Souboj značek o zákazníka
Lídry v marketingové komunikaci jsou především značky s tučnými rozpočty: dm, Alza a Lidl
Internetový obchod Alza ročně prodá desítky tisíc plyšáků se svým zeleným mimozemským maskotem. Děti ho milují, rodiče nakupují. Je to spíš symbolický triumf největšího zadavatele reklamy, který za osm velkých a zhruba dvacet menších kampaní loni utratil v ceníkových cenách 1,4 miliardy korun.
Jasným lídrem v komunikaci je firma také v nové studii o retailu agentury Ogilvy & Mather. Do této pozice ji v kategorii Elektro pasovalo na 93 procent ze tří set oslovených marketérů, druhý Datart měl podporu 38 procent (respondenti hlasovali dvě nejsilnější značky). E-shopový král je zároveň jediným vítězem své kategorie z prostředí onlinu.
Alza si všechny kampaně dělá „inhouse“, pomocí svých týmů. „Marketingové investice rostou, ale výrazně pomaleji než růst obratu Alzy. To znamená, že se nám daří dosahovat větší efektivity. Samozřejmě těžiště offline komunikace tvoří naše televizní kampaně,“říká šéf marketingu Jan Sadílek. Velké investice jdou i do onlinu.
Ještě dominantněji e-shop působí ve srovnání obchodem CZC, dvojkou na trhu v tržbách za elektro a čtyřkou v hodnocení marketérů. CZC, která dává do spotů, outdoorové a tištěné reklamy a rádia „jen“desítky milionů ročně, dobře ví, že s Alzou se dá těžko soupeřit. I proto v nové kampani zdůrazňuje, že je sice dvojkou trhu, ale služby má na jedničku. CZC také dvakrát zvažuje, zda jít do drahé televize, raději má online.
Čerstvost místo nízké ceny
Podle ředitele Ogilvy Ondřeje Obluka je největší konkurence v propagaci právě v segmentu elektroniky, ale i potravin, kde je velký počet silných hráčů a nastupujících e-shopů. Přesto i potraviny mají jasného lídra, kterým je Lidl. „Rozhodně válcuje ostatní objemem výdajů na reklamu, které jsou až násobně vyšší než u některých konkurentů. Samotné kreativní řešení je pak celkem tradiční,“hodnotí Obluk.
Lidl utratí za reklamu podle agentury Nielsen přes miliardu korun. Za úspěchem konceptu není jen štědrý rozpočet, ale i řada marketingových akcí typu retro týden přes dlouhodobou spolupráci s kuchařskými a hereckými celebritami až po zvýšení mezd, kterými své konkurenci nastavil vysokou laťku.
Na potravinách je zajímavé, že cena, byť na jejím zdůrazňování zadavatelé reklamy v Česku bazírují víc než na Západě, už v komunikaci trochu ustupuje a do popředí se dere čerstvost a kvalita. Řetězcem, který podle marketérů takřka nekomunikuje (2 procenta), je Penny Market. Ale i druhý Kaufland získal jen třicet a Tesco 25 procent.
V podstatě nekončící televizní kampaň zeleného Alzáka je extrém. Na obrazovku se však postupně probojovávají další e-shopy, které už se nechtějí spokojit jen s lovením zákazníků v digitálních vodách. Nejvíce se to daří (alespoň podle mínění odborníků) módnímu Zootu, který je třetí nejsilnější značkou v oblasti módy po Baťovi a H&M, a prodejci parfémů Notino.
Mezi drogeriemi s přehledem dominuje řetězec dm drogerie, který v komunikaci klade důraz na přírodní kosmetiku, vlastní značky a to, čemu říká dlouhodobě nízké ceny. Dm je zároveň první z kamenných obchodů v branži, který spustil e-shop. Poslední a nejvyrovnanější kategorii sportu ovládla síť prodejen Sportisimo, o něco méně vidět byl Decathlon a Intersport.
Podstatou úspěchu bude schopnost povýšit nakupování na zážitek.
Obojživelný byznys
Právě prolínání kamenného byznysu s onlinem je trendem, který podle expertů nejvíce ovlivňuje český retailový trh. Je o tom přesvědčeno 91 procent z nich. Většina si také myslí, že se tato obojživelnost týká především elektroniky. Naopak nábytek marketéři vnímají jako nejkonzervativnější segment, který sází na tradiční prodej.
Největší potenciál z konceptů, které usnadňují nákupy, mají samoobslužné skenery, které zavedly řetězce Globus a Tesco. Věří jim 62 procent oslovených. Zhruba třetina sází na to, že se v ČR brzy objeví nakupování bez aktivního placení a také inovace jako „chytrá zrcadla“,
v nichž se zákazník vidí v nových šatech, aniž by si je oblékl. „Marketéři na to mají dobrý čich. Můžeme věřit, že se zde do zhruba tří let některé novinky objeví,“řekl Obluk.
Jak glosuje společnost Kantar Millward Brown ve své studii o retailu, cenová válka se přesouvá do oblasti inovací a podstatou úspěchu bude schopnost obchodníků povýšit nakupování na zážitek.