Ima i onih kojima je to simpatično, ali drago mi je da se većina slaže da je ovo kretenski potez, kaže Sanja Sarnavka
Krenulo je s prvoaprilskom Dorinom Čvarak, a nastavilo se Domaćicom – feministicom. Kraš, naša najpoznatija i najveća konditorska tvrtka, u posljednje vrijeme povlači u najmanju ruku neobične marketinške poteze. Pa i dok su se za limitiranu ediciju “čvarkolade” ispred dućana stvarali redovi, nove kutije kultnih keksa na kojima uz naziv “Domaćica” stoje i nazivi nekih od odabranih ženskih profesija poput “menadžerica”, “programerka” i “prodavačica” izazvale su neviđenu buru u javnosti.
Dorina Čvarak
Zanimljivo je ipak kada pored ratova i pandemija bar na trenutak kutija keksa postane najkomentiranija stvar u državi. Internetom se već šire memeovi i slike s natpisima “Domaćica bez gaćica” ili “Domaćica i udbašica”, a sve je lijepo sumirano i onom “Domaćica i užasi woke kapitalizma”. Ipak, možda su iz Kraša ovom nes(p)retnom kampanjom upravo i postigli to što su željeli. “Svi poslovni potezi u Krašu, a tako i oni marketinški, potrošača i njegovo zadovoljstvo stavljaju u središte, ali isto tako određenim kampanjama želimo pokazati kako Kraš, domaći i regionalni lider konditorske industrije, aktivno djeluje u društvu i spremno otvara određene važne teme”, napisali su nam u priopćenju iz Kraša. Pa tako, dok je Dorini Čvarak, djelu studija Sonda iz Vižinade, namjera bila tek nasmijati pratitelje na društvenim mrežama dobrom šalom, cilj nove kampanje Domaćice jest podići svijet o važnosti i kompleksnosti obaveza koje u kućanstvu najčešće preuzimaju žene.
“Na kutije smo uz natpis Domaćica dodali i nekoliko čestih zanimanja, koliko nam proizvodni proces dozvoljava, kako bismo podsjetili na to da su žene, uz svoj posao koji obavljaju na radnom mjestu, najčešće one koje se svakodnevno brinu i o domaćinstvu. Kampanjom želimo potaknuti sve članove društva da preuzmu svoj dio obveza i odgovornosti u domu kako bi raspodjela poslova u domaćinstvu bila ravnopravna”, otkrili su nam. Kampanji, također djelu studija Sonda, prethodilo je pak i istraživanje agencije Ipsos koje je pokazalo da većina ispitanika – i odraslih žena i odraslih muškaraca, kao i tinejdžerica i tinejdžera – tvrdi da žene obavljaju veći dio poslova u kućanstvu. A Kraš tu ne planira stati. U idućoj fazi planiraju i edukacije mladih generacija o važnosti pravedne podjele kućanskih poslova te će u dogovoru s Institutom za hrvatski jezik i jezikoslovlje pokrenuti i inicijativu za promjenu dijela definicije domaćice u pojedinim rječnicima i osuvremenjivanje tog pojma koju će moći podržati i građani putem posebne platforme koja će uskoro biti aktivna. No, iako je skretanje pozornosti na činjenicu da žene tijekom čitavih svojih života zaista obavljaju dvostruki posao hvalevrijedna ideja, reakcije zaprepaštenih građana dale bi naslutiti da je izreka “put u pakao popločan je dobrim namjerama” istinita, dok ona izlizana “ne postoji loša reklama” ipak nije. Na sve je to promptno reagirala i aktivistica za ljudska i ženska prava Sanja Sarnavka, na čiju su se objavu na Facebooku sjatile stotine ljudi.
– Ima i onih kojima je to simpatično, ali drago mi je da se većina slaže da je ovo kretenski potez. Učvršćivanje stereotipa i seksizama je najgora stvar koja se u reklamiranju može napraviti. Pa ja sam mislila da keks koji se zove “Domaćica” želi aludirati na to da je u pitanju domaći recept, a oni sada od toga rade foru da možeš biti i domaćica i menadžerica. Mogli su napisati i “ljubavnica”, bar da bude duhovito – kazala nam je revoltirana Sarnavka koja je još jučer marketinškom odjelu Kraša na tu temu poslala e-mail. Smatra i da su ovom kampanjom u Krašu, kako bi se reklo, “promašili ceo fudbal”. – Toliko je glupo da uopće ne mogu razumjeti o čemu se radi. Čujem da su radili i nekakvo istraživanje. Pa što će mi istraživanje da znam da većinu kućanskih poslova još uvijek obavljaju žene. Neki kažu da se sada s ovom pričom njima radi još veća reklama, ali ja ih ne reklamiram, memeovi i slike s natpisima “Domaćica bez gaćica” ili “Domaćica i udbašica”, a sve je lijepo sumirano i onom “Domaćica i užasi woke kapitalizma”. Ipak, možda su u Krašu ovom nes(p)retnom kampanjom upravo i postigli to što su željeli. ja pozivam ljude da bojkotiraju taj proizvod! Jadna Domaćica nije kriva, ni radnice u Krašu. Trebalo bi vidjeti koje su plaće radnica, a koje plaće marketinških stručnjaka koji su ovo napravili. To bi bilo pametnije od ove glupe kampanje – zaključila je. S njom se složila i marketinška stručnjakinja Ankica Mamić, koja nam je spremno ponudila svoje stručno mišljenje o ovoj kampanji.
– Ima puno lijepih načina na koje se može promovirati svoje društveno odgovorno poslovanje, ne brendiranjem proizvoda već drugim reputacijskim kampanjama koje će govoriti o tome, primjerice, koliko žena imaju u upravi ili kako uredno izvršavaju svoje obaveze prema društvu. Morate s takvim porukama biti izuzetno osjetljivi. A po meni je ovo potpuno kriva poruka, s jedne strane duboko mizogina, a s druge promašeni pokušaj da se ispadne politički korektan. To je zapravo u komunikacijskom smislu najveća zamka – rekla nam je Mamić te istaknula da itekako može postojati loša reklama. Za neki novi proizvod, neki brend koji je na tržištu nepoznat, objasnila nam je, mogli bismo reći da je svaka vidljivost dobra vidljivost. Tada se takva kontroverzna kampanja koja će izazvati puno bure može smatrati legitimnom strategijom. Ali kada radite kampanju za brend koji je etabliran i ima svoje potrošače koji su se generirali kroz generacije onda se to radi potpuno drukčije. – Oni jesu dobili pažnju, ali to nije pozitivna pažnja – dodala je.
Negativna pažnja
Bilo kako bilo, barem će se na sav glas, makar na pet minuta, pričati o neplaćenom kućanskom radu o kojem žene već vjekovima viču u vjetar. No možda će i feministička borba kada prođe kroz kapitalistički žrvanj završiti kao narodni heroj Josip Kraš koji se, kaže poznata pjesmica, “borio,
• borio pa u keks pretvorio”.