Padesátníci nastupují, firmy to však podceňují

Firmy objevují skupinu lidí ve věku 50+. Zatím na ni úspěšně cílí hlavně lékárny

PRAHA Lidí přes padesát stále přibývá, mají více peněz a jsou aktivnější. A marketingoví ředitelé významných českých firem si podle aktuální studie agentury Ogilvy uvědomují, že je třeba jim věnovat pozornost.

Mají-li však přejít k činům, jen menšina jim tu pozornost skutečně věnuje. Jen šest procent firem vyčlenilo v rámci svého marketingového rozpočtu peníze na reklamu, která by cílila specificky na starší generaci. Jde třeba o zájezdy pro seniory, o léky či zdravotnické služby nebo o pojištění.

„Ale generace 50+ chce kupovat i čokolády, auta, oční stíny nebo lego. A zvládne to i na internetu, a dokonce i v mobilu,“říká Barbora Šumanská, která v Ogilvy vede tým pro sociální média.

Marketéři přesto podle studie přistupují k padesátníkům a starším poměrně konzervativně. Oslovují je hlavně prostřednictvím televize nebo rádia.

Jde-li o generaci padesátníků a starších, jsou marketingoví ředitelé tak trochu ve schizofrenní situaci. Ačkoliv si téměř všichni myslí, že si tato skupina zákazníků zaslouží pozornost, ve skutečnosti jim ji věnuje pouze menší část z nich.

A navíc podíl firem, které dávají alespoň část svého marketingového rozpočtu na specifickou reklamu pro tuto generaci, je zanedbatelný. Dosahuje pouze šesti procent. Ukazuje to aktuální průzkum agentury Ogilvy mezi šéfy marketingu významných firem, kterou má MF DNES exkluzivně k dispozici.

Studie ukazuje, že marketéři se starší generaci věnují zpravidla jen tehdy, mají-li produkt určený přímo pro ně. Takový produkt má podle průzkumu zhruba čtvrtina firem. Jde zejména o léčiva, zdravotnické služby, zájezdy či pojištění. Jenže i padesátníci a starší nakupují „běžné“výrobky, mohou si však dovolit dát peníze i za požitkářské věci.

Klasickým příkladem, kde se reklama míjí se skutečnými zákazníky, jsou automobilky. „Zatímco většina mainstreamových značek v reklamách cílí na mladé lidi, případně rodiny s malými dětmi, většina individuálních klientů přichází z generace 50+,“říká šéf agentury Ogilvy Ondřej Obluk.

Vliv důchodců poroste

Přesto se mezi firmami najdou výjimky, které si uvědomují, že zacílit na starší publikum se jim může vyplatit. Například Lego před Vánocemi přišlo s reklamou, v níž se seniorka řítí ulicemi nočního velkoměsta v dětské bugině a soupeří se svou (nejspíš) vnučkou. Ukazuje, že kostičky nejsou jen pro děti, ale také seniorům vzkazuje, nad jakými dárky se mají zamyslet.

A je s tím spojena ještě jedna věc. Oslovení marketéři považují za média vhodná pro komunikaci se starší generací hlavně konzervativnější kanály, jako jsou televize nebo rádio. Přímé e-maily či sociální sítě jsou podle nich téměř neúčinné.

Podle Obluka jsou však marketéři konzervativnější, než je skutečný vztah seniorů k sociálním sítím. „Je to paradoxní. Říkají, že starší generace není online, ale určitě mají ve své rodině příklady, kdy je to opačně. Jsou opatrní nebo jedou v zajetých kolejích. Před osmi lety bylo poměrně odvážné cílit online, dnes je zase odvážné necílit,“říká Obluk.

Na českém Facebooku je v kategorii 50+ měsíčně milion aktivních uživatelů. A velké české banky uvádějí, že třetina jejich klientů elektronického bankovnictví je dokonce starší šedesáti let.

„Marketéři věnují generaci 50+ ze svých marketingových rozpočtů jen šest procent. Tito lidé však kontrolují 80 procent majetku. A mají chuť utrácet, protože byty mají vlastní, na auta ušetří a dovolenou u moře zvládnou zaplatit i všem vnoučatům,“dodává šéfka týmu Ogilvy pro sociální média Barbora Šumanská.

Finanční síla této skupiny se navíc bude ještě postupně zvyšovat. A to nejen díky demografickým trendům, tedy stárnutí populace. Roste počet lidí, kteří si v mladším věku dokázali našetřit vyšší částky, s posouváním věku odchodu do důchodu také senioři vydělávají více.

Podle odborníků se často ukazuje, že řada firem si při tvorbě svých marketingových strategií neuvědomuje, že skupina seniorů je poměrně rozsáhlá. „Zájmy a životní styl jednotlivých spotřebitelů generace 50+ se mezi sebou mohou velmi lišit,“říká marketingová ředitelka lékáren Dr. Max Tereza Majerová.

Pro firmy jsou nyní zřejmě nejzajímavější ti, kdo vedou aktivní život, rádi cestují, sportují, pokud jsou v penzi, často si ještě přivydělávají a aktivní život si mohou dovolit.

Jinou skupinou mohou být například senioři, kteří se potýkají se zdravotními problémy, na ně cílí právě reklamy na různé vitaminy či potravinové doplňky. „Pokud jde o zdraví, nemusí jít nutně jen o pravidelné užívání léků, ale často i o prevenci a udržení kondice,“dodává Majerová.

Existuje i skupina „nových seniorů“, kteří si v produktivním věku zvykli na technologické vymoženosti a zřejmě se jich nebudou chtít vzdát ani v pokročilejším věku. „Potvrzuje se, že kdo je se skupinou padesátníků a starších přímo v kontaktu, má často reálnější pohled než ti, co nemají, nebo to zatím nezkusili,“říká Obluk.