Sexismus v reklamě Češi nechtějí, ukázal průzkum
PRAHA Nahá žena leží na podlaze, nad ní se leskne čepel nože. Slogan hlásí: „U nás nabroušené... přeřízne vše.“Takový billboard se před časem objevil na jedné z ulic v Brně. Zákazníky lákal do prodejny nožů a za bagatelizaci násilných činů si vysloužil nominaci stejně jako další podobné reklamy na anticenu Sexistické prasátečko.
Centrum pro výzkum veřejného mínění nyní vypracovalo první reprezentativní výzkum zabývající se vnímáním sexistické reklamy českou veřejností. MF DNES má výsledky exkluzivně k dispozici.
Závěry ukazují, že Češi sexistickou reklamu rádi nemají. „Vůbec nejvíce vadí reklamy propagující násilí vůči ženám. Na tom se shodlo 91 procent dotazovaných,“přibližuje Eva Bartáková z neziskové organizace Nesehnutí, která si průzkum zadala. Mezi takové reklamy řadí i právě tu na brněnské nožířství.
Podle výzkumu dále lidem vadí zesměšňování v reklamě na základě vzhledu (tělesné váhy, stáří). To se nelíbí tříčtvrtině populace. Odhalené ženské a mužské tělo nesouvisející s propagovaným výrobkem pohoršuje na 50 procent dotázaných.
Sexistickou reklamou se myslí taková, která zobrazuje nerovnost mezi pohlavími. Nemusí mít nutně sexuální podtext.
„Tohle pivo jsem chtěl udělat řízný, protože pivo bez řízu je jako ženská bez dřezu.“Podle organizátorů Sexistického prasátečka ze spolku Nesehnutí typicky sexistický slogan, protože stereotypizuje mužské a ženské role. Navozuje dojem, že ženino místo je v kuchyni, zatímco muž tam nemá co dělat.
Tazatelé z Centra pro výzkum veřejného mínění (CVVM) předložili stejnou reklamu pětistovce lidí, s nimiž se při průzkumu osobně setkali. Zajímalo je, co si o ní myslí oni. Tři čtvrtiny s interpretací aktivistů souhlasily. „Nepatří do dnešní doby. Chlap nádobí nemyje?“vysvětlovali respondenti své pohoršení.
Právě zobrazování žen a mužů ve stereotypních rolích zaujímá třetí místo v žebříčku vypovídajícím o tom, jaké formy sexistického obsahu vadí Čechům nejvíce. První je už zmiňované násilí na ženách a druhé zesměšňování na základě vzhledu. Typickým příkladem nominovaným na Prasátečko v této kategorii byl billboard developerské firmy, kde si starší žena kulmuje vlasy. Billboard hlásal: „Regenerací objektu ušetříte značné částky za energii.“
Pod sexistickou reklamou si ale mnozí vybaví spíše nahou modelku propagující služby nějaké stavební firmy. Přitom pravděpodobnost, že po objednání jejich prací k vám přijde stejně vypadající spoře oděná žena, je nulová. Odhalená těla nesouvisející s produktem však vzbuzují nelibost přibližně jen u poloviny lidí. Druhé polovině nevadí. Poměrně nepřekvapivě jsou k takovému druhu reklamy kritičtější ženy a lidé starší 60 let. Zároveň je více těch, kterým vadí odhalené ženské tělo, mužské tolik problematické neshledávají.
Podle Bartákové ze spolku Nesehnutí je i tohle pro ně pozitivní zpráva, protože zobrazování násilí či zesměšňování starších lidí může mít vážnější společenské důsledky než nahá těla.
„Nezřídka jsme se setkávali s reakcemi, že sexismus v reklamě vadí jenom malé skupině lidí a většina české společnosti je s tím v pohodě. Výzkum ale ukazuje, že i formy, které nejsou tak snadno rozpoznatelné, jako obnažené tělo, lidem vadí,“komentuje závěry Bartáková.
Ideál krásy problém není
Vůbec nejmenší problém pak mají Češi s reklamami, v nichž vystupují ženy a muži odpovídající ideálu krásy. Proti takovým reklamám se vyjádřilo 53 procent žen a 40 procent mužů. Zbytku se líbí.
Vnímání sexismu v reklamách se rovněž proměňuje s dosaženým vzděláním a věkem. Lidé jen se základní školou jsou tolerantnější k zobrazování násilí. Benevolentnější pak jsou Češi k reklamám i podle toho, kdo je jejich zadavatelem. Zatímco ke státním podnikům by byli přísní a jejich reklamu regulovali, k soukromým firmám jsou shovívavější.
Výzkumníci z CVVM vyzpovídali celkem 1 037 respondentů nad 15 let ze všech krajů, různého věku a stupně dosaženého vzdělání tak, aby výsledky mohly být zobecněny na celou dospělou populaci České republiky.
„Na základě ohlasů na anticenu Sexistické prasátečko jsme se domnívali, že lidem sexistické reklamy vadí. Tuto domněnku jsme si chtěli ověřit pomocí reprezentativního výzkumu,“vysvětluje zakladatelka anticeny Kristýna Pešáková. Výzkum jejich domněnku potvrdil. A to je podle ní důvod, proč už anticenu udělovat nebudou. Svůj účel už splnila. „Lidé o sexistické reklamě diskutují a jsou na ni citlivější,“uzavírá.