Woody og Captain America vinde krigen

og rådgiver om legetøjsbranchen. Han henviser til alle de legetøjsselskaber, der er kommet med regnskab.

Han mener, at de skeptiske analytikere forsøger at indregne effekten af Toys”R”Uskonkursen i 2018, som fjernede hundredvis af butikker over hele USA.

»Men de glemmer den positive effekt af, at salget rykker over til andre kanaler,« siger Lutz Muller og naevner bl.a. Amazon og de specialiserede legetøjsbutikker på nettet og af mursten.

Verdensherredømmet

De seneste tal for legetøjskoncernernes markedsandele, som analysefirmaet Euromonitor opgør, viser, at Lego rager til sig på alle de største markeder og dermed langsomt øger sin globale markedsandel. Den er på 8,1 pct. i øjeblikket, og det lyder beskedent. Men det skal ses i forhold til, at Lego alene laver produkter med udgangspunkt i konstruktionslegetøjet – klodserne – mens de andre har dukker og dimser, tøjdyr og braetspil. Og så vokser markedsandelen i både USA og Kina og Vesteuropa, hvilken den ikke gør for Mattel og Hasbro.

En af Legos strategier har i de seneste år vaeret at gøre sig mindre afhaengig af filmiske megasucceser, hvor Star Wars f.eks. i perioder har trukket så meget af Legos salg, at det har skygget for en problematisk udvikling i Legos klassiske serier. Noget tyder på, at det er lykkedes, idet det er Legos egne serier, der indtager flest pladser på de fem bedst saelgende temaer ifølge tallene for 2018.

Samtidig har Lego kastet sig ud i en enorm digitalisering, der bl.a. har haft til formål at gøre Legos produkter og Legos grundkoncept, laering gennem leg, tilgaengeligt overalt på kloden.

Som et led i strategien er Lego gået i partnerskab med nogle af verdens største techgiganter – både de amerikanske og de kinesiske.

Et af samarbejderne er en Lego-videokanal, som kinesiske børn kan se. Der var ved udgangen af 2017 omkring 25 millioner kinesiske internetbrugere under 10 år, opsummerede Lego, da samarbejdet mellem Lego og Tencent blev offentliggjort i 2018.

Lego har også en Youtubekanal, som har 7,8 mio. abonnenter – det er ikke meget i forhold til den indiske musikkanal, T-series, som med 100 mio. abonnenter er den mest sete kanal overhovedet. Men Legos er den mest sete brandkanal i verden og mere set end f.eks. Disney og BMW.

Comeback?

Hvis analytikeren Lutz Muller får ret, og Lego øger sin omsaetning med mere end markedet i 2019, kommer Lego til at naerme sig en ny omsaetningsrekord – den hedder 37,9 mia. kr. og blev landet i 2016.

På det tidspunkt var Lego vokset massivt og uafbrudt i perioden 2004 til 2016.

I oktober 2018 efter et halvårsregnskab, der viste, at salget nu ikke var faldende, men stagnerende, meddelte den adm. direktør, Niels B. Christiansen, at Lego nu havde »fortjent retten til at kigge fremad« igen.

Niels B. Christiansen havde på det tidspunkt vaeret i Lego i et år, så det er ham, der har haft opgaven med at vende udviklingen. Det er også ham, der har skubbet på innovationen og digitaliseringen i Lego.

Når Lego om en måneds tid kommer med halvårsregnskab, skal det ses i lyset af, at det er legetøjsbranchens mindst vigtige saeson. Den vigtigste ligger ubetinget i 2. halvår og primaert i det sidste kvartal, hvor først thanksgiving og superindkøbs- og udsalgsdagen black friday ligger – og derefter jul.

Men ikke desto mindre har 1. halvår de fleste år vaeret retningsgivende for Lego.