Školství dá za kampaň na inkluzi 56 milionů

Ministerstvo školství nemá s osvětovými kampaněmi právě dobré zkušenosti. Teď se na další chystá vydat desítky milionů.

Více než 56 milionů utratí v příštích třech letech ministerstvo školství za reklamní kampaň s důrazem na inkluzi. Mimo jiné pořídí šest televizních spotů nebo inzeráty v médiích. Plýtvání penězi, myslí si odborníci na reklamu.

Diváci se z televize například dozvědí, že evropské peníze platí velkou část nákladů na inkluzi. Třeba platy pedagogických asistentů.

Jenže v situaci, kdy téma inkluze rozděluje společnost na dva nesmiřitelné tábory, které se hádají, jestli inkluze českému školství pomůže, nebo ho pohřbí, je efektivita takto vynaložených peněz sporná. Zvlášť když čtyři měsíce před ostrým startem inkluze většina učitelů neví, co je vlastně čeká.

Nástroje, které používá reklama, umí vzbudit zájem. Přesvědčit lidi, aby zaujali opačný názor, ale neumí. „Může se navíc snadno stát, že to ještě více lidí obrátí proti. Mohou spoty vnímat jako neúčelně vynaložené peníze,“říká Martin Charvát, kreativní ředitel agentury Konektor. Místo investic do reklamních sloganů doporučuje vysvětlovat učitelům podstatu inkluze. (rh)

Jak přesvědčit učitele a rodiče dětí, že zařazení handicapovaných žáků do běžných škol změní české školství k lepšímu? Na tuto otázku hledá zatím marně ministryně školství Kateřina Valachová odpověď na desítkách debat s učiteli a řediteli škol. Jen pár měsíců před tím, než má „inkluzivní novela“vstoupit v platnost, se na toto téma mezi rodiči a učiteli stále vedou ostré spory a ministerstvo v nich zatím prohrává.

Rozhodlo se proto vsadit na reklamní kampaň. Do poloviny června vybere, komu svěří 56 milionů, aby Čechům ukázal, co všechno se ve školství platí z evropských peněz. A to v příštích letech bude z velké části právě inkluze, například platy pedagogických asistentů. Po vítězi tendru ministerstvo školství požaduje mimo jiné výrobu televizních spotů.

„Cílem kampaně je zvýšit povědomí o Operačním programu Výzkum, vývoj a vzdělávání, jeho zaměření a o aktuálních výzvách, a dále podpořit zájem o čerpání z tohoto operačního programu,“odpovídá tiskový odbor ministerstva na otázku, za co chce těchto 56 milionů utratit.

Jde o peníze, které jsou podle evropských pravidel na propagaci určeny. Ta ale neříkají, jakým způsobem se mají utratit. Ministerstvo by za ně mohlo místo televizních spotů nebo inzerátů v médiích nakoupit třeba suvenýry. A nebo by je naopak mohlo použít na honoráře odborníků, kteří by učitelům vysvětlovali smysl projektů, například právě inkluzivního vzdělávání.

Resort školství ale věří především na klasickou reklamu. I když s ní nemá nejlepší zkušenost. Z evropských peněz se za minulých ministrů platily například výdaje na komplexní propagaci reformy maturitní zkoušky. Podle ministerstva to bylo od ledna 2009 do ledna 2011 celkem 10,6 milionu korun.

Ministerstvo se tehdy rozhodlo postavit televizní kampaň na známých osobnostech, které byly právě ve věku maturantů. Tváří televizních spotů se stali zpěvačka Tereza Vágnerová či fotbalista Václav Kadlec. Spoty se točily v říjnu 2010, výroba stála 994 578 korun. Václav Kadlec dodnes závěrečné zkoušky nemá a maturita je pro školství i po letech bolavým tématem.

O tom, zda se klasická kampaň stojící na televizních spotech ministerstvu vyplatí, pochybují i odborníci. Obávají se i toho, že za současné situace mohla propagace inkluzi spíše uškodit, než pomoci. „Reklamní kampaň nemůže u tak kontroverzního tématu otočit veřejné mínění, je tu riziko, že spíš utvrdí ve stávajících postojích,“je přesvědčený Vlastimil Nečas z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Martin Charvát z reklamní agentury Konektor míní, že lepší cestou by byla informační kampaň. „Nejsem si jistý, jestli televize je za současné situace, kdy – jak to vypadá – proti inkluzi probíhá protikampaň, dobrým nástrojem. Lepším by mohlo být dobře fungující on-line informační centrum, na které by ministerstvo cíleně navádělo zájemce o problematiku,“říká odborník na reklamu.