En ordentlig lussing til Bang & Olufsen – men bliver det godt igen?

NEDTUR: Bang & Olufsen forklarer et fald i omsaetningen med midlertidige problemer med nye salgskanaler. Men nu er der på få timer skåret en tredjedel af vaerdien af selskabet, der ellers var begyndt at lyse af optimisme.

Bang & Olufsens medarbejdere og aktionaerer kan gå på juleferie med en tung dyne af usikkerhed haengende over sig.

Onsdag aften kl. 22.09 blev selskabets forventninger for hele regnskabsåret skruet ned, så der i stedet for en vaekst på 10 pct. i omsaetningen nu forventes en nulvaekst.

Det fik torsdag markedet til at slagte aktien med et fald på 34,2 pct. Vaerdien af det danske erhvervsklenodie blev dermed barberet fra 6,4 til 4,2 mia. kr.

Men hvad sker der? Og hvorfor er reaktionen så hård?

Forhistorien

Selv om Bang & Olufsen målt på omsaetning ikke er et selskab i den tunge vaegtklasse, vaekker det mange følelser i Danmark. Ligesom Lego – der også har vaeret i krise – er Bang & Olufsen et sammenkog af danske vaerdier om design og håndvaerk. Samt en lang historie med rødder dybt i den jyske muld.

Men siden finanskrisen har historien om Bang & Olufsen handlet om at få skuden på ret køl igen. Omsaetningen blev over syv år mere end halveret, og underskuddene stod i kø indtil for nylig.

Med først Tue Mantonis vaekstplaner, der førte til B&O Play, og siden 2016 Henrik Clausens fokus på omkostninger begyndte Bang & Olufsen igen at ligne et selskab med en lovende fremtid.

Gamle dyder om at lave hver eneste komponent selv blev skrottet. I dag er det for eksempel koreanske LG, der står bag indmaden i alle Bang & Olufsens fjernsyn. Og divisioner blev solgt fra, mens antallet af ansatte i Struer faldt år for år.

I juli 2018 kunne B&O så for første gang i seks år praesentere et overskud. Nu var der styr på omkostninger og lønsomhed, lød budskabet. Og i en plan for de naeste tre år lovede B&O-direktør Henrik Clausen, at omsaetningen ville stige med 10 pct. om året, mens der ville vaere et driftsoverskud på mellem 7 og 9 pct.

Transformationen

En stor del af forklaringen på Bang & Olufsens genrejsning var salget af de transportable B&O Play-produkter, som endte med at udgøre over halvdelen af omsaetningen og dermed overgå salget af det mere traditionelle hifi-sortiment. Bang & Olufsen slog i år de to divisioner sammen, fordi Playprodukterne var blevet en så indgroet del af selskabet.

Men hvor Bang & Olufsen før isaer havde kunder, der gerne gik specifikt efter for eksempel B&O-højttalere til 16.000 kr. og trillede Audien hen til naermeste B&O-butik, har markedet aendret sig. Nu konkurrerer B&O mod et vaeld af kendte maerker, når der skal saelges trådløse hovedtelefoner til 3.000 kr. Og kunderne har ikke nødvendigvis nogen saerlig loyalitet, men går efter det, som de finder mest tiltraekkende på dagen.

Derfor har seneste indsatsområde vaeret at ryste posen grundigt i salgskanalerne. Mange eksisterende butikker bliver for eksempel nedlagt, mens nye skyder op de steder, hvor købedygtige forbrugere med hang til maerkevarer i forvejen kommer forbi.

Efter først fokus på vaekstområder og lavest mulige omkostninger er Bang & Olufsen altså nu i gang med en kraftig omlaegning af salgskanalerne. Og det er ikke gået efter planen.

Nedjusteringen

Omsaetningen i Bang & Olufsens 2. kvartal, altså de tre efterårsmåneder, er endt med at ligge 9 pct. under omsaetningen i samme kvartal året før. Og starten af 3. kvartal, altså julesalget i december, har ikke vaeret mere opløftende.

Sådan lød beskeden i børsmeddelelsen, og den ønsker topchef Henrik Clausen ikke at uddybe før den 8. januar, når Bang & Olufsen aflaegger halvårsregnskab en uge før oprindeligt planlagt.

Fire meget konkrete forklaringer på salgsdykket er lagt frem, blandt andet problemer med en ny logistikpartner og forsinkelser i november. Men overordnet er forklaringen, at effekten af den nye salgsstrategi og de nye butikker er blevet forsinket.

Med andre ord handler det om et midlertidigt dyk undervejs i en større transformation, der på laengere sigt nok skal give pote – ifølge Bang & Olufsen.

Reaktionen

I løbet af torsdag forduftede naesten en tredjedel af Bang & Olufsens vaerdi – 32,9 pct. indtil videre. Markedet var mildt sagt ikke begejstret for nedjusteringen og for den usikkerhed, som den nu skaber om hele den vaeksthistorie, der var begyndt at haenge fast på det tidligere så hårdt plagede selskab.

Og selv om analytikerne gerne tror på B&O’s forklaring om salgsproblemerne i øjeblikket, er det svaerere at forklare, hvorfor nedjusteringen har udløst sådan en lussing.

Markederne er generelt nervøse og pressede lige nu, og isaer forbrugerbrands og detailhandel har givet grund til uro. Det går også ud over Bang & Olufsen, lyder et bud fra Morten Imsgard fra Sydbank.

En anden grundlaeggende frygt er, at problemerne ikke er så midlertidige, som de er blevet meldt ud. Når B&O nu skal hente en stor del af omsaetningen hos mere troløse forbrugere, skal produkterne hele tiden stå staerkt i markedet og vaere hippe nok. Bang & Olufsen har ikke et økosystem som Apple, der holder kunderne fast, selv om der måtte vaere en saeson med lidt mindre held i sprøjten på produktsiden.

Konsekvensen er altså foreløbigt, at Bang & Olufsen i stedet for en vaekst på 10 pct. for hele regnskabsåret 2018/2019 nu regner med et rundt nul. Driftsoverskuddet og de frie pengestrømme vil vaere uaendrede, lyder varslet.

Om det er mere end et skvulp, der påvirker regnskabsårets 2. og 3. kvartal, ønsker topchef Henrik Clausen ikke at uddybe før den 8. januar.

»Vi er komfortable med den strategi, vi har, og den retning, vi har sat. Der har vaeret udfordringer i 2. kvartal, som også vil have impact i 3. kvartal. Og konsekvensen er, at vi nedjusterer for vaeksten i året,« siger han.