Lidé málo věří privátním značkám

Čeští zákazníci jsou ohledně vlastních výrobků obchodních řetězců ve srovnání se sousedními národy opatrnější. Obávají se horší kvality. Na vzestupu jsou luxusní potraviny.

PRAHA Koupit jogurt, šunku, ale i krmivo pro kočku nebo fén pod jednou značkou řetězce není dnes v supermarketech nic překvapivého. Prodejci portfolio svých privátních značek stále rozšiřují. Například v diskontním Lidlu tvoří tyto značky až 80 procent sortimentu a jejich obliba u českých zákazníků rok od roku narůstá.

„Privátní značky svůj podíl ve výdajích českých domácností loni mírně zvýšily, a to na 21 procent z celkové hodnoty nákupu. Je to zhruba o 0,5 procentního bodu více než před dvěma lety,“uvádí Vladimíra Šebková, manažerka agentury GfK.

Ve srovnání se sousedními zeměmi je ale tento podíl stále poměrně nízký. Například v Německu mají privátní značky v nákupech 37procentní podíl, v Rakousku podíl 32 procent a na Slovensku 27 procent. Méně privátním značkám holdují jen v Polsku, kde jejich podíl činí 18 procent.

Do košíku si český zákazník vloží výrobek privátní značky během každého druhého nákupu a průměrně za něj zaplatí stokorunu. „Prodeje pod naší značkou dnes tvoří necelých deset procent z celkového obratu,“tvrdí Josef Plesník, generální ředitel prodejen Coop. V případě Billy to bylo 17,46 procenta.

Všelijaká kvalita

Důvodem, proč Češi nenakupují produkty vyrobené pod garancí řetězce častěji, je pochybnost nad kvalitou výrobků. Podle letošního výzkumu řetězce Billa jim ne- důvěřuje třetina respondentů. Pětina z nich (20 procent) se totiž domnívá, že jsou nekvalitní. Téměř polovina (47 procent) by je začala kupovat pouze po vlastní zkušenosti, případně pokud by byl na obalu uveden zřetelněji výrobce (sedm procent). Osmnáct procent zákazníků by privátní značku nezačalo kupovat nikdy.

Průzkum ale také ukázal, že zákazníci, kteří jsou privátním značkám věrní, je nakupují především kvůli ceně. Například ve zmiňovaných prodejnách Billa bývají tyto produkty o 15 až 20 procent levnější než výrobky ostatních značek.

Podle samotných prodejců sahají zákazníci pod logem řetězce nejčastěji na čerstvé produkty. V obchodech Tesco jde o sortiment masa, ovoce a zeleniny. V prodejnách Coop zákazníci slyší v souvislosti s privátními značkami na mléčné produkty, ale i zavařovanou zeleninu Dle gusta, výrobky pro kočky Axi nebo sazenice Fortel. V Globusu si prý zákazníci oblíbili výrobu místních pekařů a cukrářů.

V domácích nákupech je ale možné vypozorovat i další kategorie, kde se podíl privátních značek pohybuje nad 70 procenty hodnoty. Konkrétně jde o popcorn, sprejové šlehačky nebo smetany do kávy.

Za lahůdky klidně připlatí

Kromě základních řad, jež často tlačí na cenu, jsou na vzestupu takzvané luxusní potraviny. Často pod nimi zákazníci najdoumarmelády, těstoviny, balené olivy a další lahůdky, jejichž cena bývá ve srovnání s levnějšími řadami privátních značek až dvojnásobně vyšší.

„Během posledních let dochází ke změnám preferencí kupujících. Od levných privátních značek se více orientují na střední cenovou hladinu a privátní značky v nejvyšší cenové hladině,“dodává Šebková. Kaufland tak má svou vlastní řadu Exquisit, Tesco značku Finest, Albert prodává kvalitnější výrobky pod názvem Excellent. „Obliba této prémiové řady roste podle našich prodejních dat v řádu desítek procent ročně,“tvrdí mluvčí Albertu Barbora Vanko.

Oblíbenými segmenty řetězců jsou také biopotraviny či výrobky pro zákazníky se speciálními dietami – alergiky na lepek, laktózu – nebo pro spotřebitele nekonzumující maso. Dále se řetězce často soustředí na vlastní řady vín, piva nebo energetických nápojů.

Výrobky privátních značek ale sahají i za hranice potravin. Překvapením tak není elektronika, kosmetika a drogistické zboží. Billa vyrábí vlastní kosmetickou řadu Today, Lidl prodává pod značkou W5 čisticí prostředky a pod logem Pet Specialist se v obchodech Tesco nachází řada produktů pro domácí mazlíčky.

Dodavatelé bývají jak ze zahraničí, tak z Česka – produkty se značkou řetězce pak mohou i vyvážet. Billa například spolupracuje s 250 dodavateli, přičemž 143 z nich jsou české firmy. „Za loňský rok vyvezlo své výrobky pod privátní značkou 145 českých výrobců do 24 zemí Evropy v celkové hodnotě 5,5 miliardy korun,“vypočítává mluvčí Lidlu Zuzana Holá.

Stejný obal, jiné složení

Výrobky na jednotlivých trzích se přitom liší složením. Podle řetězců ale nejde o dvojí kvalitu. „V případě rozdílného zákonodárství a předpisů se může složení potravin stejné značky lišit. Senzorické rozdíly pak mohou záviset na vlastnostech surovin, které výrobci pro výrobu daného výrobku používají. To však nesouvisí s rozdílnou úrovní kvality,“tvrdí Holá.

Pro německý Lidl tak vyrábí například výrobce racionální výživy Bonavita, mlékárny Pragolaktos, výrobce nápojů Veseta či výrobce lahůdek Delimax.

„Hovořit o tom, že budeme prodávat stejné výrobky po celé Evropě, je zatím nereálné,“přidává se šéf prodejen Coop Josef Plesník.

Globus se ale například nedávno zavázal, že od června 2018 nebude mít v sortimentu žádné výrobky dvojí kvality.

„Produkty, které nejsou identické s těmi německými, postupně odlišujeme. U většiny výrobků máme identického výrobce a složení s německými Globusy. Abychom je však zákazníkům srozumitelněji a na první pohled odlišili, neponesou jméno vlastní značky jako ty německé, ale budou mít nové, jednoduché oranžovobílé obaly s označením Dobrá kvalita – Nízká cena,“dodává mluvčí řetězce Pavla Hobíková, podle níž se změna dotkne více než čtyř desítek produktů.