Monstrózní fotbalový byznys
Jak se z proletářské hry stala miliardová show, která už se sportem má společného jen máloco
Panenka je fotbalová hospůdka v berlínském Friedrichshainu, nedaleko hlavní třídy Frankfurter Allee. Vyzdobená tak, jak podobné lokály bývají: pár dresů na zdi, fotky, vlaječky, poháry. Zvláštní místo mezi nimi zaujímá plakát někdejšího českého záložníka Antonína Panenky, po němž se podnik jmenuje.
Od léta však v průčelí najdete i nový artefakt. Ceduli s nápisem „Kein Katar in meiner Kneipe“a vysvětlením, že letos se tady zápasy mistrovství světa vysílat nebudou. A podobně to má i řada dalších sportbarů v Německu.
Část fotbalových fanoušků zkrátka vyhlásila soukromý bojkot akce, na kterou se jinak těšívají celé čtyři roky. Není to pouze zdejší specialita, hlasitá kritika šampionátu v Kataru zaznívá také z Dánska, Švédska, Rakouska, Austrálie nebo Nizozemska. I někteří sponzoři národních týmů nechtějí být v souvislosti s turnajem příliš vidět, přibrzdili v reklamních aktivitách a odmítají vstupenky, na něž mají nárok.
Hlavní důvod je zřejmý a píše i mluví se o něm už roky. Katar je zemí, která má velmi nízko nastavený standard dodržování lidských práv – včetně práv zahraničních pracovníků. Jak zjistil anglický list Guardian, zhruba 6500 jich zemřelo při stavbě obdivovaných, futuristicky vyhlížejících stadionů a další infrastruktury, nezbytně související s pořádáním turnaje.
Prostě to koupíme
Druhá motivace nespokojených fanoušků k nadcházejícímu mistrovství je ryze fotbalová. Pořadatelství bylo katarskému emirátu přiklepnuto v roce 2010, v době, kdy korupce uvnitř mezinárodní federace FIFA zřejmě dosáhla vrcholného bodu. Dvaadvacet mužů nevalné pověsti tehdy během jediného dne rozhodlo, že v roce 2018 se MS bude konat v Rusku a letos v zemi o rozloze Prahy a Středočeského kraje, kde tento sport má mizivou tradici a která se na vrcholný turnaj nikdy nekvalifikovala.
Katar si prostě právo pořádat světový šampionát koupil. Podobně jako dřív získal závody formule 1 a motocyklové Grand Prix, špičkové tenisové turnaje nebo mítinky atletické Diamantové ligy.
Pro místní to byl logický krok, pro fotbalové fanoušky ve světě nepříjemné překvapení. Najednou zjistili, že vedle jmen stadionů, míst na dresech, názvů ligových soutěží nebo televizních práv se dá prodat a koupit už i to, co považovali téměř za posvátné, tedy turnaj mistrovství světa.
Kdyby však pozorně studovali moderní fotbalovou historii, zaskočeni by být nemohli. Jejich oblíbený sport se přesně před 30 lety vydal na cestu tvrdé komercionalizace se všemi důsledky.
Ano, pořád je hrou, kde se dva týmy honí za míčem a ten, který dá víc gólů, zvítězí. Ale jinak se v něm od roku 1992 změnilo úplně všechno. Právě začínající turnaj v Kataru je toho pouze dalším důkazem, byť asi nejkřiklavějším.
Transparenty s nápisem „Against Modern Football“můžete spatřit na stadionech v mnoha zemích. Většinou nejradikálnější část fanoušků se jimi vymezuje právě proti tomu, jak se fotbal v posledních desetiletích proměnil. Jak už to ale v případě touhy po návratu světa, který byl, jak se tak říkává, ještě v pořádku, často bývá, nostalgie se mísí v lepším případě s idealizací starých časů a v horším případě se slabou pamětí.
Onen opěvovaný nemoderní fotbal se totiž koncem 80. let nacházel v jedné z největších krizí.
Modernitou k monstrozitě
Tehdy se hrálo na neútulných stadionech, kde většina míst nebyla zastřešena, takže když zapršelo, zůstaly tribuny poloprázdné. Elitní soutěže se s klesající návštěvností potýkaly i proto, že kluby ani státní moc si nedokázaly poradit se stále rostoucím počtem násilníků mezi fanoušky. Výsledkem byly mj. známé tragédie v Bruselu nebo na stadionu Hillsborough v Sheffieldu s desítkami mrtvých. Kdo by o takovou „zábavu“stál?
Navíc i hra jako taková byla tvrdá, defenzivní a nezáživná. Čeští a slovenští fanoušci by asi nesouhlasili, ale třeba MS v Itálii 1990 bylo ukázkovou přehlídkou nudy. Obě semifinálová utkání se rozhodla až v penaltových rozstřelech, také mistra světa nakonec určil proměněný pokutový kop. Kupříkladu Irům a Nizozemcům k postupu ze základní skupiny stačily tři remízy a dva vstřelené góly, průměr gólů na zápas byl slabých 2,21 a statistici
KRESBA LELA GEISLEROVÁ spočítali, že pouhých 45 minut se opravdu hraje fotbal, zatímco zbylých 45 minut se zdržuje.
Fotbal měl tak špatnou pověst, že ani politici s ním nechtěli být spojováni. U voličů by tím víc ztratili než získali. Když po římském finále 1990 šel německý kancléř Kohl pogratulovat vítězným krajanům do kabiny, hodně lidí tím ještě zaskočil. Před čtyřmi roky v Moskvě se už francouzský prezident Macron a chorvatská prezidentka Grabar-Kitarovičová účastnili přímo slavnostního ceremoniálu na ploše – a nikdo se nedivil. Překvapením by byl spíš opak.
Funkcionářům hlavně v Evropě bylo jasné, že je nejvyšší čas na zásadní změnu. Fotbal musí přinést projekt, který mu vylepší jméno, zajistí větší příjmy a posune ho i po sportovní stránce. A tak v roce 1992 odstartovala Liga mistrů. Do té doby měli ligoví vítězové už od 50. let soutěž zvanou Pohár mistrů evropských zemí, ale ta rok od roku ztrácela dech. Kvůli vyřazovacímu systému bez nasazování nejlepších se stávalo, že silné týmy na sebe narazily hned v prvním kole, a naopak dál postupovali outsideři, jimž při losu přálo štěstí. Z byznysového hlediska poměrně nešťastná situace.
Liga mistrů – jak název napovídá – byla novinkou v tom, že úvodní část se hrála ve skupinách. Každé mužstvo mělo garantovaných šest zápasů, nikdo nekončil po dvou týdnech. A víc zápasů samozřejmě znamenalo i víc příjmů ze vstupného a prodeje televizních práv.
Fotbalové mistrovství světa v Kataru bude úplně jiné než jakýkoli z předchozích turnajů. Už proto, že se nehraje počátkem léta, ale nový šampion bude znám šest dnů před Štědrým dnem. Kontroverzní akce se stane i symbolickým vrcholem která
Fotbal je pořád hrou, kde se dva týmy honí za míčem. Ale jinak se v něm od roku 1992 změnilo úplně všechno. turnaj v Kataru je toho dalším důkazem.
K další úpravě došlo v roce 1999, kdy Liga mistrů přestala být ligou mistrů. Otevřela se i mužstvům, která nezvítězila v národních soutěžích. Protože proč by v LM měl Španělsko reprezentovat buď jen Real, nebo Barcelona, když ji mohou hrát oba? Postupně systém soutěže přerostl do dnešní podoby s 32 účastníky, z nichž polovinu dodávají čtyři nejsilnější země.
Z Champions League se stala jedna z nejznámějších sportovních značek vůbec. Má své logo, svoji hymnu a už od druhé sezony kluby neprodávají marketingová a televizní práva samy, jak bylo dřív zvykem, o všechno se stará UEFA. Fotbal v LM našel zlatý důl. Například v aktuální sezoně si kluby hlavně díky zájmu sponzorů a vysílacích společností rozdělí víc než dvě miliardy eur. Sledují ji nejen evropští fanoušci, hrají v ní nejlepší fotbalisté a může se pyšnit nejkvalitnějšími zápasy, jaké jsou ve světě k vidění.
I další soutěž s globálními parametry, tedy anglická Premier League, vznikla v roce 1992. Tehdy se dvaadvacet klubů oddělilo ze systému anglického fotbalu a založilo si ligu k svému obrazu, zejména co se ekonomických pravidel týče. Dnes je s přehledem nejbohatší i nejsledovanější ligovou soutěží na světě.
Ani televize není zadarmo
Ale jenom reorganizacemi fotbalová modernizace nekončila. V roce 1992 FIFA rozhodla, že na jejích akcích budou zrušena místa k stání. Z bezpečnostních důvodů, aby se předešlo dalším tragédiím na tribunách. Postupně se přidaly regionální federace, stejně jako některé ligové soutěže. Nové pravidlo mělo velký vliv na podobu fotbalových stadionů. Začaly se měnit na arény, mizely atletické dráhy, které oddělovaly diváky od hrací plochy, a zrušením tribun na stání nebo jejich redukcí došlo ke gentrifikaci svého druhu. Najednou si kluby mohly dovolit zvyšovat ceny lístků a v klidu to zdůvodnit, že teď mají fanoušci větší komfort. Pro sociálně nejslabší skupiny příznivců, dřív soustředěných právě na místech k stání, se návštěvy fotbalových zápasů začaly stávat nedosažitelným luxusem.
Sáhnout do peněženky ovšem musejí i při sledování televize. Jako první přišla s přesunem ligových utkání na placené kanály Francie, a právě v roce 1992 ji následovaly Anglie s Německem. Dnes už je to celoevropský standard. A pokud chcete vidět všechny zápasy svého oblíbeného klubu, občas si dokonce musíte předplácet dvě nebo tři televizní stanice a streamovací platformy.
Pro fotbalovou kulturu to byla výrazná změna. Nejen proto, že za sledování kdysi „proletářské“zábavy musíte platit i doma v obýváku. Televizní přenosy v režii komerčních stanic začaly vypadat docela jinak. Skončilo monotónní opakování jmen hráčů, kteří jsou právě u míče, komentář byl najednou živější a dynamičtější. Moderněji se začalo pracovat také s obrazem. V akci bylo víc kamer, které už nezabíraly jen dění na hřišti, ale častěji i trenéry, lavičky náhradníků a tribuny. Hráči rozdávali rozhovory hned po skončení zápasu, ještě na trávníku. A stále populárnější komentátoři přestali být pouhými popisovateli dění, stali se přímou součástí fotbalového showbyznysu.
Komerční stanice navíc mají kapacitu vysílat fotbal prakticky pořád. Ať dnes zapnete televizi v kteroukoli hodinu, s velkou pravděpodobností na některém z kanálů narazíte na fotbalový zápas, minimálně ze záznamu. I to je velký skok proti mentalitě 70. a 80. let. Tehdy funkcionáři považovali televizní přenosy za nepříjemnost, která odrazuje diváky od návštěvy stadionů, dnes jsou příjmy z prodeje audiovizuálních práv zásadní položkou klubových rozpočtů. Například v celé Premier League to dělá 2,5 miliardy liber za sezonu.
Přelom u soudu
A poslední ze zásadních změn, které navždy změnily tvář fotbalu, nevzešla od žádného manažera nebo osvíceného majitele, nýbrž ze soudní síně. V prosinci 1995 Evropský soudní dvůr řešil případ belgického hráče, jinak neznámého Jeana-Marca Bosmana, jenž chtěl po vypršení smlouvy odejít ze Standardu Lutych do francouzského druholigového Dunkerque, ale původní klub žádal vysoké odstupné. Za zmařený přestup mu nakonec bylo přiznáno odškodné 350 tisíc švýcarských franků. Ovšem mnohem důležitější bylo, že soudní verdikt postavil fotbal na úroveň ostatních zaměstnání. Hráči tedy smějí po ukončení kontraktu změnit působiště zcela svobodně a bez náhrady, navíc fotbalisté s občanstvím v EU nebo přidružené zemi už nejsou na společném evropském trhu považování za cizince, a neplatí tak pro ně kvóty omezující počty zahraničních hráčů v klubech.
Tzv. Bosmanovo pravidlo převrátilo evropský fotbal vzhůru nohama. Hráči ze dne na den získali nebývalou moc (stejně jako jejich agenti) a kluby musely začít zvyšovat platy i délky smluv, aby si je udržely. I tak stovky špičkových fotbalistů mění každoročně dres a kočují mezi zeměmi a soutěžemi. Netrvalo to ani deset let a londýnský Arsenal poprvé vyslal v ligovém utkání na hřiště jedenáctku, v níž nebyl žádný hráč pocházející z Velké Británie…
Všudypřítomná globalizace
Rozmělnila se tím mj. identita jednotlivých soutěží. Dokud směli nastupovat v týmu jen dva cizinci, vykazovala mužstva z té které země charakteristické herní rysy. Techničtí Španělé, defenzivní Italové, buldočí Němci, ostří Angličané… V dobách mnohonárodnostních týmů ale většina rozdílů zmizela. Každý se jednoduše snaží napodobovat styl těch nejúspěšnějších, protože teď už si za tímto účelem může pořídit vhodné hráče bez ohledu na jejich občanství (zvlášť pokud pro Brazilce není složité získat portugalský pas a pro hráče z půlky Afriky francouzský).
Novým pořádkům se pochopitelně snadněji přizpůsobily kluby ze silných fotbalových trhů. Začaly kupovat posily ve velkém, zkušené reprezentanty, stejně jako nadějné teenagery mířící do nově budovaných mládežnických akademií. I za cenu toho, že z hráčů, kteří dříve byli hvězdami svých mužstev, se najednou stali štědře placení náhradníci.
Definitivně tak skončila éra mezinárodně úspěšných týmů z Nizozemska, Portugalska nebo Skotska, o těch z východu ani nemluvě. Jednoduše totiž nemají takovou ekonomickou sílu, aby se prosazovaly v evropských soutěží jako dřív. Místo snění o vítězství v Lize mistrů vychovávají talenty pro velkokluby, to je pro ně realističtější obchodní model. Ostatně od roku 2004 vyhrávají Ligu mistrů už jenom mužstva z Anglie, Španělska, Německa a Itálie. Fotbal, alespoň ten klubový, tím pomalu přichází o jedno ze svých největších kouzel. O nepředvídatelnost.
Fotbalová globalizace – společně s rozšířením moderních digitálních technologií – stvořila i nový druh fanoušků. Už nejsou spjatí výhradně s lokálním sportem, víc je zajímá dění v zahraniční. Můžete klidně žít v Brně, a nikdy nenavštívit zápas Zbrojovky, ale přitom být vášnivými fanoušky Arsenalu nebo Bayernu. Navíc doba levných letenek a levného ubytování přímo vybízí k občasnému cestování na zápasy oblíbeného týmu, byť je vzdálený tisíce kilometrů. Stačí párkrát kliknout myší. Na tom všem ostatně nejslavnější kluby dobře vydělávají. Dnes pro ně nejsou důležití pouze domácí příznivci, nýbrž i ti, kdo v Šanghaji, New Yorku, Dillí, Jakartě na dálku drží palce (a kupují si trička, šály, dresy, televizní předplatné).
Kleptofotbal
K rozevření nůžek mezi superbohatými týmy a zbytkem výrazně přispěly majetkové změny ve špičkových klubech. Nový trend v roce 2003 nastartoval ruský oligarcha Roman Abramovič, který koupil Chelsa, anglický klub se slavnou tradicí, ale rozpačitými výsledky. Za dva a půl roku investoval do hráčů a trenéra půl miliardy eur – a brzy slavil triumf v Lize mistrů, což pro Chelsea představovalo první velký úspěch po padesáti letech.
V době akvizice byl Abramovič teprve druhým zahraničním majitelem klubu Premier League. Na konci minulé sezony zůstávaly už jen čtyři výhradně v britských rukou. Rusovy investice v roce 2008 překonal fond Abu Dhabi United Group ze Spojených arabských emirátů vlastněný šejkem Mansourem. Majetkově ovládl Manchester City, tedy klub s podobným příběhem jako Chelsea: slavná minulosti, neslavná současnost. Už ve čtvrté sezoně vyhrál Premier League (první domácí titul po čtyřiačtyřiceti letech), od roku 2011 je pravidelným účastníkem Ligy mistrů. Obě transakce naprosto změnily poměr sil v anglickém a vlastně i evropském fotbale.
I další kluby, nyní zdaleka nejen v Anglii, začali přebírat zahraniční investoři. Třeba z Číny (včetně pražské Slavie), z USA a především z oblasti Perského zálivu. Nejznámějším případem je francouzský Paris Saint-Germain. Od roku 2011 patří katarskému státnímu fondu QSI, který peníze sype po stovkách milionů eur.
Finanční částky cirkulující v evropském fotbalu dosáhly dříve nepředstavitelných objemů a mnoho na tom nezměnil ani krátký útlum způsobený koronavirovou pandemií. Brazilec Neymar tak přestoupil z Barcelony do Paris SG za rekordních 222 milionů eur anebo třeba rancouzský útočník Kylian Mbappé v Paříži podepsal smlouvu, díky níž si může přijít na 630 milionů eur během tří let. Zkrátka nepřicházejí ani agenti hráčů: například letos zesnulý Mino Raiola inkasoval za přestup svého klienta Paula Pogby z Juventusu Turín do Manchesteru United provizi v astronomické bezprecedentní výši 49 milionů eur.
Tak ohromující sumy nejen ničí sportovního ducha a pokřivují konkurenční prostředí, ale pomohly přeměnit fotbal v mocné impérium bez hranic a pravidel. Ve strukturu provázanou s moderními zločineckými formami.
Detailně o tom referuje například projekt Football Leaks, který začal v roce 2015 na internetu zveřejňovat miliony citlivých dokumentů z prostředí profesionálního fotbalu. Stál za ním tehdy sedmadvacetiletý portugalský whistleblower Rui Pinto žijící v Budapešti. Materiály získané jeho zásluhou podaly zdrcující svědectví: fotbal na nejvyšší úrovni je spojený s daňovými podvody (ne náhodou byli za krácení daní k vysokým pokutám odsouzeni i takoví fotbalisté jako Lionel Messi i Cristiano Ronaldo), praním špinavých peněz, nečistými podnikatelskými a politickými zájmy, dopingem, ovlivňováním výsledků, korupcí. Vedle hráčů, agentů a klubů jsou do všeho pochopitelně namočeny i mezinárodní organizace jako FIFA a UEFA.
Zkrátka kleptofotbal. Právě tímto slovem popsali realitu němečtí novináři Rafael Buschmann a Michael Wulzinger, kteří s Pintovou pomocí vydali sérii textů v týdeníku Spiegel a pak v knize Football Leaks, jež byla přeložena i do češtiny.
„Profesionální fotbal byl odjakživa neprůhledným prostředím, odvětvím, které rychle zapomíná a jemuž bývá rychle odpouštěno. Když se hrdinové nějakého klubu vyhýbají placení daní, je to pro jeho fanoušky něco docela jiného, než když se téhož dopouštějí politici nebo podnikatelé,“naznačují novináři, proč fotbal navzdory odhalením tolika nečistých praktik funguje bez větších otřesů vesele dál.
K další úpravě došlo v roce 1999, kdy Liga mistrů přestala být ligou mistrů. Tehdy se otevřela i mužstvům, která nezvítězila v národních soutěžích.
Šampionát jako retro
A proto ani mistrovství světa v Kataru nezůstane stranou zájmu většiny fanoušků. Navzdory všemu negativnímu totiž zůstává asi tím posledním, co fotbalu zůstalo z tzv. starých dobrých časů.
Můžete si sice koupit jeho pořadatelství, ale nikoli nejlepší hráče, a tedy ani výsledky na hřišti. Turnaj si tak uchovává stále velkou míru nepředvídatelnosti. Pouze dvakrát v historii se stalo, že by stávající šampion obhájil titul, naposledy před šedesáti lety. Samozřejmě i díky tomu, že mistrovství je krátkodobou akcí. Favorit může doplatit na jeden špatný zápas, jeden nešťastný gól, jeden nečekaný odskok míče, jedno zranění klíčového hráče.
Světový šampionát navíc dokáže v zúčastněných státech vyvolat emoce, jaké Liga mistrů nabídnout při nejlepší snaze nemůže. Pořádají se veřejná sledování zápasů na velkoplošných obrazovkách, lidé si vlaječkami zdobí auta i okna, fotbal se těší maximální mediální pozornosti. Až jednou Paris Saint-Germain ovládne LM, ve Francii se to nebude slavit zdaleka tak bouřlivě jako titul mistrů světa před čtyřmi roky.
Na druhé straně světový šampionát už dávno není hlavní fotbalovou scénou. Dřív museli hráči uspět na MS, aby mohli být považováni za nejlepší z nejlepších. Tohle naposledy platilo možná v roce 1986 v případě Diega Maradony. Teď si budují proslulost a sportovní odkaz na klubové úrovni, ne v reprezentaci. Mnohem důležitější jsou výkony v dresu Realu, Bayernu, Chelsea, Barcelony, Juventusu nebo Liverpoolu, protože v posledních dekádách se na ně týden co týden dívá celá planeta. Platí to rovněž pro Messiho a Ronalda, kteří se (zatím) mistry světa nestali.
A brzy nebude ani start na šampionátu považován za zvláštní privilegium. Už na tom dalším, který poprvé v historii budou pořádat tři země (USA, Kanada a Mexiko), se počet účastníků zvýší z 32 na 48. Tedy na dvojnásobek ve srovnání s dobu před začátkem velké modernizace světového fotbalu...