Úkol: prodat nábytek online
Nábytkářské řetězce se snaží najít na vysoce konkurenčním trhu způsob, jak zvýšit zisky
Na českém nábytkářském trhu se přetahuje o zákazníky šest velkých hráčů. Otevírají nové prodejny, a pokud to jde, zaměřují se na mohovitější zákazníky nebo se snaží nějak odlišit. I po letech totiž stále platí, že tu je Ikea a „ti ostatní“.
Ikea drží třicet až čtyřicet procent trhu, zato druhá část koláče je mnohem rozkouskovanější. Dělí se mezi Möbelix a XXXLutz (patřící do jedné skupiny), Asko nábytek, Sconto, Kiku a menší hráče, jako je Bonami, které se specializuje na internetový prodej a zajímavě rychle roste.
Pohled do leckdy neúplných účetních závěrek firem naznačuje, že i když ekonomika a útraty domácností pěkně rostou, nábytkáři žádný překotný růst nezažívají. Konkurence je velká, shodují se všichni.
„Ještě před několika lety byla obsazena jen velká města. Pokud se ale podíváme na dnešní stav, najdeme více konkurentů i v menších městech. Při rostoucí konkurenci záleží na tom, jak se odlišujete, a o to se snažíme i my, být nejlepší v zákaznickém servisu,“říká šéf Asko Michal Moureček.
Odvážněji do nynějšího stavu šlápnul rakouský Möbelix, který skončil s diskontem a posouvá se o úroveň výše. Když Möbelix vstoupil před deseti lety na trh koupí společnosti Europamöbel, předělal její filiálky a na začátku sklízel úspěch. „Ceny byly nižší než u konkurence, ale to je jen otázka času, než vás konkurence dožene,“popisuje vývoj Jiří Šulc, šéf společnosti Möbelix v Česku a na Slovensku.
Na rozdíl od západní Evropy, kde diskontní strategie v sektoru nábytku funguje, u nás je jiná situace. Nájemní bydlení není tolik rozvinuté, takže se vybavení bytu neobměňuje příliš často. Nízká cena proto nehraje natolik významnou roli. Möbelix proto své pobočky předělal, přičemž letos přišla na řadu ta poslední, v Praze na Kolbence.
Podle Šulce se kromě modernizace samotné prodejny změnil kompletně sortiment u bytových doplňků, u nábytku asi z padesáti procent. „Dodavatelé zůstali stejní, jen jsme změnili výběr sortimentu. Tím jsme změnili i ceny, šli jsme výše,“vysvětluje. Levný segment Pozn.: Výsledky jsou za rok 2017 kromě Aska a Kiky, u nichž jde o výsledky za rok 2016; v případě Möbelixu je za rok 2016 pouze zisk.
Pramen: Acomware, řetězce a obchodní rejstřík podle něj zcela neopustili, nabídka v něm se ale zmenšila. „A někde jsme šli i do vyššího cenového segmentu, který jsme předtím neměli,“dodává.
Loni Möbelix (spolu s XXXLutz, který má v Česku tři prodejny a publikuje s ním výsledky dohromady) utržil 3,6 miliardy korun, zisk neuvádí. Ze skupiny velkých nábytkářů zveřejnilo výsledky ještě Sconto, jehož tržby vzrostly o sedm procent na 2,1 miliardy a zisk na téměř 200 milionů korun.
„Letošní rok bude lepší. Loňský rok byl turbulentní, protože u nás došlo k velkým strategickým a turbulentním změnám,“říká Moureček z Aska. Na Slovensku tržby společnosti klesly zhruba o 1,5 milionu na 26,5 milionu eur (přes 680 milionů korun) a ztráta se vyšplhala na 105 tisíc eur.
Kika, která nedávno otevřela devátou prodejnu před obchodním centrem Galerie Butovice, předloni utržila 1,7 miliardy korun. „Kika není Ikea,“komentoval manažer jednoho obchodního centra symbiózu dlouhá léta nepříliš úspěšného centra a nábytkářského řetězce.
Cena za dopravu rozhoduje
Šanci na odlišení by mezi nábytkáři mohl mít ještě ten, kdo zvládne dobře nástup online obchodu a propojí jej s kamennými prodejnami. Téma číslo jedna je to pro všechny včetně švédské jedničky.
„Penetrace na trhu u fyzických retailových konkurentů a online prodej jsou oblasti, kam soustředíme svou pozornost,“tvrdí Petr Žikovský, manažer prodeje Ikea Česká republika, Maďarsko a Slovensko. Připomíná, že v Česku je přes 36 tisíc online obchodů, ve kterých Češi ročně utratí více než 110 miliard korun. „To je pro nás obrovská motivace, jak být ještě dostupnější pro naše zákazníky,“dodává.
V loňském finančním roce, který nejnižší cena dopravy v Kč pro Ikeu končí 31. srpna, se online prodej podílel na tržbách ze 6,4 procenta. V Möbelixu se rovná podle Šulce zhruba tržbám jedné pobočky, což rovněž vychází na zhruba šest až sedm procent.
Nábytek má ale několik specifických aspektů, s nimiž se musí online prodej vypořádat. Vidět je to na řetězci Ikea, který má propracovaný kamenný obchod, ale online zatím poznámka
nemá variantu doručení zdarma při nákupu od 25 000 Kč zdarma při nákupu od 30 00 0Kč zdarma nemá variantu doručení zdarma při nákupu nad 15 000 Kč zdarma podle některých lidí z byznysu tápe. Vyloženě jako bariéra nákupu po internetu působí cena za dopravu 600 korun.
Podle Žikovského je koncept Ikea postaven na tom, že zákazník přijede do prodejny, nakoupí, sám si vše odveze a složí. A proto může Ikea nabízet dobré ceny.
„Služby jako vyzvednutí a příprava zboží či transportní služby vnímáme jako doplňkové, a proto jsou nyní v obchodním domě v rámci online nakupování zpoplatněné za uvedené ceny,“říká Žikovský. Dodává ale, že připravují novou formu dopravy k zákazníkovi určenou pro menší položky a ta umožní cenu za dopravu snížit.
To, že je cena za dopravu pro zákazníky jedním z nejdůležitějších kritérií, kde online nakoupit, potvrzuje Jan Penkala z poradenské společnosti Acomware. „Z našeho nedávného spotřebitelského výzkumu vyplynulo, že pro 44 procent spotřebitelů je pohodlná doprava domů významný faktor pro nákup nábytku online. Pro 45 procent jsou argumentem k nákupu online nižší ceny a až pro zhruba třetinu zákazníků širší výběr než v kamenné prodejně,“přibližuje Penkala.
Poláci už jsou moderní
„E-commerce zasáhl do branže nábytku tak jako do elektroniky před deseti lety,“popisuje nynější situaci Šulc z Möbelixu. Podle něj se osvědčilo, že nabízejí i službu „click and collect“, a protože mají většinu zboží na každé filiálce skladem, je rychle dostupné. Ryze online fungují levné produkty a „technický“nábytek, jako je třeba komoda kupovaná kvůli přesnému rozměru.
K nejprodávanějším položkám ryze onlinového obchodu s nábytkem Bonami, který je vnímán spíše jako dražší, patří pohovky, židle či právě komody.
„Nejsme limitováni nákupní plochou. Nabízíme tedy produkty v nejširším spektru cenových hladin,“popisuje strategii firmy šéf Bonami David Šiška. Loni společnost utržila 750 milionů korun, letos očekává tržby přes miliardu.
Také nábytkáři vedou spor o to, zda prodávají český nábytek a jak vycházejí s tuzemskými výrobci, stejně jako potravinové řetězce. Tuzemští výrobci nábytku si stěžují, že se do řetězců dostane jejich zboží málokdy a převahu má levný dovoz. Naopak řetězce tvrdí, že s českými a slovenskými firmami spolupracují, přičemž podíl na veškerém zboží se pohybuje mezi 20 a 30 procenty.
„Čeští výrobci nábytku dodávají do všech šesti největších řetězců u nás. Stále více se ale zaměřují na nábytek s vyšší přidanou hodnotou a zakázkové řešení,“říká Tomáš Lukeš, tajemník Asociace českých nábytkářů.
U velkých řetězců podle něj bývá problémem cena a s tím spojená kvalita. „U nás jsou i prémioví výrobci, kteří do řetězců také dodávají, ale nechtějí uvádět svou značku. Prostě vyrobí to, co po nich řetězec chce,“dodává.
Nábytek do Česka směřuje hlavně z Polska, Německa a Číny. „Dříve byl polský nábytek ne úplně moderní, ale v současné době došlo ke změně trendu a vyrábějí designový nábytek. Další silná výroba je v Rumunsku, Bulharsku či Srbsku, protože jde o levnou pracovní sílu,“připomíná Šulc.
I když jde ekonomika nahoru, nábytkáři žádný překotný růst nezažívají.