Jak danit Mordor
Státy by mělo zajímat, jak internetové giganty dosahují zisku, jenž má být „férově zdaněn“
Návrhy ministerstva financí na zdanění firem, jež tu generují příjmy, ale neobtěžují se z nich nic odvést, jsou bezpochyby správné. Členským státům EU unikají miliardy a daňové čarodějnictví, kdy firmy filtrují příjmy přes irské, nizozemské a bermudské pobočky, už měla Evropa zatrhnout dávno.
Google dle listin, které vložil do nizozemského rejstříku, přesunul prostřednictvím své nizozemské schránky na Bermudy za rok 2017 bezmála dvacet miliard eur. Irská pobočka Facebooku, přes kterou firma provozuje svůj byznys v EU, utržila v roce 2017 přes 18 miliard eur, ale na daních zaplatila jenom 38 milionů. Google zaplatil loni v EU přes pět miliard na pokutách, což je víc, než zaplatil na daních. Podle studie ekonomů Thomase R. Törslöva, Ludviga S. Wiera a Gabriela Zucmana dokážou nadnárodní společnosti přesunout až 40 procent svých výnosů do daňových rájů. Neférovost směrem k menším lokálním společnostem je zjevná.
Více lidí, více reklamy
Daleko více než o to, jak zdanit příjmy firem jako Facebook, Google nebo Amazon, by se měl stát ale starat o to, jak neuvěřitelně neeticky a asociálně ony miliardy vydělávají. Začněme Facebookem. Uživatelé mu předávají svá telefonní čísla v dobré víře za účelem lepšího zabezpečení přihlašování. Loni vyšlo najevo, že je prodával inzerentům. Minulý týden se ukázalo, že podle telefonního čísla si mohou dohledat účet ostatní uživatelé Facebooku a není to možné vypnout.
Minulý měsíc zjistily Los Angeles Times, že Facebook umožňuje inzerentům cílit na opravdu specificky úzké skupiny, třeba posluchače neonacistické hudby. A rovněž minulý měsíc zjistil Wall Street Journal, že řada populárních aplikací posílá Facebooku i velmi intimní data; například aplikace Flo informovala Facebook o menstruačním cyklu uživatelky i o tom, že chce otěhotnět, aplikace HR Monitor pak pravidelně informovala Facebook o tepové frekvenci uživatelů.
Stranou nemůže zůstat ani Google. V polovině února zjistil bloger Matt Watson, že nejpopulárnější videoserver světa YouTube si jaksi nevšiml, jak si stovky pedofilů navzájem v komentářích posílají odkazy na videa malých dětí, které cvičí jógu nebo gymnastiku.
Největší americká neziskovka propagující očkování Vaccinate Your Family už nedala na YouTube video deset let. YouTube totiž automaticky po každém natočeném rozhovoru s vakcinologem nebo s rodiči, jejichž dítě zemřelo, protože nebylo očkováno, doporučil další stovky videí označujících očkování jako satanské zlo.
Algoritmy, které řídí monetizaci obsahu na YouTube a na Facebooku, se neohlížejí na žádnou společenskou prospěšnost, pravdivost či na to, jaký vliv má obsah, který se může mezi lidmi šířit rychlostí světla, na veřejnou debatu. Doporučující algoritmus YouTube (který nabízí ta videa, jež se objeví po ukončení přehrávání) preferuje takový obsah, který generuje největší zapojení uživatelů. Každý palec nahoru nebo dolů, každé sdílení, každé přehrání neznamená pro Google nic jiného, než že video diváky zaujalo, a čím víc diváků video zaujme a bude se sdílet, tím víc se bude doporučovat, protože je pravděpodobnější, že na něj klikne více lidí, kteří pak uvidí více reklamy, což zase zvýší výnosy Googlu.
Google se o výnosy z reklamy dělí s tvůrci, algoritmus tak sám podporuje vytváření falešných zpráv nebo nenávistného obsahu, protože to generuje největší kontroverzi, a tedy i největší angažovanost publika a nejvíc zhlédnutí. Je pak jedno, jestli třeba konspirační lži o škodlivosti očkování sdílí lékař s upozorněním, že dětem jde o život, nebo vyděšená matka, která přemýšlí, zda nechat novorozeněti píchnout první dávku hexavakcíny. Každé zhlédnutí takhle sdíleného videa znamená, že před něj může naservírovat reklamu na nový jogurt od Danone nebo telefon od Samsungu.
Praktiky Facebooku a Googlu jsou v mnohém podobné tomu, jak se chovaly monopoly v USA před více než sto lety
Záleží i na inzerentech
Tlak musí přijít i od inzerentů. Nemohou se jednoduše zbavit odpovědnosti za to, u jakých příspěvků a jakých videí se zobrazuje jejich reklama a jakým způsobem jejich obchodní partneři Google a Facebook vydělávají peníze. Každá větší korporace má své manažery na „společenskou odpovědnost“, kteří by si možná měli uvědomit, že CSR není sázení stromků nebo sponzorování zvířátek v zoo, ale především to, jak se firma chová a také zda je pro ni v pohodě pomáhat svou reklamou financovat konspirátory na YouTube nebo rasisty na Facebooku. Některé firmy už to pochopily a dávají si velký pozor na to, kde se jejich reklama objevuje.
Praktiky Facebooku a Googlu jsou v mnohém podobné tomu, jak se chovaly monopoly v Americe před více než sto lety. Tehdejší prezident Theodore Roosevelt se nebál rozbít železniční trust Northern Securities, kartel masokombinátů v Chicagu nebo naftařského obra Standard Oil. Je to dobrý příklad pro Evropskou komisi, protože pokuty internetové giganty nijak zvlášť netrápí a zdanění nezmění naprosto sociopatický přístup k byznysu, který praktikují.