Účet za hradní kampaní: šeď, koule na noze a „nekampaň“

Popření existence kampaně byl mistrovský marketingový tah hradního štábu Miloše Zemana. Místo věcné diskuse o pětiletém prezidentování značná část médií i protikandidátů vedla jalovou diskusi o tom, co je a co není kampaň. Zatímco Zemanova nekampaň zjevně fungovala, kampaň jeho vyzyvatelů vyznívala rozpačitě, a to i tam, kde za ni utráceli nemálo peněz.

Být člověkem s čistým štítem je skvělé, kvalifikace na prezidenta to ovšem není. Taková kampaň osloví především tím, že Drahoš není Zeman, což není málo, stačit to však nemusí. I hesla dalších kandidátů se nesla v podobném duchu: „Můj hlas bude slyšet“neříká nic o tom, co bude říkat. Nebo se Pavel Fischer domnívá, že je Zeman přeslechnutelný? Těžko také jásat nad tím, že Kulhánek chce být zodpovědný, když český prezident není ze své funkce odpovědný z ústavy.

Z hitparády nicneříkajících sloganů vybočila kampaň Mirka Topolánka. Na rozdíl od ostatních jeho tým o politickém marketingu ví, že nestačí jen nakoupit média a billboardy, krmit Facebook a besedovat s voliči či protikandidáty. Podstatná je náplň a fázování kampaně, která má mít tři části. V první dá kandidát najevo, že vůbec kandiduje. Ve druhé je třeba zvolit témata a zaujmout stanoviska. A ve třetí fázi musí burcovat voliče, aby šli k volbám, strašit je, zkrátka působit na emoce a přesvědčovat, že Zemana porazí jedině Topolánek. Což mimochodem téměř jistě není pravda, a jeho šance na zvolení tak nejsou velké. Nehledě na kouli na noze jménem Marek Dalík.

V politickém marketingu platí trochu jiná pravidla než při prodeji spotřebního zboží. I k němu však lze přistoupit dvěma způsoby. Buď vycházíte z průzkumu trhu a prodáváte produkt, po němž je poptávka, nebo lidi přesvědčíte, že mají chtít, co jim nabízíte a o čem třeba doteď neměli ponětí. Druhá cesta je složitější, ale účinnější. Politický lídr lidem neslibuje, že ho budou řídit. Málokdo ocení politika, který mu jen maže med okolo úst – a Michal Horáček to brzy zjistí.

Ve skutečnosti lidé preferují vůdce, který určuje agendu a koneckonců i pravidla hry. V rámci své nekampaně Miloš Zeman velmi přesvědčivě ukazuje veřejnosti, že je to právě on, kdo to stále dokáže. Pokud něco ohrožuje jeho znovuzvolení, pak jsou to hlavně pochybnosti o jeho zdraví. Podle lékařů je sice na takové úrovni, že dokáže dál vykonávat funkci hlavy státu, ale těžko říci, jakou úroveň tím vlastně mají na mysli.