Professor: B&O’s ledelse har ikke fundet fejlen
Nedjusteringen hos Bang & Olufsen indvarsler endnu et år med salgskrise og store underskud. Det handler om markedsføring, siger topchef Kristian Teär, men det er en forfejlet analyse, mener en professor.
Det er nu – naesten på dato – et år siden, at Bang & Olufsen officielt indledte krisen. Og problemerne var bestemt ikke midlertidige, selv om det dengang var budskabet, da B&O lige før sidste jul måtte nedjustere – og aktiekursen faldt med 33 pct.
Tirsdag aften måtte B&O sende den fjerde nedjustering i traek ud, denne gang med en melding, som forvandlede hele regnskabsåret 2019/2020 til endnu et katastrofeår. I stedet for en forventet etcifret vaekst i omsaetningen i forhold til et kriseramt år året før, er der nu udsigt til et fald på mellem 13 og 18 pct.
Salget svigter på alle områder, og i B&O’s 2. kvartal – efterårskvartalet – gik omsaetningen endnu en gang mere end 30 pct. tilbage i forhold til året før.
Det er normalt selskabets klart største kvartal, men salget i november havde i den grad skuffet. Bang & Olufsen er i en »kommerciel krise«, forklarer topchef Kristian Teär, som blev sat ind som ny direktør i oktober.
Nu handler det om at få forbedret salg og markedsføring.
»Vi er nødt til at stå på to ben. Vi har et godt produktben, mens vores marketingben har vaeret for svagt. Får vi kombineret de to ben, tror jeg på, at vi kan få en god udvikling,« siger han.
Analysen efter 10 uger som direktør er foreløbig, at B&O har de rigtige ting på hylderne, og at kunderne er der – de ved bare som regel ikke, hvad B&O har at tilbyde. Så med bedre markedsføring, og med en raekke nye produkter på vej, er der lys for enden af tunnelen, mener Kristian Teär.
»Vi får et staerkt udvalg af produkter, og sammen med de salgs- og marketing-initiativer, vi har sat i gang, vil det få salget til at vokse. Det er det, der skal til. Men det sker ikke fra dag til dag,« siger han.
Hos ATP, som ejer 11,5 pct. af Bang & Olufsen, bakker man op om ledelsen og den plan, der er for at få B&O tilbage på rette kurs.
»Det er en klassisk turnaround-situation. Vi har fået sat en ny ledelse ind, og det vigtige for mig er, at de dels saetter nogle kortsigtede initiativer i gang, men mindst lige så vigtigt, at de nu får tid og ro til den mere fremadrettede plan, som de vil komme til markedet med til april,« siger Claus Wiinblad, vicedirektør i ATP.
Men for professor i markedsstrategi og forretningsudvikling Thomas Ritter, ser situationen slem ud. Han har i årevis fulgt B&O taet og talt for, at selskabet blev langt mere fokuseret på nogle få segmenter.
Opsang fra professor
At pege på dårlig markedsføring som en forklaring på det staerkt faldende salg, er simpelthen for nemt, mener han.
»De har åbenbart ikke fundet fejlen eller medicinen, der kan rette op på fejlen. De håber, at der kommer flere i butikken, men det er jo ikke en strategi. Det svarer jo til, at man folder sine haender og håber, at Vor Herre vil løse det for sig,« siger Thomas Ritter, professor på Copenhagen Business School.
At den nye B&O-direktør melder ud, at hvis man bare kan få flere kunder ind i butikken, så skal de nok falde for produkterne, er han heller ikke imponeret over.
»Der bliver jeg naermest sur. Det er tilnaermelsesvist arrogant at sige sådan. De har dårlige tal. Og så siger de ”det er ikke vores produkter eller vores salgsproces i butikken, der er noget galt med. Der er bare ikke nok, som kigger ind i selve butikken”. Måske har I de forkerte produkter? Det er en analyse, hvor man ikke kan finde et problem. Det er da latterligt,« siger Thomas Ritter.
Ude i en af de butikker, som flere kunder gerne skal ind i, er der til gengaeld opbakning til den nye direktørs linje. I Herning går salget fint, fortaeller Kenneth Koed Lauritzen, indehaver af Bang & Olufsen Herning, men der er blevet lukket mange andre butikker.
»Det er klart, at når man lukker x antal udsalgssteder, så koster det på omsaetningen. Vi skal have ryddet op i, hvad der er derude, og så skal vi have koncentreret forhandlernettet,« siger han.
Han er ikke med på at afsige dommedagsprofetier, selv om det er »traels«, at B&O generelt er kommet i salgsproblemer.
»Det er da irriterende, når der kommer sådan en udmelding. Men for mig var det vaerre, hvis der ikke var en plan, en strategi og en kaptajn for enden af skibet. Det her skal sgu nok gå, og jeg er sikker på, at Kristian er manden, der kan løfte opgaven,« siger Kenneth Koed Lauritzen.
Han mener ligesom ATP, at direktøren lige skal have lidt arbejdsro til at få gennemført en turnaround.
Bang & Olufsen har siden finanskrisen vaeret økonomisk presset, men frem til 2018 begyndte det hele at se lysere ud. Det meste af produktionen blev outsourcet, organisationen slanket, og salget voksede, drevet af nye typer af produkter under Play-navnet – for eksempel hovedtelefoner. Der var overskud for første gang, og aktiekursen rundede 188 kr., da det gik bedst i 2018.
Men så ramte nedturen, og kursen ramlede. Onsdag faldt aktien igen, denne gang med 16 pct., og vaerdien af Bang & Olufsen er dermed nu knap 1,7 mia. kr.
Spørgsmålet er så, om Bang & Olufsen står til at blive købt, eller om selskabet har en fremtid, hvis ikke de faldende salgskurver meget hurtigt aendrer retning.
Det tør professor Thomas Ritter ikke direkte spå om.
»Men det kan jo ikke fortsaette sådan her. Det er jo helt håbløst. Så begynder diskussionen, om det skal splittes op eller om dele skal saelges fra. Jeg mener ikke, at vi om to år har et B&O, som minder om det, vi har i dag,« siger han.