Řetězce ve vleku slev. Zákazníci jdou po ceně
Tržby obchodníků oproti minulosti stoupají, ale růst tržeb způsobila hlavně inflace. Stále více lidí přitom nakupuje ve slevových akcích a využívá věrnostní programy.
Nakupování není, co bývalo. Zatímco tržby obchodních řetězců podle posledních čísel stále rostou, čím dál víc se na výsledcích projevuje, jak zákazníci mění kvůli krizi své chování.
„Změn na trhu i v nákupním chování je řada a často jsou vzájemně protichůdné. Dramatický růst cen vrací pozornost nakupujících k cenám i mění rovnováhu mezi distribučními kanály, současně však pokračuje modernizace obchodu a nákupních zvyklostí,“uvádí Zdeněk Skála, jehož společnost Skála a Šulc každoročně připravuje pro odborný časopis Zboží & Prodej žebříček největších obchodních řetězců s potravinami a marketingový průzkum Shopper Review týkající se trendů v maloobchodu.
Z letošního žebříčku vyplývá, že tržby největších tuzemských řetězců za poslední sledované finanční období vzrostly na 363,6 miliardy korun, což je o 13,9 miliardy více než rok předtím. K říjnu loňského roku provozovala nejsilnější osmička 1 723 obchodů, o 46 více než předloni.
Největší tržby měl z tuzemských řetězců stejně jako v minulém vydání žebříčku Lidl, a to 73,2 miliardy korun. Oproti roku stouply zhruba o 9,5 miliardy. Na druhé příčce skončil se 63 miliardami korun Kaufland, patřící do téže německé skupiny Schwarz. Třetí byl s tržbami 61 miliard řetězec Albert.
Pokud jde o počet poboček, nejsilnější je na tuzemském trhu německý řetězec Penny Market. Loni v říjnu měl po republice už 410 prodejen, o čtrnáct víc než o rok dříve.
Nízká cena, promoční nabídky a slevy jsou v současné situaci pro zákazníky stále důležitější. Je to logická odpověď na klesající reálné příjmy, rostoucí inflaci i ceny energií,“uvádí mluvčí společnosti Albert Jiří Mareček, podle něhož v minulém roce klesaly i maloobchodní tržby.
„I nás se týká energetická krize a vysoká míra inflace se všemi důsledky, pociťujeme větší tlak na promoční akce. I přes všechny tyto zmíněné vlivy se nám nadále daří rozvíjet naše prodejny a služby, které zákazníkům nabízíme,“uvádí Aneta Turnovská, mluvčí společnosti Globus ČR, která velkou osmičku uzavírá.
Do obchodů méně často
Snaha co nejvíce ušetřit by podle Zdeňka Skály měla vést k tomu, že zákazníci při pátrání po slevách častěji střídají prodejny. Ale překvapivě se děje pravý opak. „Již druhým rokem klesá střídání prodejen a zákazníci se stále více orientují na nákupy v několika málo obchodech, kterým jsou tím pádem věrnější,“uvádí Skála.
Zákazník loni každých čtrnáct dní navštívil v průměru 3,5 kamenné prodejny. Oproti situaci před dvěma lety počet navštívených obchodů klesl zhruba o deset procent. Přitom se od té doby prodejní síť zahustila.
Důvodů k takovému chování mohou mít zákazníci víc. „Prvním je snaha ušetřit čas a náklady na cestování. Dalším důvodem je klesající dostupnost papírového letáku, který je jedním z podstatných motivátorů pro střídání prodejen. Také vyrovnávající se cenová hladina velkých konkurentů má za následek to, že zákazníci jsou více věrní,“vysvětluje Skála.
Méně časté chození po nákupech nepostihuje všechny typy prodejen stejně. Největší pokles zažívají ty, kam lidé chodí doplňkově. Nevyrážejí tam pravidelně nakoupit vše potřebné, ale zastaví se jen pro pár drobností.
Výrazný pokles proto zaznamenala pekařství nebo řeznictví, na druhé straně ze situace mírně profitovaly velkoplošné prodejny. Situace se ovšem liší podle jednotlivých obchodníků. I na tradičním trhu nadále existují prodejny nebo obchodníci, kde je vidět růst.
Věrnost nakupujících je tak pro obchodníky čím dál důležitější téma. Příští rok se dá podle Skály očekávat, že se řetězce budou snažit zlepšovat své mobilní aplikace pro věrné nakupující. A opečovávat stálé zákazníky budou i ostatní obchodníci.
Věrnostní program Kaufland Card registruje 2,3 milionu zákazníků. „Dlouhodobě se snažíme být v rámci nákupu nejvýhodnějším řetězcem v oblasti komplexního nákupního košíku. A v tom Kaufland Card významně přispívá,“tvrdí mluvčí řetězce Renata Maierl.
Tesco Clubcard využívá přes 1,7 milionu zákazníků. „Mobilní aplikace Clubcard podle portálu Svět Androida dlouhodobě patří mezi nejstahovanější aplikace u nás,“tvrdí Michal Kuzmiak, mluvčí Tesco ČR.
Obrat celého tuzemského maloobchodu s potravinami za loňský rok zatím není k dispozici. Ostatně i poslední finanční výsledky jsou většinou z roku 2021. Podle expertů z oboru nicméně zaznamená rekordní nárůst a překoná hranici 540 miliard korun.
Obchoduje se méně za víc peněz
Velkou část růstu bude mít přitom na svědomí inflace. Ta se v průměru pohybovala okolo patnácti procent, zatímco v roce 2021 dosáhla podle České národní banky 3,8 procenta. Některé potraviny navíc loni podražily dvojnásobně až trojnásobně.
„Když odečteme cenový vývoj a podíváme se na maloobchod ve stálých cenách, vidíme dlouhé období od února 2020 do března 2022, kdy se dostal vývoj do záporných čísel. V průměru v tomto období klesl objem maloobchodu s potravinami o 0,7 procenta oproti předchozím měsícům,“uvádí Zdeněk Skála.
„Další fáze nastává v dubnu až září loňského roku, kdy se pokles objemu zrychlil na 5,6 procenta oproti stejnému období předchozího roku,“doplňuje Skála.
Letos by maloobchod s potravinami měl klesnout zhruba o pět procent. Kvůli rostoucím cenám v hospodách a restauracích se ale dá očekávat, že zákazníci raději jídlo na oběd nakoupí v prodejně, než aby utráceli více peněz v gastronomii. To by mohlo do jisté míry kompenzovat očekávaný pokles maloobchodních tržeb.
Letošní průzkum Shopper Review uvádí, že se podíl zákazníků, kteří dělají takzvaný akční nákupní koš aspoň jednou týdně, zvýšil ze 36 procent v roce 2021 na 40 procent loni. Podobně roste význam slevových akcí jako důvodu pro výběr prodejny. Druhým způsobem, jak šetřit, je omezení spotřeby.
Změna nákupního chování se projevuje i v tom, kde zákazníci nejčastěji nakupují. V diskontních prodejnách – tedy Lidlu, Penny Marketu nebo Normě – loni nakupovalo 33 procent zákazníků, rok předtím to bylo 29 procent.
Internetové obchody s potravinami, jako je Rohlik.cz, Košík.cz nebo iTesco, naopak loni nezopakovaly rychlý růst z roku 2021. Jako hlavní nákupní místo je uvádějí čtyři procenta nakupujících, zkušenost s nimi má 24 procent podobně jako rok předtím.
Zákazníci se po dvou covidových letech a několika lockdownech zkrátka vrátili do kamenných obchodů. „Je zřejmé, že se nekonal hromadný exodus zákazníků do prostředí e-commerce, a potvrdilo se, že fyzické nakupování a zážitek z něj mají pevnou pozici,“uvádí Pavel Urban, vedoucí správy obchodních center a retail marketingu v poradenské společnosti CBRE.
Největší pokles zažívají prodejny, kam lidé nevyrážejí pravidelně nakoupit, ale zastaví se tam jen pro pár drobností.