Pan Vajíčko. Socialismus a reklama
Reklamní spoty za minulého režimu vznikaly jako na běžícím páse, přestože z dnešního hlediska nebylo co propagovat.
Záběr na ložnici s poházeným oblečením, zvuky jako při milostném dovádění. „Miláčku, já bych chtěl ještě,“ozve se mužský hlas. „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy,“odpovídá mu ten ženský. A vzápětí se divákovi odhalí celá scéna – pár sedí na gauči a rozplývá se nad jablečným štrúdlem. „Moučníky z jablek, to je věc!“končí spot.
Blikající světla, záběry na mladé, veselé lidi bavící se na diskotéce. Muž s úsměvem od ucha k uchu společně s kamarády popíjí z hrnku. Do rytmické hudby se ozývají výkřiky: „Mléko! Mlíčko! Kluci, holky, mlíko!“
I takhle vypadaly v éře socialistického Československa televizní reklamní spoty. Uváděla je legendární animovaná postavička pana Vajíčka, která se v pravidelných časech elegantně snášela z nebe na sedmi baloncích tvořících nápis Reklama.
Socialistické reklamy propagovaly ledacos od státních podniků přes vejce a zelí až po správný způsob, jak uvařit čaj. A i když se nám dnes mohou zdát přinejmenším úsměvné, byly efektivní.
Reklamní spoty, všudypřítomné letáky a všemožné slogany si většina lidí spojuje spíše s kapitalistickou společností, nicméně své místo měly i v té socialistické. Jenže zatímco dnes je hlavním cílem reklamy propagovat značku, tehdy šlo hlavně o „kormidlování“poptávky.
Máme toho na skladě moc
V tehdejší centrálně řízené ekonomice se totiž ceny zboží nemohly pružně přizpůsobovat trhu, jako je tomu dnes. Byly fixně nastavené a neměnily se dlouhá léta – zvláště u některých „společensky“citlivých komodit, jako je pivo.
Přitom když se náhodou zadařilo a některého zboží se vyrobilo více, než kolik předpokládal plán, změna ceny by se hodila. Zlevnění by povzbudilo apetit nakupovat. Československým podnikům za socialismu však zbývala jen jediná možnost: začít danou komoditu propagovat, a v televizi to fungovalo nejlépe.
I proto tehdy agentury denně vyrobily dva až tři reklamní spoty, a navíc oproti dnešní době velmi levně. Jedna reklama vycházela na zhruba 32 tisíc korun, přičemž v současnosti se cena reklamy v závislosti na okolnostech pohybuje mezi třemi a deseti miliony korun. I po inflačním převodu do současné měny reklamní spoty vznikaly zhruba desetkrát levněji než dnes. Také proto byly v mnoha podnicích oblíbenější než ostatní způsoby propagace.
„Když zjistili, že něčeho mají hodně, hned volali: ‚My to máme na skladech, nevíme, co s tím, tak s tím zkuste něco udělat‘,“vzpomíná Jiří Mikeš, který na vedoucích pozicích pracoval jak v agentuře Merkur, tak v Rapidu, tedy ve dvou tehdy nejvýznamnějších reklamních podnicích. „Občas se nám to podařilo, občas ne,“dodává.
I v časech absolutního nedostatku „luxusnějšího“zboží lidé na reklamu slyšeli a hrnuli se do obchodů. Slogany jako „S Čedokem za hranice všedních dnů“, „Řekněte své ženě: zeleninu denně“či „Prior, nákupy pod jednou střechou“navíc zůstaly mnoha lidem v paměti dodnes, stejně jako medvěd, který šel pro med do Jednoty.
Kromě vlivu na poptávku měly socialistické reklamy ještě další důležitý aspekt. Část z nich se pokoušela občany státu vychovávat. „Režim se snažil člověka nějakým způsobem celkově formovat,“uvádí Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a PR Univerzity
Karlovy. V televizi se tak kromě spotů na vejce či zelí objevovaly i reklamy ekologické (aby lidé čistili ulice od odpadků), či se sociální tematikou. „Vysílala se i reklama na to, aby lidé nepili alkohol,“doplňuje Hejlová.
Západní průměr
Označení reklama se ovšem za socialismu příliš často nepoužívalo. Mluvilo se spíše o propagaci. „Tehdy to vlastně reklamy ve smyslu podpory prodeje značkového zboží ani nebyly,“komentuje Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Ogilvy. Kvalitou a způsobem zpracování se však od západních reklam příliš nelišily.
V podstatě byly průměrné. „Jsou na podobném standardu jako evropské reklamy v té době. Rozdíl je jen v propagaci komoditních produktů, nikoliv budování značek,“doplňuje Obluk.
„Jsou tady mylné představy, že bylo všechno úplně blbé,“potvrzuje Mikeš. Částečné uznání si podle něho československé reklamy vysloužily i v zahraničí. „Jednou jsem vzal tyhle socialistické reklamy do
Londýna, když tam bylo zasedání Evropské asociace reklamních agentur, a tam mi největší experti říkali: Jirko, tam jsou často i dobré nápady,“uvádí.
Mezinárodní ocenění však nesbíraly. „Celebrity v nich ale vystupovaly – málokdo ví, že třeba pro Tukový průmysl reklamy natáčel pan Werich,“upřesňuje Mikeš.
Témata byla pod kontrolou cenzorů kvůli jejich přímému zadávání agenturám, kromě nich se však přísný dohled nevyhnul ani obsahu. Všechny scénáře kontrolovala komise v Československé televizi.
„Vymysleli jsme takhle jednou slogan Koberec ode zdi ke zdi a oni nám řekli: Hoši, pozor, to by si někdo mohl vyložit špatně,“vypráví Mikeš. Scénář se tedy musel změnit tak, aby neevokoval „politiku ode zdi ke zdi“.
Přestože by se z reklam z období socialismu mohlo zdát, že byl všeho dostatek, ve skutečnosti tomu tak nebylo. Československo mnohdy trpělo nedostatkem základních komodit. A překvapivě tím trpěla i reklama.
„Nebyl nadbytek,“uvádí Mikeš. „Dneska si můžete vybrat z různých druhů zboží, značky mezi sebou bojují... To byl ten velký problém socialistické reklamy, že se tady všechno plánovalo,“dodává.