Petka je nepřítel č. 1. Ale lidé v ní vodu chtějí
Je nebezpečné nutit lidem zálohy na PET lahve jako povinnost. Krom toho nejlevnější zálohový systém by stál 80 haléřů na lahev, říká šéf Ondrášovky.
Libor Duba šéfuje Ondrášovce už desátým rokem a patří k viditelným tvářím výrobců vod. Nejostřeji vystupuje proti poslednímu návrhu jedničky na trhu, Karlovarských minerálních vod, zavést zálohy na PET lahve.
Zhruba poslední rok se hodně rozvinula debata o plastech a jejich škodlivosti. Vaše výrobky jsou v lahvích z PET, může to vás a celý trh s vodami ovlivnit?
Dnes je voda v plastu vnímána jako největší nepřítel životního prostředí, takže trh to ovlivnit může, ale zatím to na prodejích necítíme. Ale je to i tím, že trh ochucených a neochucených minerálek sice do roku 2012 klesal, ale od té doby je stabilní, a dokonce mírně roste. My se budeme zaměřovat na vysvětlování hodnoty balené vody.
Takže jste měli loni dobrý rok?
Loňský rok byl velmi úspěšný, protože bylo léto od 3. dubna do půlky září, trh rostl zhruba o pět procent. I nám se poměrně dařilo. Neumíme vyloučit, kolik činil generický růst a nakolik to ovlivnilo léto, ale Korunní prodala 65 milionů lahví a Ondrášovka 70 milionů lahví, takže jsme dvojka na trhu se zhruba 21 až 24 procenty. Potěšující je, že jsme navyšovali tržní podíl oproti konkurenci a ztráceli pouze tam, kde nás lídr trhu podrážel cenou.
Projevují se na trhu nějaké změny, trendy? Co lze vůbec nového u vašeho produktu, jímž je voda, vymyslet?
Mění se preference v oblasti příchutí. Historicky tu byly citrusové příchutě, protože minerálky obsahovaly železo a pachuť se citronovou příchutí maskovala – a navíc kyselina askorbová brání oxidaci železa. Možná si pamatujete, jak bývaly skleněné lahve, které měly dole nánosy železa. Ochucené vody vznikly někdy v 50. letech, tím jsme celosvětový unikát. Proto se u nás prodává ochucených vod více než neochucených, dělají okolo 65 procent. I podle toho, jak je teplo, se v létě více pijí neochucené, na jaře a na podzim ochucené.
Napočítala jsem asi dvanáct různých příchutí, a to jak u Ondrášovky, tak u Korunní. Kdy začal ten velký boom?
Na přelomu let 2009 a 2010 přišly neperlivé minerální vody, byl to velký boom, se kterým začala Dobrá voda, pak my, Poděbradka, Mattonka. Vydrželo to tři čtyři roky a přineslo novinku, a to právě ovocné příchutě. V neperlivých vodách, bez oxidu uhličitého, se najednou objevil zájem dělat lesní plody, malinu, i když už existovaly v jemně perlivých.
A pak jsou tu ještě herbální příchutě.
Ty dělá dlouhodobě Rajec, my v Ondrášovce jsme s tím opatrní, protože nám dobře fungují ovocné. Český spotřebitel je poměrně konzervativní. Proto u nás zásadní inovace jako funkční vody nebo stévie na rozdíl od okolních trhů nefungují, byť lze vnímat změny v preferenci příchutí. Spotřebitel se orientuje na značky, které zná a důvěřuje jim, a u takových je ochoten zkoušet nové příchutě. Z těch moderních máme třeba mátu s citronem, ale pořád to spotřebitel zná. K tomu se prosazují i moderní aromata. Věříme, že do budoucna budou ochucené vody vedle klasických limonád, které obsahují dvakrát více cukru, nahrazovat i část kategorie džusů.
Proč myslíte? Džusy jsou z ovoce, zatímco u vás jde o aromata.
Jde o nová aromata, jež přišla na trh, ovocná. Například v Holandsku se začínají prodávat i ochucené vody v tetrapacku. Chuť je tak ovocná, že evokuje něco, co si lidé dají s nižší energetickou hodnotou. Fresh džusy a za studena lisované to sice nevytlačí, ale existují i všechny možné druhy džusů postavené na hruškovém pyré a jablečném koncentrátu, a v této oblasti se, věřím, vývoj džusů utlumí. Půjde to k freshovým věcem a ti, kdo budou chtít něco ochuceného a ne tak kalorického, sáhnou po ochucených vodách s těmito novými aromaty nebo i malým podílem ovocné šťávy.
Přidáváte stále nové příchutě, nebo spíše měníte, když se nějaká neosvědčí?
Ačkoli naše portfolio vypadá hodně široce, tak stále zintenzivňujeme práci. Máme vysoká očekávání a pravidla pro novinky. A když novinka neplní, jde z kola ven. Rozhodně však sortiment zásadním způsobem nerozšiřujeme. V průběhu posledních deseti let jsme ho naopak zredukovali, ale zase z hlediska rizika nemůžete stát na jednom nebo dvou produktech, musíte diverzifikovat.
Co u Korunní, kterou jste převzali koncem roku 2016?
U Korunní byla součástí restrukturalizace revize produktového portfolia, takže příchutě, které se neprodávaly, skončily. Například řada Korunní Extra s desetiprocentním podílem šťáv, kde byly příchutě mimořádně výrazné. Šlo o kombinaci kvalitní šťávy s minerální vodou, ale v litrovém, ne v Česku oblíbeném ekonomickém balení 1,5 litru. A bohužel se na tom ukázalo, že náš trh k tomu produktu nedospěl. Byl nastaven relativně vysoko s kvalitou a cenově výše, než jsou spotřebitelé ochotni platit. Běžná cena byla 32 korun.
Cílová skupina, která se soustředí na životní prostředí, se velmi málo protíná s cílovou skupinou balených vod.
Minulý týden jednička na trhu – Karlovarské minerální vody – ohlásila, že namísto barevných lahví bude Mattonka kvůli lepší recyklovatelnosti jen jedna světle zelená. Budete je následovat?
Nechceme se toho vzdávat, jsme připraveni za barevné lahve více platit v rámci ekomodulace (během několika let budou zavedeny různé poplatky podle toho, jak je obal recyklovatelný – pozn. red.). Spotřebitel je na to zvyklý. Všechny barevné lahve jsou stoprocentně recyklovatelné a není problém s jejich opakovaným materiálovým využitím. Požadavek tedy vyplývá primárně z možnosti lepšího zpeněžení vysbíraného materiálu ze strany třídiček a odpadářů, nikoliv kvůli ochraně životního prostředí.
Další, vážnější problém při recyklaci jsou rukávky, které lahev obepínají, obvykle z PVC, a kvůli nim jinak dobře recyklovatelná lahev končí na skládce. Co s nimi?
Máme dvě varianty, PET G nebo klasický PET, do konce roku tam chceme plnohodnotně odstranit PVC sleeve (rukávek). Prodej ve sleevech ale představuje relativně nízké procento.
Recyklační linky říkají, že špatný je jakýkoli rukávek – z PET G i normálního PET, protože materiál má pak jiné vlastnosti při zpracování...
Ano, PET G dělá černé tečky. Chtějí po nás co nejčistší materiál, aby s tím měli co nejméně práce a vydělali co nejvíce peněz. PET G není ideální, ale je na rozdíl od PVC recyklovatelný. Dá se z toho udělat obal, akorát má černou tečku. U varianty čistého PET rukávku, která nedělá černé tečky a který taktéž testujeme, je dalším efektem dvacetiprocentní úspora materiálu. Všichni to chtějí hned, ale on má jiné vlastnosti, takže je třeba mít čas to vyzkoušet.
Ještě k zálohám na PET lahve, o kterých se opět rozpoutala velká debata. Mám pocit, že vy s Ondrášovkou jste jediní hlasitě proti.
Spíše bych řekl, že je jeden hlasitě pro. A my jsme v rámci nápojového sektoru nejhlasitějším a s nejvyhraněnějším názorem, ale nejsme sami. Stále říkám, ať si jdeme spočítat, jak nám může fungovat intenzifikace sběru (tzn. posílení počtu popelnic, pytlový
sběr – pozn. red). Zálohy mají hodně rizikových bodů, je nebezpečné cpát to jako povinnost. Pokud se dopočítá, že jsou výhodnější, O. K. Ale zatím nejsme toho názoru, že by zálohy byly ekonomicko-ekologickým řešením. Z 33 systémů ve světě plní 90procentní cíl sběru PET lahví jen pět. A otázka je, jak je to spočítané.
Spočítali jste, jak by zálohy prodražily lahev vody?
Já tvrdím, že nejlevnější zálohový systém by stál 80 haléřů na lahev. Je to v podstatě stejné jako v Norsku, ale to představuje jen to, co stojí zálohový systém, tedy manipulační poplatek, doprava. Dnes se systémem popelnic a Eko-komu (autorizovaná společnost, která je odpovědná za sběr odpadu – pozn. red.) to vychází na dvacet haléřů, ale je jasné, že náklady porostou, takže to půjde minimálně ke čtyřiceti haléřům.
Z pohledu zákazníka mi nepřijde zdražení o korunu na lahvi tolik, kdyby se díky tomu něco zlepšilo, vymizely PET lahve ze směsného odpadu, ulic, přírody.
K tomu si ale vezměte ještě depozit, tři koruny na lahev. Navíc cílová skupina, která se soustředí na životní prostředí, se velmi málo protíná s cílovou skupinou balených vod. My neříkáme, že zálohy obecně nejsou alternativou, ale buď můžete pracovat na stávajícím systému, intenzifikovat sběr a dotřiďování, což se musí stejně dělat bez ohledu na PET lahve kvůli dalším cílům Evropské unie v balíčku věnovaném cirkulární ekonomice. Anebo hodně investovat jen do záloh a spoléhat, že se ostatní obaly vyřeší bez nás.
Jsou ještě jiné alternativy?
Varianta tři je alternativa výkupu. Neříkáme tomu záloha, ale výkup prázdných lahví, což může dělat konsorcium výrobců nápojů a být to doplnění k Eko-komu. Čtvrtá alternativa, která není nasnadě, protože vyžaduje legislativní změnu, jsou nepovinné zálohy, kdy by zálohou ve výši reálných nákladů lahve byla asi koruna. A někde by stály automaty a tam byste mohla PET lahve odnést a nechat si vrátit část peněz. Tomu se nebráníme.