Domaći vinari nemaju šanse protiv globalnih igrača, ako ne promijene poslovne modele
Globalna konkurencija ostvaruje četiri puta veće prihode po zaposlenom, 50% višu EBITDA maržu te u prosjeku 23% više prinose od hrvatskih vinara, samo su neki od zaključaka istraživanja Andreja Šimatića i Emanuela Tuteka iz BlueRock Consultinga te prof. Đure Horvata, konzultanta za marketing i tržište vina, koje je tijekom veljače i ožujka provedeno na temu efikasnosti velikih hrvatskih vinara i vinogradara u kontekstu nacionalne i globalne konkurencije. Prof. Horvat kaže kako se hrvatsko vinarstvo i vinogradarstvo nalaze u izazovnoj poziciji. Zadnjih nekoliko godina možda ne postoji takva percepcija unutar industrije koja je rasla primarno u korelaciji s rastom ekonomije, prosječne potrošačke moći i turizma. No gledajući dugoročno, bez proaktivnih poteza i strateškog promišljanja, mnogi bi se vinari mogli naći u problemima s plasmanom svoga portfelja. Navedeni izazovi dodatno dobivaju na važnosti uzimajući u obzir vrijeme potrebno za značajnije promjene u ponudi i poslovnim modelima vinarija.
Pad potražnje će presuditi
– Na globalnoj razini već se neko vrijeme rast postiže kroz preuzimanje tržišnih udjela, s obzirom na to da je globalna potrošnja alkoholnih pića u fazi stagnacije/blagog rasta, a konkurencija je, s druge strane, u stalnom porastu. Ne govorimo samo o zemljama “novog svijeta”, Novom Zelandu, Australiji, Čileu i SAD-u, koji su već dio standardne ponude većine maloprodaja i koji svoj fokus postupno preusmjeravaju prema konkuriranju etabliranim tradicionalnim vinskim regijama u višim cjenovnim segmentima, već i s novim izazivačima poput Kine. Sigurno je da će ponuda u domeni “internacionalnih sortnih” vina kao i tradicionalnih kupaža biti sve veća i cjenovno konkurentnija, što će svakako otežati plasman – pogotovo u segmentu maloprodaje i izvoza – kaže Horvat. Konkuriranje s takvim “generičkim” proizvodima za hrvatske je vinare, smatra on, bitka koju su već izgubili. S druge strane, vinari ne smiju zaboraviti da je konkurencija i šira od same vinske industrije koja godišnje u nas proizvede oko 95,5 mil. litara (dominira graševina), dok se uveze oko 24, a izveze oko 6 mil. litara. Industrija jakih alkoholnih pića i piva raste, naime, po višim stopama od vina, ima jaču komunikacijsku snagu i visoko je konsolidirana, te je pitanje mogu li vinari reagirati s istom agilnošću i sposobnošću u tržišnoj komunikaciji i edukaciji potrošača. K tome, nekima bi ove godine mogao presuditi i neočekivana pandemija COVID-19.
– Ne smije se zaboraviti visoka ovisnost pojedinih vinara i vinogradara o turizmu – napominje Horvat.
Pad broja stranih noćenja u Hrvatskoj će, osim efekta pada općenite potražnje, potencijalno preispitati postojeće elemente poslovnih modela vinarija, poput realne održivosti definiranih cijena, poslovanje u uvjetima manje razine prodaje na pragu i slično. Problematika niže potražnje će se prenijeti i na sljedeću godinu (neprodane zalihe, financijska opterećenost, promjene u strukturi potrošnje, cjenovna utakmica...), što će zaoštriti domaću konkurentsku utakmicu u kojoj će neke vinarije biti dovedene do ruba održivosti.
– Postojeće zalihe i pad potražnje, samo nekoliko mjeseci prije berbe stavljaju veliki upitnik nad ovogodišnju berbu – tvrdi Horvat te dodaje kako je stoga nužna prilagodba, u kojoj će fokus vjerojatno biti na kratkoročnim mjerama smanjenja gubitaka i održavanja likvidnosti.
Za marketing samo 6 posto
Tema efikasnosti imat će posebnu važnost s obzirom na to da hrvatski vinari, u usporedbi s puno konkurentnijim novozelandskim, američkim, australskim ili čileanskim vinarima, prinosima zaostaju i 50% u srednjem i niskom rangu kvalitete grožđa. Prosjek je 9,4 do 9,8 t/ha, što je ispod granice koju zemlje novog svijeta smatraju tržišno isplativim (iznad 10 t/ha). Grožđe za vino srednje i niže kvalitete ondje se proizvodi i do 50% povoljnije u odnosu na vino najviše razine kvalitete, s time da postoji snažna pozitivna korelacija između većeg udjela strojne berbe i nižeg prosječnog troška proizvodnje grožđa, gdje strojna berba može značiti dvostruko niže troškove proizvodnje vina srednje i niže kvalitete. U nas je pak rad i dalje dominantna kategorija u troškovnoj strukturi (32% prihoda), dok se na marketing u prosjeku izdvaja svega 6%. A poznato je kako viša efikasnost, ne samo da donosi i veće prihode po zaposlenom ili EBITDA maržu (zaradu prije kamata, poreza i amortizacije)... nego i upućuje na veću otpornost poslovanja, kao i veći prostor za cjenovnu konkurenciju na globalnom tržištu, pogotovo u segmentu izvoza i maloprodaje. – Vidljiva je potreba hrvatskih vinara da razmotre opcije za povećanje prinosa u ostalim kvalitetnim kategorijama, jer će u suprotnom biti u srednjem roku primorani efikasnost povećavati na troškovnoj strani – završava Horvat.