Vůně v obchodech zvyšuje prodeje

Oblíbili jste si konkrétní obchodní centrum, jste ochotni za nákupy jet přes celé město? Může to být tím, že vám příjemně voní. Existují totiž studie prokazující, že provonění má dopad na chování zákazníků.

Čich je nejstarší a nejvyvinutější lidský smysl. Proto obchodní centra často využívají vůni jako marketingový nástroj, tzv. scent marketing, aby navodila příjemnou atmosféru při nakupování a samozřejmě zvýšila své prodeje. „Cílem provoňování prostor je vybudovat v zákaznících pozitivní asociaci s obchodním centrem nebo prodejnou. Vůně dokáže podporovat chuť k nakupování nebo ochotu se do obchodního centra vracet, trávit tam více času a budovat v zákaznících loajalitu,“popisuje strategii Tomáš Míček, šéf správy nákupních center CPI Property Group.

Martin Lindstrom, dánský odborník na branding a autor odborných publikací, zjistil, že pokud se při nakupování zapojily dva smysly, vnímání značky se zvýšilo o 30 procent. V případě zapojení více smyslů se povědomí o značce zvýšilo až o 70 procent.

Celý proces provoňování začíná již u vstupu do objektu. Svěží a decentní vůně navodí pocit čistoty a čerstvého vzduchu. Podle odborníků není vhodné přicházet s neočekávanou a překvapivou vůní, ale podpořit již existující atmosféru. „Vůně v prostoru má být vnímána ideálně jen podprahově, nemělo by se to přehánět s intenzitou. Vzhledem k tomu, že se vůně šíří v různém tlaku a vlhkosti vzduchu, je trochu věda vůně vybalancovat. Vyžaduje to zkušenosti a praxi,“říká Jan Kubíček, předseda výkonného výboru Asociace nákupních center ČR.

„Provoněné prostory používáme ve většině obchodních center, jako je například Olympia Plzeň, Futurum Hradec Králové, Citypark Jihlava, NC Královo Pole, NC Fénix a další. Aroma přístroje společně s difuzéry jsou umístěné na vstupech do centra, toaletách a v prostoru s restauracemi,“říká Tomáš Míček z CPI Property Group a dodává, že každé centrum má svou specifickou vůni, kterou si vybralo a která nejvíce pasuje danému konceptu centra.

Jsou ovšem i obchodní centra, kde s vůněmi nepracují a tomuto marketingu se vyhýbají záměrně. „S vůněmi coby součástí marketingu v rámci celého obchodního centra nepracujeme z jednoho prostého důvodu – z ohleduplnosti vůči zákazníkům. Naše centrum je hojně

navštěvované rodinami s dětmi,“vysvětluje Lenka Šátková, marketingová manažerka pražského OC Šestka, a dodává, že právě s ohledem na tuto skupinu, která je hodně senzitivní, to nepovažují za šťastnou volbu.

Difuzéry s vůněmi

Obchodní centra své prostory často provoňují pomocí difuzérů. Je možné to dělat formou lokálních mobilních difuzérů, které provoňují zpravidla menší prostor, jako například vstupy do obchodních center, prodejen či u toalet.

Rozprašovače u vstupů na toaletách využívají například v Metropoli Zličín, ty pomocí přirozeného proudění vzduchu šíří vůni dále do

prostoru. „Nejedná se o lokální provonění, vůně neklesá jako u ostatních aerosolů, ale vznáší se. Tyto vůně nejen provoní prostor, ale pohlcují také pachy,“popisuje Michaela Machovičová, marketingová manažerka nákupního centra.

„Existují však také technologie, které se napojují přímo do vzduchotechnických zařízení, které dokážou provonět větší prostory. Tento systém však není vhodný úplně všude, kde jsou např. vysoké stropy nebo vícepodlažní objekty. Vůně poté rychle uniká do prostoru,“popisuje Míček z CPI Property Group.

Podle ředitele brněnské Galerie Vaňkovka Tomáše Knopa mají rozmístěné aroma přístroje nejen nad vchody do centra, ale některé přístroje jsou umístěné vzduchotechnice.

Vůně podle sezony

i přímo ve

Provoňování se většinou provádí za použití sezonních vůní – na Vánoce vůně se skořicí, perníkem, v létě naopak květinové vůně. Specifická vůně pečiva, kávy, popcornu se používá spíše v případě konkrétních prodejen (v kavárnách, pekárnách nebo při vstupu do kina).

Některá obchodní centra používají neutrální, čerstvé, uklidňující vůně, které voní co největší části zákazníků.

„Vhodné je se při výběru vůní oprostit od subjektivního vnímání a nechat si spíše doporučit vůni odborníky, kteří určí vhodné typy pro konkrétní účely obchodního centra, prodejny, které budou sedět s danou značkou a jejím konceptem. Je také možné si nechat vytvořit vlastní vůni na míru, která posiluje samotný brand prodejců,“upozorňuje šéf správy nákupních center CPI Property Group Míček.

Je tedy důležité, aby vůně nebyly příliš intenzivní, ať už svojí vůní, či množstvím. „Z praxe máme zkušenosti s tím, že někteří zákazníci i zaměstnanci center jsou na vůně senzitivní a příliš intenzivní provonění jim nedělá dobře, točí se jim hlava a dráždí jim to sliznici,“potvrzuje šéf správy nákupních center Tomáš Míček a dodává, že vůni mění pouze v jarním období, kdy evokuje jaro, jako je například rozkvetlá louka, a na vánoční období, kdy naopak evokují Vánoce, jako jsou vůně pomeranče a skořice. V Centru Černý Most používají hned několik druhů vůní v různých oblastech centra. Aktuálně u vstupů to nyní voní fíkem, v prostorách toalet čerstvě posekanou trávou a v některých částech centra narazíte třeba i na vůni manga. „Různé vůně a jejich intenzitu regulujeme a měníme dle ročních období. Samozřejmostí pak je speciální tradiční vůně v období Vánoc, která je speciálně vyrobena na míru pro Centrum Černý Most,“popisuje Barbora Sádlová, marketingová manažerka Centra Černý Most.

Zhruba před třemi lety Galerie Harfa zvolila vůni, jejíž kompozice se umí přizpůsobit okolí. Jde o vůni, která hned u vchodu dokáže navodit pozitivní emoce. Má kořeněné a uklidňující aroma. „Pozornost zákazníků nejdříve upoutá svěží vůně eukalyptu, bergamotu a máty, ta se posléze rozvine do uklidňujících tónů levandule, jasmínu a růže, které dávají vůni charakter. To vše podtrhuje kořeněná dřevitá vůně cedru a ambry,“říká Martina Tlustá, marketingová manažerka Galerie Harfa.

„Naším cílem je poskytovat zákazníkům neobyčejné zážitky z nakupování, a to samozřejmě znamená potěšit při návštěvě veškeré jejich smysly. Příjemná vůně, kterou zákazník zaregistruje už při vstupu do centra, je proto důležitým vjemem spojeným s nákupy u nás,“potvrzuje aromastrategii Kateřina Kleslová, marketingová manažerka Westfield Chodov.