Do lidí je potřeba trochu „šťouchnout“

Rory Sutherland (51)

Lidská psychologie je podobně složitý systém jako počasí, a pokud se na svět díváte komplexně, dává vám to odpovědi na řadu otázek a to nejen v oblasti obchodu, říká Rory Sutherland, britský spisovatel, kreativní ředitel a zakladatel behaviorální praxe v agentuře Ogilvy.

LN Jak moc nás třeba při nakupování dárků ovlivňuje reklama?

Především o Vánocích a podobných svátcích se ukazuje, že jsme hlavně stádní tvorové. Když jdete do nákupního centra, jste obklopeni dalšími lidmi a automaticky kopírujete chování ostatních. Různé civilizace měly různé svátky, se kterými souviselo vzájemné obdarovávání. Tato materiální složka je proto přirozená, zajímavá je ale samotná psychologie nakupování.

Ekonom Richard Thaler popsal experiment, kdy se lidí ptal, kolik by byli ochotni zaplatit na pláži za láhev studeného piva. Překvapivě zjistil, že jsou ochotni zaplatit více, když jim ji přinese z přilehlého hotelu, než když bude pocházet ze stejně vzdáleného stánku. Podle Thalera máme z věci dva druhy užitku – akviziční, tedy že ji získáme, a transakční z toho, kde jsme si ji pořídili. A jsme ochotni za to zaplatit.

LNA jak se tedy toto chování odráží v dárcích?

Jednoduše, existuje spousta věcí, u kterých máme právě zmíněný akviziční užitek, ale transakční je záporný. Například láhev šampaňského si vychutnáme, ale cítíme se přitom špatně, že jsme za ni utratili peníze. A do této kategorie spadají i dárky. V ideálním případě jde právě o věci, ze kterých máme radost, ale nikdy bychom si je sami nekoupili.

LN Jsou věci, u kterých je to naopak?

Ano, například boty, které koupíte ve slevě, ale nepadnou vám. Máte radost, že jste si je koupili levně, ale ne z toho, že vlastníte nepohodlnou věc.

LN Popisujete takzvaný efekt motýlích křídel, jak funguje?

Lidský mozek je velmi komplexní systém a v každém takovém systému mají malé věci velký efekt. Psychologové a ekonomové, jako jsou právě Richard Thaler a Cass Sunstein, popisují takzvaný nudge – šťouch, tedy snahu lidi nenásilně navést k lepšímu rozhodnutí, ale nechat jim svobodu rozhodnutí namísto tvrdé regulace. Vezměte například levnější noční proud, což je krásná ukázka klasické ekonomie a cenového mechanismu. Behaviorální ekonomové navrhli, aby se v televizi vedle loga stanice rozsvítila malá ikona a lidé věděli, že teď je dobrý nápad pustit třeba pračku nebo myčku. Ale nikdo je k tomu nenutí.

Efekt motýlích křídel je blízký příbuzný a vychází z toho, že na rozdíl od klasické ekonomie a matematiky nemá nějaká akce měřitelný a především odpovídající výsledek. Například na silnici v obci u radaru zobrazíte usmívající se ikonu, smajlík, která se rozsvítí, když jedete povolenou rychlostí. Zkrátka nenásilně a hezky lidem sdělíte, že mají dělat něco správně a i drobnost může mít velké následky. Jak to u tohoto efektu první obecně popsal meteorolog Edward Lorenz. Lidská psychologie je přitom podobně složitý systém jako počasí, a pokud se na svět díváte jako na komplexní systém, dává vám to odpovědi na řadu otázek nejen v obchodě. LN Například?

O Britech se po právu říká, že nejsou moc dobří v cizích jazycích. Ale zkuste se na to podívat tak, že lidí, kteří mluví česky, je mnohem, mnohem méně než těch, co mluví anglicky, a je to navíc mnohem těžší. Pokud je váš mateřský jazyk třeba nizozemština, zvolíte si pravděpodobně raději angličtinu jako druhý jazyk. Ale co si máte zvolit, pokud je vaší mateřštinou angličtina? Nizozemštinu nebo češtinu, když většina příslušníků těchto národů vynakládá velké úsilí, aby se naučili právě anglicky? Musíte se rozhodnout, jestli vám dává větší smysl španělština, francouzština nebo třeba čínština. Britové to mají z tohoto pohledu zkrátka složitější. LN Jak se dá využít třeba takový psychologický efekt Vánoc?

Vánoce řeší hlavně takzvaný koordinační problém, kdy si lidé mají dávat dárky. Jako by všichni měli narozeniny v jeden den. Všichni jdou nakupovat ve stejnou dobu, všichni si navzájem dávají dárky. Podobně by mohl fun- govat nový svátek, třeba volné pondělí, kdy by si všichni udělali pořádek ve svých finančních záležitostech. Podobně mají třeba Francouzi zvyk uklízet a vyhazovat staré, nepotřebné věci v jeden den. Takhle byste si srovnal své účty, kreditky, podíval se, jestli máte dobře nastavené penzijní pojištění a další. Všechny instituce by soustředily reklamu a nabídku na stejný termín. Individuální nabídky, kdy si s vámi sjedná schůzku třeba poradce, nikdy nebudou fungovat tak dobře, jako když to budou dělat všichni kolem.

LN Nešli by místo toho raději do kina nebo na nákupy?

Ano, nikdo nikoho nenutí a skutečně spousta podobných šťouchnutí nefunguje. Ale ukazuje se, že v mnoha případech to zabere, vždycky ale máte možnost rozhodnout se jinak.

LN Dají se tak třeba lidé přimět, aby nakupovali dříve, v předstihu, a ne na poslední chvíli?

Ale jistě, to je přesně koncept nákupních svátků, jako je Black Friday nebo Cyber Monday v listopadu. Upřímně nevím, jestli to dnes prodejci dělají dobrovolně, protože se jim to vyplatí, nebo zkrátka musejí, protože to dělá konkurence. Ale každopádně to funguje, i když jsou to dovezené svátky pocházející původně ze Dne díkůvzdání ve Spojených státech. Vytvářejí v předstihu poptávku, která také ukazuje, o co bude největší zájem o Vánocích.

LN Fungují ještě vůbec slevy, když jsou v mnoha obchodech prakticky celoročně?

Do jisté míry ano, protože o těchto věcech nemůžete zákazníkům čistě lhát. Jednak je to neetické, často zakázané nějakým předpisem, ale hlavně na to přijdou. Nicméně sdělení, že dostanete třeba tři kusy za cenu dvou, je nepochybně silnější než sleva 33 procent. Přitom je to v podstatě stejné. Někteří ekonomové říkají, že lidé jsou prostě špatní v počtech. Jiní ale poukazují na to, že nabídka něčeho navíc ukazuje na sebevědomí prodávajícího, že svému zboží a jeho kvalitě věří víc, než když ho dá do slevy. Pokud máte slevy skoro pořád, samozřejmě tím nevysíláte právě sebevědomý signál k zákazníkům.

V klasické ekonomii pokud třeba zlevníte jeden ze tří kávovarů v nabídce o polovinu, je to dobrá zpráva. Jenže to také ve skutečnosti může indikovat, že to je jeden ze tří modelů, který normálně nikdo nekupuje.

Na druhou stranu existují obchody, kterémají neustále vyvěšeno ve výloze, že končí, zavírají, a proto mají na vše výprodejové slevy. Jeden je už několik let přímo na Oxford Street, hlavní nákupní ulici v Londýně. Tam to může fungovat, protože většina zákazníků jsou turisté, kteří netuší, jak dlouho takto „vyprodávají“. Nebude to ale fungovat třeba na vesnici, kde vás všichni znají a chodí kolem.

A nemůžete to udělat třeba v luxusním nákupním domě jako Harrods, protože tam vám to zákazníci neodpustí.

LN Je to podobné s outlety?

Ano, ale máte třeba i outlety s luxusními značkami, například s o něco méně kvalitním zbožím. U outletů funguje hlavně to, že jsou na odlehlejších místech. Nemůžete mít takový obchod třeba právě na Oxford Street, ale jeden z největších v Anglii je kousek od Oxfordu, hodinu cesty z Londýna. A je neustále nacpaný lidmi.

Navíc když už vážíte někam cestu, něco si tam také koupíte. Říká se tomu Ikea efekt, protože když už projdete celý obrovský obchodní dům, který je tak i navržený, neodejdete s prázdnýma rukama. LN Mají smysl cenovky končící obligátní číslovkou 99 namísto zaokrouhleného čísla?

To je překvapivě komplikovaná otázka, na kterou není jednoduchá odpověď. Zaokrouhlená čísla fungují u luxusního, drahého zboží, kde naopak dáváte najevo sebedůvěru obchodníka, že něco podobného nemáte zapotřebí. Naopak v obchodech, jako je třeba Primark, kde prodáváte levné věci, využíváte toho, že každá stojí třeba jednu libru osmdesát devět pencí a opticky je to menší Velšský rodák a absolvent univerzity v Cambridgi. Skoro tři desetiletí pracuje v reklamní branži pro skupinu Ogilvy, je výkonným kreativním ředitelem agentury OgilvyOne. Před dvěma lety spoluzaložil skupinu zaměřenou na aplikaci poznatků behaviorální ekonomie. Píše sloupky The Wiki Man pro deník The Spectator, je populárním řečníkem projektu TED.

Ve Spojených státech je třeba zdravotní pojišťovna, která vám dá Apple Watch s obrovskou slevou, a když zůstanete aktivní a hýbete se, nemusíte ji doplatit. Ale pokud ne, stojí vás to plnou cenu. Co platí u těchto zařízení, je, že obecně chceme vidět výsledky rychle, mít okamžitou zpětnou vazbu. Náš mozek je nastavený tak, že na akci chce vidět odpovídající reakci. Proto si lidé držící dietu obvykle rychle koupí velice přesnou váhu, aby viděli i sebemenší pokrok. A proto jsou také populární různé diety, které mají za následek rapidní úbytek váhy na začátku, i když pak se to zpomalí. Zkrátka vidíme, že fungují.

LN Mohou podobné psychologické modely pomoci i třeba ve veřejném sektoru?

Ano, obecně totiž myslím poslední dobou vidíme určitou míru nevole ze strany běžných lidí vůči tomu, jak velkou váhu získala exaktní ekonomie založená na matematice a číslech. Je to i do jisté míry případ zvolení Donalda Trumpa v USA a hlasování o brexitu. Samozřejmě že je lepší, když HDP roste, než když padá, ale i když se lidem říká, že volný pohyb osob je ekonomicky prospěšný, ptají se třeba, jestli je to dobré pro jejich komunitu. Klíčová je důvěra v politiky, ve stát a důvěra je samozřejmě hlavně o nás a našem myšlení.

Marketing a behaviorální ekonomie společně také mohou výrazně pomoci i státní regulaci, vylepšit různé předpisy a nařízení. V Británii v tomto ohledu odvádí obrovský kus práce takzvaný Behavioral Insight Team, skupina ekonomů, kteří se právě tím zabývají na plný úvazek. Mnoho problémů v běžném životě se dá vyřešit tím, že jednoduše vyzkoušíte několik na psychologii založených postupů a jeden z nich bude fungovat. Není to složité ani nákladné a má to výsledky.

Marketing a behaviorální ekonomie mohou výrazně pomoci i státní regulaci vylepšit různé předpisy a nařízení O svátcích se ukáže, že jsme stádní tvorové. Když jste v nákupním centru obklopeni dalšími lidmi, automaticky kopírujete jejich chování