Taková obyčejná Tesla
Tesla hlásí rekordní prodeje, zároveň ale ztratila rekordní část své hodnoty. Proč jsou její akcie jako na houpačce a investoři ji berou jako rizikovou položku v portfoliu?
Tesla radikálně zlevňuje své modely. Tesla odkládá produkci Cybertrucku. Tesla nepočítá s novým modelem, který by nahradil jedenáct let starý vlajkový model S. Zakladatel a šéf Tesly Elon Musk se zapsal do Guinessovy knihy rekordů kvůli tomu, jak rychle ztratil jeho majetek hodnotu.
Co se největšímu automobilovému love brandu na světě stalo? Nejčastější vysvětlení zní, že investory znepokojují Muskovy jiné aktivity – především jeho akvizice Twitteru a s ní spojené kontroverze. „Tesla byla považována za revoluční technologickou společnost, ne za výrobce aut. A velkou část této hodnoty tvořil Elon Musk,“shrnul na konci roku současný stav analytik Dan Ives z poradenské firmy Wedbush Securities v rozhovoru pro americkou CNN.
Před rokem měly akcie značky Tesla souhrnnou hodnotu přes bilion dolarů, nyní 568 miliard. Celá skupina Volkswagen – největší světová automobilka – má na trhu hodnotu 76 miliard eur. Tesla přitom vyrobila pouze asi milion a čtvrt aut.
Konkurence přidala a je to znát
Musk stvořil použitelný elektromobil a udělal z něj modlu. Každá „dobrá zpráva“o firmě v minulosti vystřelila zájem investorů o akcie Tesly a dala Muskovi do rukou peníze na další investice. Málokteré však byly dokončeny včas a téměř nikdy nepřinesly slibovaný efekt.
Totéž se stalo před pár dny, kdy Tesla ohlásila rekordní zisk, meziroční nárůst výroby o 40 procent a výstavbu dvou továren – jedné z nich na sériovou produkci elektrického tahače Semi s dojezdem až 800 kilometrů.
Podívejme se ale na ty zprávy střízlivýma očima. Kolem náklaďáků Semi, kterých Musk slibuje příští rok vyrobit 50 tisíc, panuje podivná atmosféra. Měly už totiž v pilotním provozu sloužit u vybraných zákazníků, například koncernu PepsiCo. Reálně ale existuje jen jedna fotka z provozu, kde Semi v barvách Pepsi jede za odtahovkou.
A střízlivý pohled se vyplatí i na zbytek produkce Tesly. Optikou běžného životního cyklu automobilů se spalovacím motorem vypadá skoro strašidelně. Tesla S se vyrábí od roku 2012. Tedy od doby, kdy se veřejnosti představila Škoda Octavia třetí generace, která se už tři roky nevyrábí.
Musk investoval obrovské množství energie do vývoje elektromobilů. Složitě prošlapával cestu novým technologiím a zákazníci mu za to promíjeli horší dílenské zpracování, častější závady, pověstný špatný lak nebo horší servisní podporu.
Jenže za poslední tři roky se trh s elektromobily radikálně proměnil. Vstoupily na něj tradiční značky, které sice zatěžuje jejich vlastní infrastruktura nastavená na výrobu konvenčních aut, ale na druhou stranu mají lety prověřenou kontrolu kvality a stabilní dodavatelské řetězce. Už tu není jen Tesla.
Elektrický pickup Cybertruck zaujal v roce 2019 designem a pořád se nedá koupit, kdežto elektrickým pickupem Ford F150 Lightning už jezdí zákazníci. A na trh se už řítí nově vyvinuté pickupy od značek Dodge, Chevrolet nebo Toyota.
Náklaďák Semi bude zase mít na trhu konkurenta minimálně v podobě elektrického tahače Renault E-tech, který se aktuálně začíná vyrábět a na konci roku jej dostanou první zákazníci.
O osobních autech ani nemluvě. Elektromobily nabízí Audi, BMW, Hyundai, Mercedes-Benz, Toyota i Volkswagen. A lídrem v elektromobilitě se stávají Číňané, jak ostatně připouští i Musk. „Pokud bych si měl tipnout, druhou za Teslou bude pravděpodobně nějaká společnost z Číny,“řekl při představování výsledků za rok 2022.
Jak naštvat zákazníky za den
Jakýkoliv konkurent má přitom výhodu v tom, že jeho auta oproti dekádu staré Tesle S vypadají futuristicky. Možná i proto na začátku roku oznámila americká automobilka radikální zlevnění.
Taková akce přitom nemá v automobilovém marketingu obdoby. „Plošné zlevnění automobilů celé značky je dost pravděpodobně světový unikát. Automobilky se obvykle slevy snaží zamaskovat – do akčních modelů s lepší výbavou, do doplňkových produktů typu zvýhodněného leasingu, záruky nebo servisu. Pokud se dávají plošné slevy, tak maximálně na výběhové modely, které už mají nástupce,“vypočítává Ludmila Navrátilová, vedoucí Centra marketingu vysoké školy Newton University.
Automobilky totiž nechtějí naštvat zákazníky, kteří si auto koupili o pár týdnů dřív. A přesně to se Muskovi teď podařilo. Třeba v Číně – na klíčovém trhu automobilky – vyvolalo zlevnění protesty novopečených majitelů tesel koupených ještě za původní ceny.
Proč to Musk udělal? Zjednodušeně řečeno, značka nejspíš potřebuje rychle spoustu peněz. Nahrává tomu i vývoj z posledních dnů, kdy v rychlém sledu přišlo představení rekordních výsledků a malování dalších optimistických vizí, na které budou investice potřeba.
Otázkou je, jestli Tesle nedochází „šťáva“. Ostatně třeba legendární investor Warren Buffett se netají tím, že by si akcie Tesly nikdy nekoupil. Trh s elektromobily sice v následujících letech rychle poroste, ale Tesla už nebude tak unikátní jako dřív. Bude jen jednou z mnoha.