Kinas livestreamshoppe-tsunami er fremtidens onlinehandel

Livestream-shopping er en blanding af sociale medier, reality-tv og storforbrug. Det er allerede milliarder vaerd – og er kun lige begyndt.

største shoppingsite, Tmall.

Festen blev skudt i gang med en raekke events under sloganet ”Se nu, køb nu”, hvor kunder kunne erhverve sig produkter med et enkelt klik, mens de så på en given livestream. Det kunne vaere modeshows, hvor modeller fra Victoria’s Secret, Armani og andre topmaerker spankulerede op og ned ad en livestreamet catwalk. Påklaedningen kunne købes i real time.

På et år voksede livestreamshopperiet med 180 pct. Markedet er i dag over 25 mia. kr. vaerd, ifølge tal fra analysefirmaet Deloitte – en vaekst på 37 pct. i forhold til 2018. Livestream-shopping udgjorde 7,5 pct. af Alibabas samlede salg på Kinas berømte Singles’ Day, hvor flere hundrede millioner kinesere går på nettet i verdens største discount-jagt.

Eller hvad der svarer til naesten 3 mia. livestream-shoppede kroner på 24 timer.

Ved en anden event i år solgte bilproducenten JMC let og elegant 55 biler i sekundet via en livestream-event, hvor seere kunne vaere med, mens deres stjerner susede rundt på vejene. Hos JD.com, en anden af Kinas største shoppingsites, er indtjeningen fra livestream-salg vokset sig fem gange større siden sidste år, begge ifølge analysesitet MarketingInteractive.

For markedet er enormt. Alene sidste år så 456 mio. kinesere livestreaming, ifølge Deloittes rapport.

»Livestream-shopping er en tv-shop på steroider,« udtaler Liz Flora, forsker i analysefirmaet Gartner, til techmagasinet Wired.

Halter bagefter

»Det er en sammenblanding af sociale medier, e-handel og underholdning.«

Faenomenet er ikke laengere kun begraenset til Kina. Shopee, en online shoppingportal fra Singapore, udsender shopping-streams til over 200 mio. ventende brugere, ifølge techsitet KrAsia. Lazada, en anden af Alibabas mange portaler, er lanceret på tvaers af hele Sydøstasien.

Men Vesten halter bagefter. Både Amazon og Facebook har forsøgt at gentage succesen herhjemme, men indtil videre uden held. I år prøver begge igen – denne gang ved at kopiere sine kinesiske konkurrenter.

»Amazons live-streaming ligner Tmall mere og mere for hver dag, der går,« skriver Danielle Bailey, vicedirektør for analysefirmaet L2 i en nylig rapport.

»Vi taenker ofte på Kina som vaerende landet, der kopierer – forvent derimod, at et stigende antal af Vestens førende tech- og forbrugerfirmaer nu vil kopiere innovationer omkring handel på sociale medier og mobilen fra Kina.«

Set i bakspejlet var det dog naesten sikkert, at livestream-shopping ville vinde frem i Kina først. Landet er ikke blot verdens andenstørste økonomi, men har også verdens største antal aktive internetbrugere. En tredjedel af verdens smartphones saelges i Kina, mens mobilbetalinger udgør 83 pct. af forbrugertransaktioner, ifølge datasitet Statistica.

En temmelig effektiv kombination, idet naesten alle kinesiske livestreams ses via smartphones, ligesom smartphones udgør 95 pct. af alle kinesiske onlineindkøb, ifølge tal fra Verdensbanken, mens Kina sidder på 42 pct. af klodens samlede e-handel. I Vesten er samme tal langt, langt mindre: Kun 40 pct. af onlineshopping på det amerikanske marked udføres via mobilen.

Samtidig udfylder de mange streamingkanaler et hul i kinesernes underholdningsunivers. Kinesisk tv er statsejet, topstyret og renset for alt, der kan opildne til kritik eller ungdomsoprør. Det gør Kinas fjernsynsverden til en ofte temmelig traeg og stueren affaere. Unge kinesere svarer igen ved at flygte langt ind i livestream-industrien på jagt efter Kinas version af programmer som ”X Factor”.

Praecis som seerne i Vesten selv lever gennem de mange reality-stjerner – med en tilføjet virtuel indkøbskurv.

»Livestreaming smelter reklameindustrien sammen med reality-tv,« skriver Frank Lavin, grundlaegger af den kinesiske handelsplatform Export Now, i en kronik til erhvervsmagasinet Forbes.

»Forbrugerne føler, at de kan opleve produkterne gennem streamingstjernerne.«

Men det er hårdt arbejde for stjernerne. Under deres streams snakker de løs med fans, fortaeller om deres liv, joker, hygger og svarer på kritiske spørgsmål fra skeptikere.

Dommen falder prompte

»Livestream minder mere om et jobinterview end en produktlancering styret af kunderne,« forklarer Lavin. Og som alt andet på nettet er dommen hård og øjeblikkelig, hvis først en livestreamstjerne kvajer sig.

Her gør god, gammeldags kendisfaktor undervaerker. Som da Kim Kardashian – den ultimative influencer – tidligere i november kastede sig ud i en omgang kinesisk livestreamshopping for at saelge parfume. Hun fik over 12 mio. views det første minut. På få minutter havde hun langet 15.000 parfumeflasker over den digitale disk.

Mindre kendte influencers må knokle vaesentligt hårdere for det daglige brød. Hifan Multi-Channel Networks stab på 100 unge streamer dagligt otte timer om dagen fra 12 forskellige studier, de mange streams er forberedt og produceret af en stab på 40 kamera- og lydmaend, sminkører og designere.

Og selv de mest populaere bliver lige så hurtigt glemt igen.

»På trods af al glamouren er det her en meget brutal industri, der draener hver en dråbe energi ud af dig,« fortaeller Tiger Ai med hudløs aerlighed til South China Morning Post.

»Det er kraevende og nådesløst for at sige det mildt. De bedste år af en influencers liv er tidligt i 20’erne. Som en flamme på en varm pande varer deres karriere kun få år, hvorefter de forsvinder.«

Livestream-shopping er en tv-shop på steroider. LIZ FLORA, FORSKER I ANALYSEFIRMAET GARTNER, TIL WIRED