Nye krav fra forbrugerne

Det globale konsulenthus Bain & Company vurderer, at små, rebelske maerker inden for fødevarer får også de store producenter til at flytte sig.

Digitalisering, nye salgskanaler og eksterne investorer kan bane vejen for flere små producenter af fødevarer. Det kan samtidig rykke ved udviklingen også hos de store, velkendte producenter.

Det mener partner Guy Brusselmans, som er chef i den danske afdeling af det internationale konsulenthus Bain & Company.

Selskabet, der bl.a. arbejder med rådgivning af topledelser i multinationale koncerner, står bag en rapport om udviklingen for små, rebelske producenter inden for dagligvareprodukter – såkaldte insurgent brands.

Analysen er lavet på tvaers af en raekke lande gennem vurderinger af 90 brands’ aktuelle udvikling samt 5.000 forbrugeres reaktioner. Den viser, at ingen kategorier af varer er immune over for forandringer.

»Internationalt er der flere eksempler på, at maerker, som ikke eksisterede for 10 år siden, alligevel har fået erobret en markedsandel og aendret konkurrencen. Et godt eksempel er mikrobryggerier, som i hele ølsektoren har vaeret med til at saette en ny dagsorden og få også de store aktører til at agere anderledes,« siger Guy Brusselmans, Bain & Company.

Reel disruption

Konsulentchefen peger på, at eksempelvis onlinesalg og digitalisering har aendret betingelserne i dele af markedet, så det er blevet lettere at komme i kontakt med forbrugere også uden om de velkendte dagligvarebutikker. Blandt eksemplerne er, at flere nye aktører inden for barberblade og -grej i flere lande har sat sig på en andel af markedet gennem direkte salg til forbrugerne.

Det marked er ellers domineret af få, globale aktører.

»I flere kategorier skaber nogle maerker reel disruption ved at komme med nye produkter og afsaetning, som rammer lige ind i nye forbrugertrends. De små maerker er praeget af hurtighed og en ejerleders evne til at i højt tempo at gå efter nye strømninger i markedet,« mener Guy Brusselmans.

Store køber små

Samtidig peger han på, at der i markedet aktuelt er interesse fra investorer for at overtage aktører inden for forbrugsvarer. Her i landet har kapitalfonde købt sig ind i bl.a. Løgismose samt lakridsproducenten Johan Bülow.

»Store producenter med velkendte maerkevarer forsøger sig også med at opkøbe de små maerker eller selv opbygge små, rebelske maerker i den store organisation. Risikoen ved den strategi er, at det kan skabe en ufokusering internt i en ellers velopbygget salgsstyrke eller afdeling for produktudvikling. De små, rebelske maerker er kommet for at blive og vil fortsat tage deres andel. Også selv om en del af dem sikkert kun har en kort levetid. Men så kommer der andre til. Derfor skal de velkendte maerker i stedet fokusere endnu mere på, hvad der gør dem succesrige, og hvordan de skal konkurrere,« mener Guy Brusselmans.

Hos brancheforeningen Maerkevareleverandørerne, som omfatter en lang raekke