Rohlíková válka o tržby

Pomalý rozjezd roku chtějí řetězce zlomit slevovými akcemi na základní potraviny.

Pro obchodníky jsou první dva měsíce roku těmi nejtěžšími. Zákazníci mají po Vánocích vyprázdněné peněženky, v horším případě splácejí dluhy za Ježíška a prodejci přemýšlejí, jak je přilákat do obchodů. Lidl, nejdravější řetězec na českém trhu, hned začátkem roku vyhlásil cenovou válku v základních potravinách následován Kauflandem ze stejné německé mateřské skupiny Schwarz.

„Podle našich údajů je leden měsícem nejnižších tržeb za potraviny v maloobchodě. Po vánočních a novoročních svátcích se pravidelně snižují tržby za potraviny z měsíce na měsíc o 20 a více procent,“potvrzuje Mária Hukelová za společnost Nielsen, která sbírá data z velkých řetězců. Lednové tržby tvoří jen sedm procent z celoročního obratu potravin, přičemž druhým nejslabším měsícem je únor.

U drogerie je to podobně, leden není ale výrazně slabší než únor a březen. Všechny měsíce prvního čtvrtletí si stojí podle údajů společnosti Nielsen zhruba stejně špatně. Výkyvy v prodeji drogerie nejsou tak velké jako u potravin, které v průběhu roku reagují nejen na Vánoce, ale i na Velikonoce, prázdniny nebo počasí v případě kategorií, jako jsou nápoje či zmrzlina. Slabý začátek roku potvrzují data Českého statistického úřadu, kdy je každoročně první čtvrtletí tím nejslabším.

Sleva na úkor vlastní marže

Lidl se proti očekávanému poklesu tržeb obrnil snížením cen základních potravin, jako jsou rohlíky, máslo, olej, mouka či paštika. Vzápětí se přidal Kaufland podobnou akcí na vejce, máslo, paštiku či pivo. Penny Market zase spustil od půlky ledna až do začátku března na všech prodejnách pro své věrné držitele kartičky Penny soutěž o to, kdo vyhraje nákup za půlku.

„Zákazníci se na leden finančně vyčerpali, kupují levnější potraviny. Za chováním řetězců stojí strategie udržení podílu na trhu, aby zákazníci neodešli jinam. Tímto způsobem část marží z Vánoc investují do udržení pozice na trhu,“popisuje Radim Pařík, který dlouhá léta vedl Kaufland v Polsku.

Řetězce své pohnutky vysvětlují jinak. „Těmito příznivými cenami přinášíme našim zákazníkům produkty napříč celým sortimentem jako poděkování za jejich přízeň v minulém roce,“uvádí Renata Maierl za Kaufland.

„Ceny snižujeme pravidelně bez ohledu na kalendářní měsíce,“dodává za Lidl Zuzana Holá. Jak dlouho ceny podle Lidlu u více než dvě stě produktů zůstanou nižší, obchodník neuvádí. „Jde o dlouhodobé zlevnění, které nemáme časově pevně ohraničeno. Délka trvání se bude odvíjet od tržního prostředí,“uvádí Holá.

Oba velké obchody shodně potvrdily, že dodavatelé se na snížení cen nepodílejí. Jinými slovy, slevy údajně poskytují z vlastní marže. Lidl je nejziskovějším řetězcem na tuzemském trhu, za poslední známý rok 2018 vydělal přes pět miliard korun. U předem dohodnutých slevových akcí nicméně bývá obvyklé, že se na snížení ceny podílí jak dodavatel, tak obchodník.

Červený hadr od Lidlu

Ostatní řetězce z kroku německé dvojky nadšené nejsou, i když oficiálně se do silných vyjádření nepouštějí. Panuje mezi nimi ostrá konkurence a ceny nejprodávanějšího zboží si navzájem neustále sledují. „Řešíme to stále a musíme na to reagovat,“uvádí manažer jednoho z velkých obchodníků, který si nepřál zveřejnit jméno.

„Vývoj cen potravin, zejména pečiva, sledujeme a kroky některých hráčů na trhu jsou i pro nás důležitým signálem. Bohužel signálem, který nepovažujeme z dlouhodobého hlediska za udržitelný, protože náklady na výrobu těchto potravin mají spíše rostoucí trend a ten tyto nové ceny nekopírují,“uvádí Rita Gabrielová za síť Globus. V budoucnu to podle nich může znamenat velké problémy pro výrobce, kteří jsou už nyní pod tlakem promoakcí atakujících nákladové ceny.

I další výrobci se obávají takzvaného haló efektu. Pokud totiž jeden řetězec bude dlouhodobě prodávat produkt, jehož cena je známá a víceméně všude stejná, výrazně levněji, může dodavatel očekávat telefonáty od konkurence požadující také nižší ceny.

Červeným hadrem, kterým Lidl podráždil nejvíce, se stalo zlevnění rohlíku na korunu padesát. Jelikož nejlevnější 43gramový symbol české kuchyně obvykle stojí 1,90 koruny, vyvolalo to vlnu vzruchu napříč obchodními řetězci i jejich dodavateli. Svaz pekařů a cukrářů se nechal slyšet, že bude na řetězec naléhat, ať takovou cenovou strategii přehodnotí. Po ťafce antimonopolního úřadu, že by mohlo jít o porušení soutěžních pravidel, pokud by pekaři postupovali společně, ale s protestováním přestal.

„Z našeho pohledu se jedná o velmi nešťastný krok, kdy řetězce prodávají rohlíky bez marže a spotřebitel ztrácí přehled o reálné ceně rohlíku,“uvádí Bohumil Štanglica, ředitel Pekáren Nopek z Vysokého Mýta. Podle něj toto znehodnocování ceny rohlíků ovlivňuje trh a nyní o to více, že právě probíhají jednání o úpravě cen kvůli vyšším nákladům od těch mzdových přes ceny surovin po dopravu.

Při pohledu do nabídky menších pekařství je jasné, že obvyklá cena rohlíku, většinou ručně vyráběného, přesahuje většinou tři koruny. To je minimálně o korunu více, než kolik stojí nejlevnější průmyslově vyráběný rohlík v řetězcích.

V čem se tyto produkty liší, popisuje Peter Dandár, category manager internetového obchodu Rohlik.cz, který má vlastní pekárnu: „Odlišnost je jednak v poměru a kvalitě použitých tuků, rostlinného oleje nebo sádla, dále zdali jsou přidávány regulátory kyselosti, enzymy, emulgátory. U našeho sádlového rohlíku používáme například sádlo a žádná éčka.“

Rozdílný je podle něj i samotný výrobní proces. „U velkoobjemových pekáren je výroba a pečení plně automatizované a důraz je kladen na celkovou rychlost a efektivitu výroby, což se promítne i do celkových výrobních nákladů. Nebo je rohlík výsledkem řemeslné práce a pak obsahuje minimum stabilizátorů, je chutnější, avšak příprava těsta a celý proces výroby trvají déle a pečivo rychleji tvrdne,“popisuje Dandár. Řemeslnou výrobu si proto může dovolit pouze pekař s jistým odbytem.

Všude kolem letáky

Poněkud překvapivě působí další údaj, který také sleduje a počítá společnost Nielsen ze svých dat. Podle něj totiž navzdory snahám řetězců neplatí, že by Češi v akcích v lednu či únoru nakupovali více. „Naopak, v lednu je procento promočních nákupů potravin nejnižší,“uvádí Hukelová z Nielsenu.

Například loni, kdy celoroční průměr potravin prodaných ve slevových akcích dosáhl 58 procent, se v lednu tímto způsobem dostalo k zákazníkům 56 procent zboží.

Jak ale vyplývá z dat sesbíraných z letáků a webu akcniceny.cz, mezi řetězci jsou poměrně výrazné rozdíly co do počtu produktů nabízených ve slevových akcích. K premiantům patří zejména Albert či Penny Market.

„Větší počet akcí u Alberta a Penny má svoje opodstatnění. Albert má aktuálně tento týden čtyři letáky pro hypermarkety, supermarkety a další dva speciální, Penny má v běžném týdnu dva letáky a jeden má zhruba 24 stránek,“popisuje Siderov Gjurses za akcniceny.cz. Ostatní řetězce, jako je Kaufland či Lidl, mají většinou jeden leták týdně.

58% potravin se podle společnosti Nielsen v tuzemsku prodává ve slevových akcích.