa­vr­še­ni sus­tav. Sa­vr­še­ni sus­tav ba­zi­rao bi se na di­ja­da­ma – pa­ro­vi­ma. Par či­ni­te vi i vaš te­le­vi­zor, ili mo­žda vi i vaš iPho­ne i in­ter­net, to va­ma pred­stav­lja ono što bi pra­vi ži­vot tre­bao bi­ti – kak­ve bis­te elek­tro­nič­ke spra­ve ili igrač­ke tre­ba­li ima­ti, što bis­te tre­ba­li po­du­ze­ti u ve­zi sa svo­jim zdrav­ljem. On­da će­te tro­ši­ti svo­je vri­je­me i ula­ga­ti na­por da se sve­ga to­ga do­mog­ne­te, svih tih stva­ri ko­je vam za­pra­vo ne tre­ba­ju ili ih i ne že­li­te – mo­žda će­te ih vr­lo br­zo ba­ci­ti u sme­će – ali sve se to sma­tra mje­rom pris­toj­nog ži­vo­ta. Ako ste ika­da po­ha­đa­li ne­ki te­čaj iz eko­no­mi­je, on­da zna­te da se sva­ko tr­ži­šte zas­ni­va na do­bro in­for­mi­ra­nim po­tro­ša­či­ma ko­ji ra­ci­onal­no vr­še svoj oda­bir. Ne mo­ram vam go­vo­ri­ti da za­pra­vo uop­će ni­je ta­ko. Kad bi se rek­lam­ni struč­nja­ci rav­na­li tr­žiš­nim prin­ci­pi­ma, on­da bi ne­ki pro­izvo­đa­či, re­ci­mo Ge­ne­ral Mo­tors, obja­vi­li krat­ku oba­vi­jest o svo­jim pro­izvo­di­ma i nji­ho­vim svoj­stvi­ma, za­jed­no s ko­men­ta­ri­ma na­pi­sa­ni­ma u ča­so­pi­si­ma po­put Con­su­mers Re­ports i on­da bis­te vi na te­me­lju sve­ga to­ga do­ni­je­li svoj sud.

Ira­ci­onal­ni iz­bo­ri po­tro­ša­ča

Sa­mo što rek­la­ma za auto­mo­bil ni­je to. Rek­la­ma za auto­mo­bil je no­go­met­ni he­roj, glu­mi­ca, auto­mo­bil ko­ji ra­di ko­je­kak­ve lu­do­ri­je, pe­nje se na pla­ni­nu ili ne­što to­me slič­no. Ako ste ika­da upa­li­li te­le­vi­zor, on­da zna­te da se sto­ti­ne mi­li­ju­na do­la­ra tro­še da bi se stvo­ri­li ne­in­for­mi­ra­ni po­tro­ša­či ko­ji će oda­bra­ti ne­što ira­ci­onal­no – eto, to je rek­la­ma. Pri­je ne­kog vre­me­na rek­lam­na je in­dus­tri­ja spoz­na­la da pos­to­ji ve­li­ki dio sta­nov­niš­tva ko­je­mu se do ta­da još ni­su obra­ća­li – dje­ca. Dje­ca ne­ma­ju no­va­ca pa se za­to dje­ci ni­su obra­ća­li. Ta­da su shva­ti­li da je to bi­lo po­greš­no. Dje­ca do­is­ta ne­ma­ju no­va­ca, ali nji­ho­vi ro­di­te­lji ima­ju. Ta­ko se u rek­lam­noj in­dus­tri­ji ra­zvi­lo ne­što što se na­zva­lo “psi­ho­lo­gi­ja za­no­vi­je­ta­nja”. Ta­ko ci­je­li psi­ho­lo­ški odje­li aka­dem­skog svi­je­ta da­nas pro­uča­va­ju raz­ne vr­ste pri­go­va­ra­nja. Ako rek­lam­na agen­ci­ja že­li da di­je­te mo­lja­ka za ne­ki pro­izvod, on­da će ga rek­la­mi­ra­ti na sa­svim odre­đe­ni na­čin. Ako že­le da mo-

Mar­ke­tin­ška in­dus­tri­ja ne ba­ca no­vac uza­lud. Da to ne ra­di, lju­di bi svrg­nu­li laž­ne auto­ri­te­te “Do sa­da smo pro­da­li mno­go kan­di­da­ta, još od Re­aga­na, ali Oba­ma je na­ša naj­ve­ća po­bje­da” Je­dan od naj­bo­ljih na­či­na da se utje­če na tu­đe sta­vo­ve jest ono što je Ve­blen na­zvao “fa­bri­ci­ra­nje po­tro­ša­ča”

lja­ka ne­što dru­go, on­da će se to rek­la­mi­ra­ti dru­ga­či­je. Ro­di­te­lji­ma je ovo poz­na­to jer vi­de da se do­ga­đa. Kad gle­dam te­le­vi­zij­ski pro­gram sa svo­jim unu­ci­ma, vi­dim da su oni već u do­bi od dvi­je go­di­ne za­tr­pa­ni pro­pa­gan­dom – u ve­zi s onim što im nji­ho­vi ro­di­te­lji mo­ra­ju ku­pi­ti. To po­či­nje već u ra­nom dje­tinj­stvu i jas­no je vid­lji­vo. Za­pra­vo, pos­to­je i vr­lo do­bre stu­di­je ko­je se ba­ve učin­ci­ma pro­pa­gan­de na dje­cu i na sta­ri­je, ti­je­kom odras­ta­nja. A to je tek jed­na od zam­ki ko­je nam se pos­tav­lja­ju. Još jed­na vr­lo važ­na for­ma pos­tav­lja­nja zam­ki je pre­ko du­go­va­nja. To ni­smo mi iz­mis­li­li, du­go­va­nja ima­ju za­nim­lji­vu po­vi­jest. Mo­ra­mo se vra­ti­ti u tri­de­se­te go­di­ne de­vet­na­es­tog sto­lje­ća, kad je Ve­li­ka Bri­ta­ni­ja od­lu­či­la u svo­jim ko­lo­ni­ja­ma uki­nu­ti rop­s­tvo pa se po­ja­vio pro­blem. Što ra­di­ti kad se ro­bo­vi os­lo­bo­de? Ka­ko ih na­tje­ra­ti da i da­lje ra­de na plan­ta­ža­ma? Jer, ko­nač­no, zem­lje ima do­volj­no na sve stra­ne pa oni mo­gu la­ko oti­ći ko­je­ku­da, na­ći si svoj ko­mad i na nje­mu li­je­po i sret­no ži­vje­ti. Ta­ko su se oni pos­lu­ži­li is­tom me­to­dom. Do­mis­li­li su se da ih mo­ra­ju uhva­ti­ti u zam­ku kon­zu­me­riz­ma. Važ­no je bi­lo pro­pa­gan­dom i uvje­ra­va­nji­ma na­ves­ti ro­bo­ve da po­vje­ru­ju ka­ko mo­ra­ju ima­ti odre­đe­nu ro­bu. Da po­đu u tr­go­vi­nu u vlas­niš­tvu kom­pa­ni­je i uz­mu što im tre­ba, na dug. Ta­ko su se sa­mi uhva­ti­li u zam­ku i vra­ti­li se u ro­bov­las­nič­ku eko­no­mi­ju. Kad is­te te ins­ti­tu­ci­je – sus­ta­vi od­no­sa s jav­noš­ću – su­dje­lu­ju na iz­bo­ri­ma, dje­lu­ju na is­ti na­čin. Že­le stvo­ri­ti ne­in­for­mi­ra­no bi­rač­ko ti­je­lo ko­je će do­ni­je­ti ira­ci­onal­nu od­lu­ku, vr­lo čes­to i pro­tiv vlas­ti­tih in­te­re­sa. De­mo­kra­ci­ja bi se tre­ba­la te­me­lji­ti na do­bro in­for­mi­ra­nim gra­đa­ni­ma ko­ji do­no­se ra­ci­onal­ne od­lu­ke. Ali in­dus­tri­ja od­no­sa s jav­noš­ću vo­di po­li­tič­ke kam­pa­nje ta­ko da do vas stig­ne je­di­no po­vr­š­na in­for­ma­ci­ja, ilu­zi­ja, stva­ra­ju se po­pu­lar­ne oso­be i slič­no. Što da­lje od bit­nih pi­ta­nja – a za­što se tre­ba dr­ža­ti što da­lje od bit­nih pi­ta­nja, vr­lo je jas­no. Oko bit­nih pi­ta­nja uvi­jek pos­to­ji ve­li­ko raz­mi­mo­ila­že­nje iz­me­đu vo­đe­ne jav­ne po­li­ti­ke i jav­nog mni­je­nja. Za­to tre­ba na­rod za­ba­vi­ti spo­red­nim stva­ri­ma i na taj na­čin po­tom mo­že­mo ma­ni­pu­li­ra­ti de­mo­kra­ci­ju na is­ti na­čin ka­ko smo to či­ni­li i s tr­ži­štem. Na Ide­ja je da se kon­tro­li­ra sva­ko­ga, sa­vr­še­ni sus­tav ba­zi­rao bi se na pa­ro­vi­ma. Par či­ni­te vi i vaš TV, ili vi i vaš iPho­ne taj na­čin će­mo pri­do­ni­je­ti op­ćem mar­gi­na­li­zi­ra­nju na­ro­da, ato­mi­zi­ra­nju lju­di ta­ko da im se paž­nju us­mje­ra­va i skre­će što da­lje od ono­ga što bi im tre­ba­lo bi­ti važ­no i da, re­ci­mo, umjes­to da ži­ve slo­bod­no, nes­pu­ta­no, u de­mo­krat­skom druš­tvu, jed­nos­tav­no sa­mo ra­de za nas.

Po­li­ti­ka i pri­vat­ni in­te­re­si

Na nji­ma je da bu­du sa­mo pro­ma­tra­či, ne i su­di­oni­ci. Tek ta­da do­bi­va­mo ono što se na­zi­va “de­mo­kra­ci­ja ko­ja pro­pis­no funk­ci­oni­ra” – i evo nas, vra­ti­li smo se do Ma­di­so­na, do Powel­lo­va Me­mo­ran­du­ma i ta­ko da­lje. I sve to pos­ta­je jas­no sva­ki put kad se poč­nu do­ga­đa­ti ne­ke ek­s­tra­va­gant­ne stva­ri. Od­mah na­kon iz­bo­ra pred­sjed­nik Oba­ma pri­mio je na­gra­du mar­ke­tin­ške in­dus­tri­je za naj­bo­lju mar­ke­tin­šku kam­pa­nju 2008. go­di­ne. O to­me se ni­je iz­vje­šta­va­lo u Ame­ri­ci, ali po­gle­da­te li me­đu­na­rod­ni pos­lov­ni ti­sak, iz­vr­š­ni me­na­dže­ri bi­li su eufo­rič­ni. Go­vo­ri­li su: “Do sa­da smo pro­da­li mno­go kan­di­da­ta, rek­la­mi­ra­li smo kan­di­da­te kao pas­te za zu­be, još od Re­aga­na, ali ovo je na­ša naj­ve­ća po­bje­da”. Obič­no se ne sla­žem s onim što go­vo­ri Sa­rah Pa­lin, ali kad se na­ru­ga­la ono­me što je na­zva­la “obe­ća­nja o pro­mje­ni sve­ga” – bi­la je u pra­vu. Pri­je sve­ga, Oba­ma za­pra­vo ni­je obe­ćao ni­šta, uglav- nom tek ilu­zi­je. Vra­ti­mo se ma­lo i po­gle­daj­mo nje­go­vu re­to­ri­ku za vri­je­me kam­pa­nje. Vr­lo se ma­lo go­vo­ri­lo o po­li­tič­kim pi­ta­nji­ma i za to je bi­lo raz­lo­ga – jer jav­no se mni­je­nje u to­me oš­tro raz­li­ku­je od ono­ga što o to­me mis­le i jed­na i dru­ga stran­ka, kao i od ono­ga što že­le oni ko­ji ih fi­nan­ci­ra­ju. Po­li­ti­ka se sve vi­še fo­ku­si­ra na pri­vat­ne in­te­re­se ko­ji fi­nan­ci­ra­ju kam­pa­nje – dok je jav­nost sa­svim mar­gi­na­li­zi­ra­na. Kad ma­lo pro­mis­li­te o to­me, mar­ke­tin­ška in­dus­tri­ja – ko­ja tro­ši sto­ti­ne mi­li­ju­na do­la­ra go­diš­nje da bi stvo­ri­la lju­de ko­ji će se fo­ku­si­ra­ti na is­pu­nje­nje vlas­ti­tih, umjet­no po­tak­nu­tih že­lja, po­tro­ša­ča ko­ji je ne­in­for­mi­ran i ko­ji je na­vik­nut na do­no­še­nje ira­ci­onal­nih od­lu­ka – ta mar­ke­tin­ška in­dus­tri­ja tro­ši taj ve­li­ki no­vac za­to što su lju­di ra­ci­onal­na bi­ća. Ina­če ih ne bi bi­lo bri­ga. Ova­ko oni nas­to­je lju­de pre­tvo­ri­ti u ira­ci­onal­ne stvo­ro­ve i u to ula­žu ogrom­ne na­po­re. I mis­lim da su u pra­vu. Oni ne ba­ca­ju svoj no­vac uza­lud. Da oni to ne ra­de, lju­di bi do­no­si­li ra­ci­onal­ne od­lu­ke, a ja mis­lim da bi ra­ci­onal­ne od­lu­ke pri­je sve­ga do­ve­le do svr­ga­va­nja tih ne­le­gi­tim­nih auto­ri­te­ta i ru­še­nja pos­to­je­će ins­ti­tu­ci­onal­ne hi­je­rar­hi­je.

Glo­bal­no poz­na­ti in­te­lek­tu­alac, lin­gvist i autor uma­lo sto­ti­nu knjiga ve­li­ki je kri­ti­čar spre­ge po­li­ti­ke i kor­po­ra­ci­ja

Newspapers in Croatian

Newspapers from Croatia

© PressReader. All rights reserved.