Pan Vajíčko. Socialismus a reklama

Reklamní spoty za minulého režimu vznikaly jako na běžícím páse, přestože z dnešního hlediska nebylo co propagovat.

Záběr na ložnici s poházeným oblečením, zvuky jako při milostném dovádění. „Miláčku, já bych chtěl ještě,“ozve se mužský hlas. „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy,“odpovídá mu ten ženský. A vzápětí se divákovi odhalí celá scéna – pár sedí na gauči a rozplývá se nad jablečným štrúdlem. „Moučníky z jablek, to je věc!“končí spot.

Blikající světla, záběry na mladé, veselé lidi bavící se na diskotéce. Muž s úsměvem od ucha k uchu společně s kamarády popíjí z hrnku. Do rytmické hudby se ozývají výkřiky: „Mléko! Mlíčko! Kluci, holky, mlíko!“

I takhle vypadaly v éře socialistického Československa televizní reklamní spoty. Uváděla je legendární animovaná postavička pana Vajíčka, která se v pravidelných časech elegantně snášela z nebe na sedmi baloncích tvořících nápis Reklama.

Socialistické reklamy propagovaly ledacos od státních podniků přes vejce a zelí až po správný způsob, jak uvařit čaj. A i když se nám dnes mohou zdát přinejmenším úsměvné, byly efektivní.

Reklamní spoty, všudypřítomné letáky a všemožné slogany si většina lidí spojuje spíše s kapitalistickou společností, nicméně své místo měly i v té socialistické. Jenže zatímco dnes je hlavním cílem reklamy propagovat značku, tehdy šlo hlavně o „kormidlování“poptávky.

Máme toho na skladě moc

V tehdejší centrálně řízené ekonomice se totiž ceny zboží nemohly pružně přizpůsobovat trhu, jako je tomu dnes. Byly fixně nastavené a neměnily se dlouhá léta – zvláště u některých „společensky“citlivých komodit, jako je pivo.

Přitom když se náhodou zadařilo a některého zboží se vyrobilo více, než kolik předpokládal plán, změna ceny by se hodila. Zlevnění by povzbudilo apetit nakupovat. Československým podnikům za socialismu však zbývala jen jediná možnost: začít danou komoditu propagovat, a v televizi to fungovalo nejlépe.

I proto tehdy agentury denně vyrobily dva až tři reklamní spoty, a navíc oproti dnešní době velmi levně. Jedna reklama vycházela na zhruba 32 tisíc korun, přičemž v současnosti se cena reklamy v závislosti na okolnostech pohybuje mezi třemi a deseti miliony korun. I po inflačním převodu do současné měny reklamní spoty vznikaly zhruba desetkrát levněji než dnes. Také proto byly v mnoha podnicích oblíbenější než ostatní způsoby propagace.

„Když zjistili, že něčeho mají hodně, hned volali: ‚My to máme na skladech, nevíme, co s tím, tak s tím zkuste něco udělat‘,“vzpomíná Jiří Mikeš, který na vedoucích pozicích pracoval jak v agentuře Merkur, tak v Rapidu, tedy ve dvou tehdy nejvýznamnějších reklamních podnicích. „Občas se nám to podařilo, občas ne,“dodává.

I v časech absolutního nedostatku „luxusnějšího“zboží lidé na reklamu slyšeli a hrnuli se do obchodů. Slogany jako „S Čedokem za hranice všedních dnů“, „Řekněte své ženě: zeleninu denně“či „Prior, nákupy pod jednou střechou“navíc zůstaly mnoha lidem v paměti dodnes, stejně jako medvěd, který šel pro med do Jednoty.

Kromě vlivu na poptávku měly socialistické reklamy ještě další důležitý aspekt. Část z nich se pokoušela občany státu vychovávat. „Režim se snažil člověka nějakým způsobem celkově formovat,“uvádí Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a PR Univerzity

Karlovy. V televizi se tak kromě spotů na vejce či zelí objevovaly i reklamy ekologické (aby lidé čistili ulice od odpadků), či se sociální tematikou. „Vysílala se i reklama na to, aby lidé nepili alkohol,“doplňuje Hejlová.

Západní průměr

Označení reklama se ovšem za socialismu příliš často nepoužívalo. Mluvilo se spíše o propagaci. „Tehdy

to vlastně reklamy ve smyslu podpory prodeje značkového zboží ani nebyly,“komentuje Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Ogilvy. Kvalitou a způsobem zpracování se však od západních reklam příliš nelišily.

V podstatě byly průměrné. „Jsou na podobném standardu jako evropské reklamy v té době. Rozdíl je jen v propagaci komoditních produktů, nikoliv budování značek,“doplňuje Obluk.

„Jsou tady mylné představy, že bylo všechno úplně blbé,“potvrzuje Mikeš. Částečné uznání si podle něho československé reklamy vysloužily i v zahraničí. „Jednou jsem vzal tyhle socialistické reklamy do