Reklamu na úspory připravila nejdražší firma
Výběrové řízení na spoty propagující elektronickou evidenci tržeb vyhrála firma, jejíž šéf dříve radil sociálním demokratům s kampaní
Tu reklamu asi znáte, spot, v němž mužský hlas líčí, co je všechno možné pořídit za 18 miliard, které stát získá navíc díky EET – elektronické evidenci tržeb. Reklamní kampaň běžela od loňského června do letošního února. Na její tvorbu, která měla ukázat, jak získat více peněz pro stát, organizace ministerstva financí vybrala paradoxně nejdražší firmu.
„Víte, co znamená 18 miliard? To jsou třeba platy zdravotníků a vybavení 18 nemocnic nebo za to může být 140 škol a školek...“zní v reklamě. Vytvořila ji jedna z největších mediálních agentur na českém trhu, firma McCann-Erickson Prague, stejně jako rozhlasové spoty, tiskové inzeráty a bannery na internetu. Celkem si za to řekla něco přes 3,5 milionu korun.
Další dvě firmy, které se do soutěže dostaly, přitom chtěly méně. Jedna 3,2 milionu, další ještě o sto tisíc míň. „Vyhrála firma, která získala nejvyšší počet bodů,“vysvětlovala Petra Petlachová, mluvčí Generálního finančního ředitelství, které zakázku zadávalo a jež spadá pod ministerstvo financí. Víc však o zakázce mluvit nechtěla a odkazovala na údaje zveřejněné na internetu.
Z nich vyplývá, že cena nebyla pro stát nejdůležitější, tvořila jen 50 procent kritérií, stejnou váhu měl i „umělecký dojem“, tedy kreativita, originalita a funkčnost. Vítězná firma získala z 50 bodů v „kreativní části“skoro plný počet – 47. A to přebilo i nedostatek, jímž byla vyšší cena. Ostatní uchazeči dostali 33, respektive 22 bodů, a ač byli lev- Reklama na EET nější, neuspěli. Generální finanční ředitelství sice v odůvodnění obsáhle vysvětlovalo, proč firmě McCann dává 25 bodů za kreativitu a ostatním jen 15 nebo 10 bodů, ale pořád jde o subjektivní hodnocení.
Agentuře Nydrle, která byla levnější, ale skončila na druhém místě, se kritéria nelíbí. „U státních tendrů má cena jako hodnotící kritérium většinou rozhodující váhu od 60 procent výše, ale jsou i soutěže, kde o vítězi rozhoduje cena z 90 procent,“řekl kreativní ředitel firmy Roman Čihalík.
Vítězná společnost McCann oponuje, že důležitější je kvalita než cena. „Dlouhodobě se snažíme prosazovat iniciativu Férový tendr, jedním z jejích bodů je mimo jiné i nesmyslné hodnocení kreativních soutěží podle ceny, protože to vede k tomu, že se často vybírají kvalitativně zcela nevhodná řešení jenom proto, že je někdo udělá levně. Výsledný efekt je ale potom nula,“reagoval Peter Hermann z firmy McCann.
Prezident asociace reklamních agentur Pavel Brabec dává za pravdu firmě Nydrle. „Drtivá většina státních zakázek je rozhodnuta na základě váhy ceny,“říká Brabec. Ale souhlasí i s McCann. „Kvalitní komunikační strategii, grafika, reži- séra, scénáristu a další profese potřebné pro efektivní marketingovou komunikaci za nejnižší cenu nakoupit nemůžete. Drtivá většina státních zakázek je realizována nekvalitně a stát nedokáže své zájmy komunikovat,“dodává.
Dříve pomáhal ČSSD
Proč Generální finanční ředitelství zvolilo právě zmíněná kritéria a nebyla pro něj důležitější cena, než to, jak produkt vypadá, není jasné. Ač dostalo dotazy od MF DNES minulý týden v úterý, do včerejšího dne neodpovědělo.
Pikantní je, že jednatelem McCann je Jan Binar, jenž v minulosti pomáhal s volební kampaní ČSSD. „Já jsem ve volném čase občas jen někomu poradil,“reagoval. Odmítl, že by jeho pomoc ČSSD mohla mít vliv na vítězství v soutěži ministerstva financí. „To, že by si naší fir- mu vybrala politická strana kvůli tomu, že jsme pracovali pro konkurenci, by byla spíš lichotka,“řekl.
Do soutěže o tvůrce kampaně EET se přihlásilo celkem sedm firem, čtyři ředitelství vyřadilo, protože nesplnily zadání. Třeba neměly na bannerech logotyp nebo nedodaly návrh barevné reklamy. Jedna z vyloučených firem nabízela, že kampaň provede za pouhých 1,7 milionu korun, tedy polovinu toho, co chtěl vítěz.
Kampaň běžela v televizích, v rádiích, na internetu. Za mediální prostor pak ministerstvo zaplatilo přes 30 milionů. Cílem bylo veřejnost a podnikatele informovat o blížící se první a druhé vlně zavádění elektronické evidence tržeb. Pozornost ale vzbudila hlavně část určená veřejnosti, kritici namítali, že spíš než o mediální prezentaci, šlo o kampaň ministra Andreje Babiše.