Poklad jménem boot deal. Znal ho už Pelé
Za to, že obuje kopačky od Pumy, dostane Angličan Grealish 260 milionů za sezonu. Proč tolik? A proč právě on?
Řeklo by se, že je to jenom bota. Jistě originální, lehoučká, v křiklavé modročervené barevné kombinaci, se zvláštně tvarovanými špunty na podrážce. Ale pořád pro fotbalistu hlavně pracovní nástroj.
Nebo už je to dávno jinak? Když si Jack Grealish, anglický reprezentant, poprvé nazul nový model s názvem Puma Future, zapózoval fotografům a podškrábl se slavnou značkou pětiletou smlouvu, získal rozhodně víc než jen novou obuv do zaměstnání.
Každou sezonu mu od Pumy přiskočí na účet 10 milionů liber čili přes 260 milionů korun. Nikdo z kolegů z anglické reprezentace si za to, že udělá reklamu novým kopačkám, nevydělá tolik.
Možná vám připadá, že Anglie má lepší fotbalisty než záložníka z Manchesteru City, který je v klubu i reprezentaci na hraně základní sestavy. Že by měl všechny trumfnout Grealish, rozevlátý frajírek s ulíznutým účesem, čelenkou a stulpnami staženými ke kotníkům?
Jenže v tom to právě je.
Sedmadvacetiletý Grealish je jiný než slušňácký kapitán Kane.
Jiný než mladičký profík Bellingham.
Je svůj, originální, neortodoxní, upřímný, lehce problémový, zkrátka výrazný. A to láká. Fanoušky, kteří hltají jeho kličkování na hřišti i fotky z mejdanů o dovolené. Ještě víc firmy, které vidí, že Grealish si umí s lehkostí užívat fotbal i život. A že právě tím přitáhne davy.
V tom možná nastala změna, protože už nestačí střílet spoustu gólů, abyste v reklamním byznysu vystoupali na špičku hitparády. Poptávka je po extrovertech, jejichž kousky umějí nalákat i generaci, pro kterou začíná být samotný fotbal na trávníku příliš zdlouhavý a nudný.
Taky už nejde jen o samotné kopačky, ale o hlubší spolupráci: Grealish si určitě dá záležet na tom, aby se v oblečení od Pumy objevoval i mimo trávník, ačkoli má zároveň smlouvu také s nóbl oděvní společností Gucci.
Jinak si ale nedělejme iluze: fotbalové hvězdy si za propagaci módních značek nechávají platit už od šedesátých let.
A pozor, už před víc než půlstoletím se v tomhle oboru točily mimořádně zajímavé peníze.
Znáte třeba historku o Pelém, fotbalovém králi, a jeho fikané dohodě s Pumou z roku 1970?
Čtvrtfinále mistrovství světa v Mexiku, Brazílie proti Peru, všechno nachystáno na výkop. Náhle Pelé, tehdy bezkonkurenčně nejlepší fotbalista světa, gestikuluje: Počkejte ještě malou chvilku, prosím, jen si zavážu tkaničku!
Belgický rozhodčí Loraux mu vyhověl a stalo se přesně to, co si pánové z Pumy naplánovali: kameramani a fotografové upřeli pozornost na Pelého a jeho tmavé kožené kopačky s masivním bílým proužkem.
Co za tuhle několikavteřinovou akci, kterou bez přehánění můžeme nazvat první virální reklamou, brazilský hrdina vyinkasoval? Sto dvacet tisíc dolarů, v dnešním kurzu víc než dva a půl milionu korun.
Postupně se odměny pro fotbalisty šroubovaly ještě mnohem výš, měnila se barva kopaček, materiály i design, přibývalo reklamních kampaní, televizních spotů, sloganů, nápadů, jak zboží zviditelnit.
Ale ne vždycky to vyšlo ideálně. Když na sebe v roce 1998 ve čtvrtfinále mistrovství světa narazily Anglie a Argentina, Adidas na utkání lákal fotkou kopaček své hlavní tváře Davida Beckhama se vzkazem: „Tenhle zápas si zapamatujete díky tomu, co tyhle nohy dokážou.“
Má cenu připomínat, že Beckhamova červenočerná kopačka modelu Predator sekla v přerušené hře do lýtka provokujícího Argentince Simeoneho a následovalo vyloučení, kvůli kterému se stal na několik měsíců v Anglii vyvrhelem?
Otázka je, jestli i v tomhle případě neplatila klasická byznysová poučka: špatná reklama, taky reklama.
Kontroverze k boot dealům, jak dohodám o propagaci kopaček říkají Angličané, patří – stejně jako přestupy mezi jednotlivými značkami. Vzpomenete si ještě, že Lionel Messi, dnes pevně spojený s Adidasem, začínal v kopačkách s fajfkou, která symbolizuje konkurenční Nike?
I tady – stejně jako při transferech mezi kluby – platí, že když na stole přistane balík, těžko se odmítá.