Připravíme firmy na digitální věk

Pavel Kysilka (57)

Do prosince vedl Pavel Kysilka jednu z nejkonzervativnějších institucí – Českou spořitelnu. Teď se z něj stal „věrozvěst“digitálního věku. „Věnuji se digitální revoluci a pomáhám českým firmám, ekonomice a společnosti, aby v ní obstály a uvědomily si, jaké jim nabízí šance, ale i rizika,“říká.

LN Nedávno mě překvapil váš nástupce v čele České spořitelny Tomáš Salomon. Řekl, že se necítí být bankéřem, ale spíše obchodníkem. Nastává soumrak klasických bankéřů?

Když dnes chcete řídit velkou banku, musíte být univerzalistou. Je mnohem důležitější rozumět lidem, klientům i spolupracovníkům než ovládat produktové detaily a čísla. Bankovnictví bují do hloubky i do šířky. Dnes je potřeba být dobrý risk manažer – téměř matematický specialista – a zároveň se vyznat v džungli regulace. To platí i pro IT.

Dřív stačilo rozumět produktům, systémům a procesům a pro účet či hypotéku si lidé prostě přišli sami. Dnes už nechtějí jen kupovat produkt za dobrou cenu. To je pro digitální epochu typické. Lidé se chtějí bavit, sdílet, chtějí se angažovat a poučit se. Vy jim to musíte dát. To klasický bankéř dříve umět nemusel – a taky neuměl.

LN Velké banky jsou jako tankery, které se otáčí na poloměru několika kilometrů. Menší technologické firmy připomínají naopak rychlé skútry, schopné zatočit na místě. Nejste rád, že už nemusíte kormidlovat několikasettunový kolos a naopak přesedláváte na skútr?

Je to příjemná změna. Když máte vlastní projekt, hýbnete s ním dopředu, do stran i do popelnice velmi rychle. Pohnout korporátním tankerem je problém. V některých oblastech skoro nemožné i v horizontu pěti let.

Jsou ale velké věci, se kterými i ve velkých firmách můžete zamávat. Technologie, top management nebo marketing změníte poměrně rychle. Nikoliv mentalitu deseti tisíc lidí. Naštěstí můžete posilovat kladné rysy existující kultury a potlačovat ty horší.

LN Věříte, že tradiční bankovní tanker se nepotopí a přežije?

Má solidní šanci na přežití, ale rozhodně ne v současné podobě.

LN Jaká je ona pomyslná otázka za miliony korun, kterou by si banky měly položit?

Všude ve světě bankám trvá, než se přeorientují z tradiční produktové nabídky a vrhnou vše do emoční vazby s klienty. Navíc v situaci, kdy tradiční obchodní model bank je pod tlakem a je s ním konec. Na čem dříve banky nejvíce vydělávaly, se musí učit nabízet zdarma. Vidíme zejména čtyři demonetizační trendy. Tedy běžný účet, internetové bankovnictví, výběr z bankomatů a poradenství zdarma. Když všichni nabízí podobné produkty a služby, čím se odlišíte a jak přežijete? To je ta milionová otázka. Odpověď musíte hledat v oblasti zážitku a emočního pouta s klientem.

LN Co je ve vašem pojetí zážitek?

Zážitkem je hra, zábava, poučení či třeba participace klientů na tom, co jim nabízíte, dále sdílení a pomáhání, samozřejmě hlavně v digitálu. Příkladem, který jsme nabídli ve spořitelně, je aplikace Melinda v internetovém bankovnictví. Ta umí třeba zaokrouhlovat vaše platby a tuto částku posílat neziskovce, které chcete pomáhat. Dnes jsme obklopeni digitálním hlukem. Kdykoliv otevřete chytrý mobil, vyvalí se na vás záplava informací a reklamy. Jako firma, chcete-li uspět, musíte tento hluk překřičet. Je to extrémně obtížné, ale jsou malí géniové, kteří to umí – a my si je musíme vychovat a zaplatit. Podívejte se třeba na videa Turkish Airlines s Lionelem Messim, Volvo Epic s Van Dammem či Thank you, Mom od Procter & Gamble. A pak na jejich skvělé výsledky. LN To je ale jen marketing.

Je to víc. Nabízíte zážitek, aktivitu, emoční spojení, užitek, poučení, zábavu. Budujete brand. Sem se přesunulo vytváření vztahu s klientem. Úlohou marketingu je poznat, kdo jste. Když se vás dnes budu ptát, moc se nedozvím. Teprve když následujete lidi do digitálu, uvidíte, čím žijí, co si myslí a po čem touží. Kdyby před časem dělal L’Oreal marketing jen klasicky, tak by si nikdy nevšiml, že si miliony žen nevědí rady, jak si pořídit dvoubarevný účes, ombre. Na sociálních sítích firma zaregistrovala cvrkot a vytvořila úspěšnou nabídku. Ptát se je dnes drahá blbost. Musíte pozorovat lidi, překřičet hluk, zaujmout, vytvořit si s klientem pouto a prostřednictvím virálu nechat lidi pracovat za vás a pro vás.

LN Jakou podle vás dnes mají lidé spotřebitelskou náladu?

Celou první polovinu století rozhodovala o obchodním úspěchu masovost, tedy dostupná cena. Samozřejmě při rozumné kvalitě. To je příklad Forda a Bati. Králem byl ten, kdo to tak uměl vyrobit.

Po druhé světové válce už tak uměl vyrábět každý, válka je vyučila. Začal rozhodovat marketing. Vítězem byl ten, kdo nás uměl ukecat lépe než konkurence. V digitální epoše stále platí první i druhá premisa, ale už to nestačí. O úspěchu rozhoduje nabídka zážitku, angažovanosti a budování emočně silného svazku. To je ta nálada, kterou má dnešní generace mileniálů a iGenerace. Ti rozhodují, co se bude v rodině kupovat, kam pojedou na dovolenou nebo kdo se bude volit. Vzpomeňte na Obamu či Schwarzenberga, jejichž štáby to pochopily. Stejně jako stovky chytrých firem.

LN Na kterou oblast se chcete zaměřit vy? Máte ambice vytvářet potřeby lidí?

Dnes musíte vytvářet nové věci a překvapovat. Co se povedlo Uberu či Airbnb? S Uberem dnes jezdí lidé, kteří by dříve o taxík ani nezavadili. Airbnb zase využívají lidé, které by dříve ani nenapadlo zaplatit si hotel nebo jít dělat recepční nebo uklízečku. Kritici říkají, že Uber či Airbnb jen sebraly byznys taxíkům a hotelům. To není pravda. Ano, Uber vzal taxíkům část klientů, ale novou část jich přilákal, vytvořil. Nabídl jim totiž něco navíc. Hezkou aplikaci, zaplacení jedním kliknutím nebo možnost dělat řidiče. Tedy onen zážitek. Když to umíte vymyslet, zvětšujete poptávku a trh.

LN Co tedy konkrétně chcete vytvářet vy?

Věnuji se digitální revoluci a pomáhám českým firmám, ekonomice a společnosti, aby v ní obstály a uvědomily si, jaké jim nabízí šance, ale i rizika. Aby se odhodlaly změnit strategie, obchodní modely, zaměstnanecké a vlastnické modely, marketing či brand management. Inspirujeme se na více místech, třeba americkou Singularity University.

LN Jak konkrétně by to mělo fungovat?

Nejžádanější a nejvíce ceněnou formou je spojování špiček v této oblasti z Česka a zahraničí s managementy firem, které tyto vědomosti a zkušenosti chtějí a umí využít. Nejzajímavější je obrovský hlad po těchto vědomostech, kontrastující s neuvěřitelně malým povědomím o tom, co dělat, aby firma byla i v digitálním věku úspěšná. Často váháte, zda některé téma otevírat, a pak zjistíte, že i pro top manažery, kteří jsou dennodenně ponořeni do svého podnikání – a často úspěšně –, jsou to velká překvapení, až šok. Dramaticky se krátí životnost dosud úspěšných firem, a to všude. Mizet z trhu budou nejen firmy, ale i celé obory. Kde jsou dnes výrobci CD, vydavatelé novin? Všude se mění obchodnímodely. Banky, které v minulosti vydělávaly nejvíce na běžném účtu, dnes musí dávat tuto službu zadarmo. Musíte přijít na to, jak monetizovat, tedy zpeněžit, jiný typ užitku, zážitku a vztahu. I s tím pomáháme.

LN Chcete to i nějak institucionalizovat?

I obsah slova institucionalizovat změnila digitální revoluce virtuálním směrem. Smyslem projektu je dodávat nejlepší praktiky, dovednosti a zkušenosti přímo od jejich nositelů z relevantních koutů světa včetně Silicon Valley či izraelského Silicon Wadi, kteří mají originální zkušenost, dokázali proměnou projít, mají přehled a vhled a umí to sdělit dalším. A propojovat je s těmi, kdo vědí nebo tuší, co vše je dnes ve hře, a chtějí obstát v exponenciálně se měnícím světě byznysu. Když navštívíte tato místa, vidíte koncentraci neuvěřitelně zajímavých inovací a mozků, za kterými jde největší proud kapitálu. Ty budou dramaticky měnit svět, na který jsme zvyklí, celé obory, odvětví, modely.

LNNa konferenci „Digitální Česko“jste přirovnal současnou digitální revoluci k neolitické či průmyslové revoluci. Neobáváte se, že nás tato revoluce může ale zahubit?

Určitě existují velká rizika. Každá epochální změna přinesla obrovské příležitosti, ale zároveň rizika. Nikdy neumíte na počátku dohlédnout všechna úskalí ani šance. Podle realistických odhadů může zaniknout do konce dekády až 40 procent profesí v průmyslu z důvodu robotizace, 90 procent v back officech díky robotické automatizaci procesů (RPA), kdy robot či software pracují s firemními systémy stejně jako dnes člověk. Velká část profesí a míst jistě zanikne.

LN To buď více zatíží sociální systém, nebo to může znamenat větší výkyvy nálad ve společnosti...

Nutně to tak nemusí být. Digitální svět produkuje obrovskou řadu potřeb a rovněž vede k široké demokratizaci života. Koncert, na který si miliony lidí dříve nemohly koupit lístek, si dnes pustí na YouTube. Projekt Empathy, Google balony či Zuckerbergův záměr internetového pokrytí mrtvých regionů Afriky či Jižní Ameriky pomocí dronů a satelitů jednoznačně zlepšují šance stamilionů lidí, kteří se dnes nedostanou do školy, banky, nemocnice či za prací ve městě, protože by jen za přepravu dali všechny úspory. Díky digitalizaci dochází k napojení miliard doposud izolovaných a odloučených lidí na nekonečné zdroje vzdělání, poznání, komunikace, kultury, poptávky, zájmu, péče a podpory. LN Problém je ale přece přechodová fáze, která může velmi bolet. Právě to může být rozbuškou sociálních nepokojů.

S tím souhlasím. Právě proto se dnes snaží americká Singular University a podobné instituce učit nejenom firmy, ale celou společnost maximalizovat šance a minimalizovat rizika přerodu. Digitalizace povede i ke vzniku pracovních fyzických míst, jako dnes vidíme u řidičů Uberu. Nejslibnější oblastí je ale poradenství pro všechny oblasti našeho života. Pevně věřím, že ve střednědobém horizontu budou nově vytvořená místa převyšovat ta zaniklá.

LN O vaše zkušenosti stojí i stát. Budete předsedat dozorčím radám ČMZRB a ČEB. Co si od toho slibujete?

Založení ČMZRB (Českomo-

Je absolventem Fakulty ekonomiky Vysoké školy ekonomické v Praze.

Během let 1986–1990 pracoval v Ekonomickém ústavu ČSAV.

V 90. letech zastával různé posty v České národní bance až po funkci pověřeného guvernéra.

Vedl přípravu a realizaci zavedení české koruny a měnovou odluku od Slovenska v roce 1993.

V roce 2000 začal pracovat pro Českou spořitelnu. Od 1. ledna 2011 do konce loňského roku byl předsedou jejího představenstva a generálním ředitelem.

Má rád cyklistiku, housle a sklo. ravské záruční a rozvojové banky) jsem měl v roce 1990 na starost. Byla to doba, kdy byly 20procentní úrokové sazby, likvidity byl nedostatek, o malé firmy neměly banky zájem. Dnes je bankovní trh zahlcen obrovským množstvím zdrojů, které jsou skoro zadarmo. Střední a malé firmy už mají historii a banky se o ně přetahují. Historická role ČMZRB je tím potlačena. Musí si najít novou a významnou roli. A to opět vedle komerčních bank. Obecně státní instituce nesmí konkurovat soukromému sektoru v žádném odvětví. Mohou spolupracovat s komerčními subjekty v oblastech, kam soukromý sektor sám nepůjde, a mohou jít do projektů, kde existuje strategický zájem státu. To platí pro Českou obchodní banku i ČMZRB.

LN Jaká je vaše vize u České exportní banky, kterou sužují několikamiliardové pohledávky z minulosti?

Když jsme nastupovali s týmem Erste do České spořitelny, udělali jsme ze sedmimiliardové ztráty během krátké doby banku se ziskem 15 miliard. Recept tedy známe. Základem je ale vůle akcionářů. Když ta nebude ze strany státu, nikdo s tím nehne. I ČEB musí mít jasnou vizi. Musí udělat čáru za minulostí, samozřejmě ji vyřešit, ale hledět dopředu. Každého ministra financí bude tato instituce zajímat i z toho důvodu, aby nevznikaly další ztráty, které by musel krýt ze státního rozpočtu. ČEB rovněžmusí dostat rozumnou definici své pozice v prostoru mezi státním zájmem a bankovním sektorem.

Jsme obklopeni digitálním hlukem. Musíte pozorovat lidi,

překřičet hluk, zaujmout, vytvořit si

s klientem pouto. Centrální banky by neměly za vlády vytahovat kaštany z ohně jen proto, že ty jsou politicky zbabělé a bojí se

reakce voličů

LN Mohou ekonomice pomoci negativní úrokové sazby, které v polovině března Evropská centrální banka ještě více snížila?

Nejsem příznivcem negativních sazeb z toho důvodu, že vystavujete sektor, na kterém evropské firmy závisí 6krát více než americké, obřímu stresu. Není náhoda, že ČNB se k záporným sazbám staví skepticky. Byl bych k nim také odmítavý. Centrálním bankám zbývá stále dost možností, jak uvolnit měnové podmínky.

LN Neukazuje to trochu na zoufalost situace?

Když vyčerpáte potenciál měnové politiky na povzbuzení ekonomiky a ta stále neroste, znamená to, že problém je jinde. Centrální banky jsou dnes v Evropě jedinými akceschopnými institucemi, takže politici přesouvají odpovědnost na ně. Neměly by ale za vlády vytahovat kaštany z ohně jen proto, že jsou mnohde politicky zbabělé a bojí se reakce voličů. Pokud vlády nepřistoupí k hlubokým strukturálním reformám, ekonomika neporoste. Centrální banky ji neoživí. Je to, jako když budete cpát před totálně podvyživeného člověka kvanta jídla, aby se postavil na nohy. Pokud má nemocný žaludek, nesní to a nevstane.