B&O’s topchef er optimist: »Kavaleriet er lige Rundt om hjørnet«
Selv om salget hos Bang & Olufsen endnu engang styrtdykker, mener adm. direktør Kristian Teär, at fremtiden ser lys ud. Det handler om at få skabt mere opmaerksomhed om B&O’s produkter – så skal de nok saelge.
Problemet hos kriseramte Bang & Olufsen kan koges ned til, at det i Danmark så berømte firma ikke er ret kendt laengere på de store markeder.
»Vi saelger ikke nok. Det kalder jeg en kommerciel krise. Og vi har ikke haft nok fokus på salg og marketing. Selv om vi har gjort meget, så har vi ikke gjort det, som kan skabe opmaerksomhed og aktivere markedet,« siger Kristian Teär, der overtog posten som direktør i oktober.
Han har i løbet af sine 70 dage hos B&O taget bestik af situationen og måtte tirsdag aften gå ud med en markant nedjustering for hele året.
Omsaetningen kommer til at falde med 13-18 pct. i stedet for at stige, lød en af de dystre meldinger, efter regnskabsårets 2. kvartal er gjort op.
Nu handler det om at handle hurtigt og få skabt opmaerksomhed om B&O, så salget igen kan stige, lyder hans plan.
»Det står ret klart, at vi har et ret godt brand og gode produkter, men kunderne kender os ikke. Vi skal have flere ind i butikkerne – og når de så er der, så ved jeg fra de partnere, jeg har talt med, at så har vi tiltro til, at de nok skal købe noget. Når jeg viser mine venner og andre, jeg møder, vores produkter, så elsker de dem alle sammen. Men de kender ikke til dem. De ved ikke, de findes,« siger Kristian Teär.
Larm på udvalgte markeder
Nu går B&O ud på udvalgte markeder og skal lave mere larm. Og det handler ikke om at laegge strategien helt om, men at gøre mere og gøre det rigtigt, siger direktøren.
»Den strategiske retning er rigtig. Den er der ikke noget galt med. Den har jeg støttet op om fra starten af. Men det har ikke vaeret eksekveret godt nok. Og det har ikke vaeret fokuseret nok,« lyder hans vurdering.
Den nye markedsførings-indsats skal i første omgang rulles ud på udvalgte markeder. Ikke overalt.
»Det, vi har gjort, har ikke vaeret forkert. Men vi har ikke gjort alt det, vi skulle gøre. Bandet har ikke spillet på alle instrumenterne. Der er så mange flere ting, vi skal gøre. Men det kraever, at hele holdet er klar, ligesom et fodboldhold. Så vi begynder der,
Vi saelger ikke nok. Det kalder jeg en kommerciel krise. Og vi har ikke haft nok fokus på salg og marketing. Selv om vi har gjort meget, så har vi ikke gjort det, som kan skabe opmaerksomhed og aktivere markedet. KRISTIAN TEÄR, DIREKTØR BANG & OLUFSEN
hvor vi ved, at det hele er på plads,« siger Kristian Teär.
Nye varer godt modtaget
Når markedsføringen bliver bedre, kommer alt til at se lysere ud, for der er lanceret produkter for nyligt, som blev godt modtaget, og flere er på vej.
»Vi har lanceret to produkter i dette kvartal, og de har klaret sig godt, så det er gode nyheder. Og der kommer flere i naeste kvartal, så internt taler vi om, at kavaleriet er lige rundt om hjørnet,« siger direktøren.
Selv om det var nødvendigt med en kraftig nedjustering, mener han, at fremtiden ser godt ud.
»Jeg er tryg ved fremtiden, når vi ser på 3. og 4. kvartal. Produkterne kommer ind. Vi sparer på omkostningerne.
Og vi er 100 pct. på sagen i forhold til at saelge mere, og jeg er sikker på, at vi kan det, og at vi vil det. Jeg mener, at vi har en lys fremtid.«
Men hvis I har de rette produkter, og de har den rigtige pris i forhold til markedet, hvorfor saelger I så meget mindre nu end for et og to år siden?
»For et år siden havde vi en anden forretningsmodel, hvor vi solgte til partnere og distributører. De kunne købe 100 stk., hvis de ville, og så prøve at saelge dem. Og så fandt de måske ud af, at de ikke solgte dem alle, så de begyndte at saette prisen ned. Og solgte nogle til Sverige. Så når vi så skulle saelge til dem igen, vil de ikke købe, og så gav vi dem en rabat, så de købte, og så videre. Vi er stoppet med den model. I stedet for styrer vi, hvor mange styk hver partner må købe. Effekten af den gamle model påvirker vores tal for dette kvartal, så reelt er det et mindre fald, end det ser ud,« siger Kristian Teär.
Men man har i et år nu hørt om, at problemet er, at der er for meget på lager hos forhandlerne. Det kan vel ikke blive ved med at vaere et problem, men må udjaevne sig efterhånden?
»Det er en god pointe, men desvaerre tager det noget tid, før vi er i bund med det, vi har på lager. Det er ikke et quickfix. Vi gør alle de rigtige ting for at reducere, og vi arbejder sammen med alle partnere om at løse salgs- og marketingkrisen med nye initiativer. Det vil hjaelpe dem med at saelge deres lager ud hurtigere. Det er det rigtige at gøre, men det er ikke det eneste. Og jeg kan fortaelle mere om, hvad vi vil gøre, i januar (hvor B&O fremlaegger kvartalsregnskab, red.).«
Du siger, at kavaleriet er på vej – men hvad kan I gøre, hvis det ikke hjaelper på salget at skrue op for markedsføringen? Er vi så nået til, at B&O skal saelges til en større koncern?
»Det tror jeg ikke kommer til at ske. Jeg prøver at fokusere på driften. Og ved at reducere vores forventning til hele året giver vi os selv mere tid og sikkerhed i forhold til at kunne eksekvere vores strategi. Det giver os en lavere risikoprofil,« siger Kristian Teär.