Svět ztrácí ideu módy
Dnešní návrháři jen recyklují staré myšlenky a prohlašují za nové, co už dávno bylo. Klišé je mnohdy považováno za novinku
Globální happeningy
Na jedné straně jsou trendy, které se vyvíjejí a rozvíjejí napříč sezonami, na druhé kultovní kusy, jež přicházejí zničehonic, zazáří, napíše se o nich spousta článků a zmizí. Tyto módní „trofeje“se nedají předpovídat. Kmenový přístup k oblékání typu „jsi Gucci boy“nebo „děvče od Chanel“podporují velcí hráči na módní scéně – známé značky.
Začíná se uvažovat o zbytečnosti toho, aby se tyto firmy přizpůsobovaly termínům a místům, kde se odehrávají týdny módy – Paříž, Londýn, Miláno –, když si mohou své přehlídky uspořádat kdekoliv a připravit, aby se modely daly hned koupit. Některé značky před rokem vyhlásily program globálních happeningů ve vznešených prostředích. Dior uvedl kolekci v paláci Bleinheim v hrabství Oxfordshire, Chanel v Havaně, Vuitton v Riu de Janeiru a Gucci v londýnském Westminster Abbey.
Souběžně se změnami strategie marketingu se přesunují i návrháři. Hedi Slimane opustil Y. S. Laurenta po třech letech, u Brioniho se vyměnil kreativní ředitel již po šesti měsících, což byl téměř skandál. Firma Brioni, která zazářila v módním světě po druhé světové válce, dodává na trh konzervativní módu vysoké úrovně. Chtěla se omladit, ale potetovaný 37letý rebel Justin O’Shea, kterého si vybrali, to přehnal – tváří značky se měla stát metalová kapela Metallica. Předvedl své modely v Paříži v červenci 2016 a v říjnu s ním firma ukončila smlouvu.
Nevyšlo mu to, neměl to štěstí jako třeba Marc Jacobs, který otiskl graffiti a japonské komiksy na kabelky Louise Vuittona, nebo Malcolm McLaren, otec punku, jehož myšlenky vykrádají návrháři dodnes. Je jasné, že stát se úspěšným rebelem je dřina. Nemůže se jím stát člověk nepoučený historií.
Konec tradičního marketingu
Dříve vedli kreativní ředitelé značku řadu let. Chaos v módním světě nutí k ex- perimentům. Jedním z nich jsou dvě role kreativních ředitelů, kteří mají firmu řídit i rozvíjet. Mohou kreativní ředitelé nejen navrhovat kolekce, ale i udávat veřejnou tvář značky a určovat, jak má vypadat její prezentace na sociálních sítích? Je jisté, že to vyžaduje zapojení levé i pravé mozkové hemisféry. Některé pokusy ztroskotaly, jiné se testují – například firma Burberry či Alexander Wang.
Pokud jde o propagační akce, chovají se výrobci dvěma způsoby. Jedni se snaží omezit náklady tím, že se neúčastní přehlídek a se zákazníky si vytvářejí důvěrnější vztahy, jiní sázejí na to, že tvář značky je třeba všude ukazovat a chytají se každé příležitosti, jak se veřejně předvést. Li Edelkoortová, jedna z nejuznávanějších odbornic v oblasti módy a bývalá poradkyně značky Armani oceněná francouzským ministerstvem kultury titulem rytíř, prohlásila, že současný marketing je zastaralý stejně jako módní reklama.
Původněměl být marketing vědou promíchanou s talentem a předvídat a navrhovat budoucí strategie na trhu. Marketingoví „stratégové“se však stali opatrnými ochránci značek, otroky finančních institucí a rukojmími akcionářských zájmů. Ztratili autonomii a možnost přímo zavádět změny. „Jakmůže stačit jedna reklamní kampaň za sezonu, když každý je napojen na internet a sleduje šest obrázků zároveň?“ptá se Edelkoortová. Z toho vyplývá, že tradiční marketingové metody už nepatří do naší doby.
Potřeba rebelství
Mileniálové neutrácejí za módu stejně jako předchozí generace. Mnozí jsou přesvědčeni, že žijeme v nasycenosti, dosáhli jsme úrovně, kdy je všeho dostatek, jsme dokonale informováni a propojeni a vedeni k tomu, abychom pochopili, že všechno je v nejlepším pořádku. Estetická pevnina je však záplavou dostatku zahlcená a začíná být fádní.
Podle mileniálů se značky podbízejí „dobrému“vkusu, nic není provokativní a zvláštní. Roste u nich potřeba rebelství, nové tváře v módě setřásají navyklé pojetí krásy a přinášejí nově nalezenou svobodu. Sociální sítě ukazují celebrity v pravém světle, odhalují vymyšlené tradice a falšované příběhy značek. Úspěch zaznamenávají vtipné značky se selským rozumem, které pořádají „nefiltrované“realistické marketingové kampaně.
Mileniálové jsou soustavou různých kmenů. Uvědomělým stačí nabarvit si vlasy, potetovat se nebo si opatřit tričko s vtipným, či nevtipným nápisem. Móda je pro ně druhořadá, vyjadřují se jiným způsobem než šaty. Více je zaujme třeba indická hudba nebo archaické jídlo.
Obchodní domy s věšáky plnými šatů je nezajímají, podobně jako desítky druhů jogurtů v supermarketech. Hledají lepší život a místo kariéry volí pobyt na venkově. Roste počet těch, kteří se nebojí odcizit tomu, co je běžné, a posouvají se od osobního zisku ke snaze nastolit pozitivní změny ve společnosti. Je pro ně důležité mít názor, alternativně myslet.
Jsou však i ti, kteří se stále v módě orientují, sledují nové modely na Facebooku a vzhlížejí k celebritám, jako je Gigi Hadidová. Nakupují „pronto“módu z rychle zásobovaných řetězců, investují do laciných věcí, k nimž nemohou přilnout, neboť je po sezoně vyhodí, a nejsou ochotní utrácet za oděvy na vyšší úrovni. Stejně pohrdají turistikou wellness, luxus je nudí, raději si kupují levné letenky a ubytování Airbnb a dávají přednost hudebním a alternativním festivalům.
Problém spočívá v nízkých cenách. Jak se může oblečení prodávat za tak nízké ceny? Ničí to kulturní hodnoty a vykořisťují se dělníci v nerozvinutých zemích. Zasít bavlnu, sklidit ji, upříst, utkat, potisknout a dát textilii konečnou úpravu, nastříhat, ušít, opatřit visačkami, zabalit, transportovat – a taková nízká cena? To naznačuje, že šaty můžeme vyhodit dřív, než si je zamilujeme. Mladí spotřebitelé se z těchto poddimenzovaných cen oblečení učí, že móda nemá žádnou hodnotu.
Na jedné straně jsou trendy, které se vyvíjejí a rozvíjejí napříč sezonami, na druhé kultovní kusy, jež přicházejí zničehonic, zazáří, napíše se o nich spousta článků a zmizí. Tyto módní „trofeje“nelze předpovídat.
Nevyhovující školy
V minulosti byli velcí návrháři schopní změnit chůzi ženy, například Paul Poiret tím, že zavedl do módy rovný korzet. Y. S. Laurent vnutil svým stylem ženám postoje i gestikulaci. Dnešní návrháři jen recyklují staré myšlenky a prohlašují za nové, co už tu dávno bylo. Tím svět ztrácí ideu módy. Klišé je mnohdy prohlašováno za žhavou novinku a není to problém jen našich luhů a hájů.
U nás však bezpečně vím, že se studenti na akademické půdě nesetkávají s historií módy 20. století nebo jen okrajově. Jak si jinak vysvětlit, že když jsem se na přednášce zmínila o slavné návrhářce Else Schiaparelliové, studenti umělecko-průmyslové školy o ní nikdy neslyšeli? Naši studenti, kteří by se měli uplatnit v oděvním průmyslu, nemají dostatečnou znalost řemesla a možná ani možnost získat nutnou praxi. Ze své zkušenosti vím, že si firmy na nedostatečnou technologickou vybavenost absolventů permanentně stěžují. Především však školy, kde se vyučuje móda, neberou v úvahu svět kolem nás. Je to celosvětový problém, poukazuje na to řada odborníků.