Reklamy na úprku? Facebook se musí změnit
Bylo překvapivé, v jak dobré kondici zastihly Facebook nedávno vydané hospodářské výsledky za první tři měsíce roku. Ve srovnání s loňskem vyskočil firmě miliardáře
čistý zisk o více než dvě třetiny. Přitom v polovině března kosila cenu jeho akcií aféra s daty uživatelů, které údajně zneužila poradenská společnost Cambridge Analytica v kampani prezidentských voleb v USA.
A co víc, zadavatelé reklamy byli podle dat společnosti po vypuknutí skandálu ještě štědřejší. Dva týdny poté utratili o čtrnáct
Zuckerberga Marka
procent více než loni. Zda se ale firma provozující vlivnou sociální síť skutečně vzpamatovala, ukážou až další měsíce.
Podle marketingových expertů, které LN oslovily, bude mít Facebook napilno, aby si přízeň zadavatelů reklamy uchoval. Například dočasné pozastavení inzerce ze strany Commerzbank či zrušení účtů šéfa Tesly Elona Muska naznačily, že velké značky mají s utrácením peněz na Facebooku problém, který se může v budoucnu prohlubovat.
Věc se má totiž tak, že inzerenti už nepokládají tuto sociální síť za zázračnou platformu, jež sdružuje mladou, střední i starší generaci. A to není nový problém vyvolaný skandálem se zneužitými osobními daty, ale záležitost, která se kvůli němu výrazněji vyjevila. Více vyniknou reklamní úprky či váhání některých klientů.
„Reputační problém Facebooku vnímám spíše jako poslední kapku, kvůli které pohár trpělivosti inzerentů přetekl. A dobrou záminku, jak nepřiznávat, že finanční i obsahové nároky Facebooku už firma zkrátka nechce nebo ne- zvládá naplňovat,“myslí si Daniel Kříž z marketingové společnosti Omnimedia.
Zjednodušeně řečeno: čím dál sebevědomější Facebook, který se během dekády proměnil z komunitní sítě na obří generátor reklamy, těží ze své největší přednosti – důvěrné znalosti preferencí a zájmů svých uživatelů. Pokrytí téměř celé ekonomicky aktivní populace, jež za rozumné peníze dostávala ten správný obsah, bylo pro inzerenty lákavé.
Tento ekosystém se ale podle odborníků začal pomalu měnit. Facebook postupně zvyšoval své finanční nároky a jeho nabídka ploch pro inzerci přestala být pro zadavatele reklamy zajímavá. Logicky tak hrozí odchod firem k jiným sociálním sítím či médiím. „Facebook postupně snížil organický dosah příspěvků, nutí tedy značky platit za dosah, za který donedávna platit nemusely. Vedle toho vysoká konkurence vyžaduje, aby inzerce měla stále kvalitnější obsah, což je pochopitelně dražší,“míní Kříž. Firmám čím dál více záleží na tom, jak viditelná místa pro svoji propagaci od Facebooku dostávají a u jakého obsahu se zobrazuje. Jiří Svoboda, šéf společnosti GroupM, potvrzuje, že Facebook má silnou uživatelskou základnu, což z něj činí potenciálně významného inzertního partnera. „Na druhou stranu jeho vnímání mezi řadou klientů a u agentur je dlouhodobě spíše kontroverzní, především kvůli prostředí, v ja- kém se inzeráty klientů objevují. Vypadá to, že zadavatelé si začínají uvědomovat, že kontrola nad prostředím, kde inzerují ve velkém, je důležitá nejen z pohledu ceny za inzerci, ale vhodného prostředí pro jejich značku či produkt,“uvádí Svoboda.
Podle něj právě zaměření na správný inzertní prostor může uchovat klientskou přízeň. Což souvisí i s tím, že Facebooku zřejmě zůstane masa uživatelů, kterých jsou po světě stamiliony, a bude se ucházet i o část mladší generace, pro niž nemusí být tato síť primárně už příliš lákavá.
Jisté je, že jeho manažeři a experti na reklamu si budou nyní pečlivě vyhodnocovat, jak se mění chování inzerentů i uživatelů. „Ve snaze zachovat si pozici silného inzertního média z toho vyvodí závěry. Facebook se změní. Pro uživatele, pro značky. Předpokládám, že to bude změna výrazná, ale neodvažuji se předvídat její přesnou podobu,“dodává Kříž z Omnimedie.
Facebook pomaličku nabírá sílu po skandálu se zneužitím dat. Experti na marketing ale varují, že se sociální síť musí výrazně změnit, aby od ní neutíkali inzerenti.