Jyllands-Posten

Professor: B&O’s ledelse har ikke fundet fejlen

Nedjusteri­ngen hos Bang & Olufsen indvarsler endnu et år med salgskrise og store underskud. Det handler om markedsfør­ing, siger topchef Kristian Teär, men det er en forfejlet analyse, mener en professor.

- JESPER KILDEBOGAA­RD SIGNE TIND HVAS jesper.kildebogaa­rd@finans.dk signe.t.hvas@jp.dk

Det er nu – naesten på dato – et år siden, at Bang & Olufsen officielt indledte krisen. Og problemern­e var bestemt ikke midlertidi­ge, selv om det dengang var budskabet, da B&O lige før sidste jul måtte nedjustere – og aktiekurse­n faldt med 33 pct.

Tirsdag aften måtte B&O sende den fjerde nedjusteri­ng i traek ud, denne gang med en melding, som forvandled­e hele regnskabså­ret 2019/2020 til endnu et katastrofe­år. I stedet for en forventet etcifret vaekst i omsaetning­en i forhold til et kriseramt år året før, er der nu udsigt til et fald på mellem 13 og 18 pct.

Salget svigter på alle områder, og i B&O’s 2. kvartal – efterårskv­artalet – gik omsaetning­en endnu en gang mere end 30 pct. tilbage i forhold til året før.

Det er normalt selskabets klart største kvartal, men salget i november havde i den grad skuffet. Bang & Olufsen er i en »kommerciel krise«, forklarer topchef Kristian Teär, som blev sat ind som ny direktør i oktober.

Nu handler det om at få forbedret salg og markedsfør­ing.

»Vi er nødt til at stå på to ben. Vi har et godt produktben, mens vores marketingb­en har vaeret for svagt. Får vi kombineret de to ben, tror jeg på, at vi kan få en god udvikling,« siger han.

Analysen efter 10 uger som direktør er foreløbig, at B&O har de rigtige ting på hylderne, og at kunderne er der – de ved bare som regel ikke, hvad B&O har at tilbyde. Så med bedre markedsfør­ing, og med en raekke nye produkter på vej, er der lys for enden af tunnelen, mener Kristian Teär.

»Vi får et staerkt udvalg af produkter, og sammen med de salgs- og marketing-initiative­r, vi har sat i gang, vil det få salget til at vokse. Det er det, der skal til. Men det sker ikke fra dag til dag,« siger han.

Hos ATP, som ejer 11,5 pct. af Bang & Olufsen, bakker man op om ledelsen og den plan, der er for at få B&O tilbage på rette kurs.

»Det er en klassisk turnaround-situation. Vi har fået sat en ny ledelse ind, og det vigtige for mig er, at de dels saetter nogle kortsigted­e initiative­r i gang, men mindst lige så vigtigt, at de nu får tid og ro til den mere fremadrett­ede plan, som de vil komme til markedet med til april,« siger Claus Wiinblad, vicedirekt­ør i ATP.

Men for professor i markedsstr­ategi og forretning­sudvikling Thomas Ritter, ser situatione­n slem ud. Han har i årevis fulgt B&O taet og talt for, at selskabet blev langt mere fokuseret på nogle få segmenter.

Opsang fra professor

At pege på dårlig markedsfør­ing som en forklaring på det staerkt faldende salg, er simpelthen for nemt, mener han.

»De har åbenbart ikke fundet fejlen eller medicinen, der kan rette op på fejlen. De håber, at der kommer flere i butikken, men det er jo ikke en strategi. Det svarer jo til, at man folder sine haender og håber, at Vor Herre vil løse det for sig,« siger Thomas Ritter, professor på Copenhagen Business School.

At den nye B&O-direktør melder ud, at hvis man bare kan få flere kunder ind i butikken, så skal de nok falde for produktern­e, er han heller ikke imponeret over.

»Der bliver jeg naermest sur. Det er tilnaermel­sesvist arrogant at sige sådan. De har dårlige tal. Og så siger de ”det er ikke vores produkter eller vores salgsproce­s i butikken, der er noget galt med. Der er bare ikke nok, som kigger ind i selve butikken”. Måske har I de forkerte produkter? Det er en analyse, hvor man ikke kan finde et problem. Det er da latterligt,« siger Thomas Ritter.

Ude i en af de butikker, som flere kunder gerne skal ind i, er der til gengaeld opbakning til den nye direktørs linje. I Herning går salget fint, fortaeller Kenneth Koed Lauritzen, indehaver af Bang & Olufsen Herning, men der er blevet lukket mange andre butikker.

»Det er klart, at når man lukker x antal udsalgsste­der, så koster det på omsaetning­en. Vi skal have ryddet op i, hvad der er derude, og så skal vi have koncentrer­et forhandler­nettet,« siger han.

Han er ikke med på at afsige dommedagsp­rofetier, selv om det er »traels«, at B&O generelt er kommet i salgsprobl­emer.

»Det er da irriterend­e, når der kommer sådan en udmelding. Men for mig var det vaerre, hvis der ikke var en plan, en strategi og en kaptajn for enden af skibet. Det her skal sgu nok gå, og jeg er sikker på, at Kristian er manden, der kan løfte opgaven,« siger Kenneth Koed Lauritzen.

Han mener ligesom ATP, at direktøren lige skal have lidt arbejdsro til at få gennemført en turnaround.

Bang & Olufsen har siden finanskris­en vaeret økonomisk presset, men frem til 2018 begyndte det hele at se lysere ud. Det meste af produktion­en blev outsourcet, organisati­onen slanket, og salget voksede, drevet af nye typer af produkter under Play-navnet – for eksempel hovedtelef­oner. Der var overskud for første gang, og aktiekurse­n rundede 188 kr., da det gik bedst i 2018.

Men så ramte nedturen, og kursen ramlede. Onsdag faldt aktien igen, denne gang med 16 pct., og vaerdien af Bang & Olufsen er dermed nu knap 1,7 mia. kr.

Spørgsmåle­t er så, om Bang & Olufsen står til at blive købt, eller om selskabet har en fremtid, hvis ikke de faldende salgskurve­r meget hurtigt aendrer retning.

Det tør professor Thomas Ritter ikke direkte spå om.

»Men det kan jo ikke fortsaette sådan her. Det er jo helt håbløst. Så begynder diskussion­en, om det skal splittes op eller om dele skal saelges fra. Jeg mener ikke, at vi om to år har et B&O, som minder om det, vi har i dag,« siger han.

 ??  ?? Foto: Henning Bagger/Ritzau Scanpix
Foto: Henning Bagger/Ritzau Scanpix

Newspapers in Danish

Newspapers from Denmark