Dansk detailhandel er en kritisk syg patient

Den seneste rapport fra Institut for Fremtidsforskning om Danmarks detailsektor beskriver fortiden. Dansk detailhandel er en cancerpatient, der ikke kan vente et årti på sin medicin. Den gode nyhed er, at kuren allerede er opfundet og afprøvet.

Institut for Fremtidsforskning analyserede sig for nylig frem til, at dansk detailhandel vil aendre sig fundamentalt. I 2030, hed det, vil analog og digital detailhandel smelte sammen. Det store problem med den forudsigelse er ikke, at den er forkert, men at det allerede er sket.

I stedet for at laese rapporten bør danske retailere vaere de første ombord på flyveren til Kina, når den igen afgår. Dér har jeg selv tilbragt en stor del af de seneste 20 år med at arbejde med globale virksomhedstransformationer, og dér kan man ved selvsyn konstatere, at fremtidens retail (detailhandel) allerede findes.

Fremtiden kaldes New Retail

og handler – kogt ned til essensen – om at dreje retningen i forretningen 180 grader. I stedet for at bringe kunder til forretningen bringes forretningen til kunderne. I New Retail gør man forretning tilgaengelig dér, hvor brugerne ønsker den.

Det lyder banalt, men det er i virkeligheden et revolutionerende paradigme, for mantraet om, at ”kunderne skal ind i butikken”, er selve grundlaget for traditionel retail. For at sikre, at kunderne møder op i butikker, på gågader og i storcentre uden for byerne, pumper vi penge i reklamer – også når det går skidt, og folk ikke møder frem. Folket må flytte sig, hvis de vil handle. Og selv når danske retailere går digitalt og tilbyder apps, er målet grundlaeggende at få folk til at flytte sig ind i butikken. New Retail gør det modsatte.

I stedet for at gøre butikken til centrum står brugeren nu i midten. Brugeren omgives af muligheder for engagement. Nogle touchpoints handler om køb, andre om anden form for interaktion.

Det er lige meget, om folk køber noget i butikken, for den er kun én af mange kontaktflader. Om transaktionen foretages i butikken eller på skaermen, mellem kl. 09-17 eller kl. 02.33, er ligegyldigt.

Skal dansk detailhandel følge med nutiden – og sikre overlevelse ind i fremtiden – er der behov for noget meget vildere end at vente på et 15 år gammel koncept i 2030. Detailhandlen skal helt grundlaeggende gentaenke sig selv.

Forretninger skal gøre op med sig selv, om de overhovedet vil have fysiske touchpoints. Og hvis man vil have det, skal man vide praecis, hvorfor man vil have kunderne ind i butikken. Der skal kort og godt vaere noget for kunderne at komme efter. Her er varer ikke laengere nok, for vi kan allerede i dag anskaffe os alt via vores mobiltelefon.

Formålet med fysisk retail ikke laengere at varetage en salgstransaktion, men i stedet at give brugerne det, som et digitalt touchpoint ikke kan give. Forbrugeren skal have en oplevelse, skal maerke varens kvalitet, snuse til en historie og få sig en helt anderledes, ny oplevelse. I New Retail kaldes det for ”retailment”. Altså en sammensmeltning af retail og entertainment.

Det er langtfra fremtidsmusik; det er hverdag i 2020 i Kina og Japan. Hvis man opløfter nutidens forudsaetninger til fremtidens målsaetninger, er man lige så langt bagud, når man indfrier ambitionerne, som da man startede. For resten af verden står ikke stille. Vil man overleve, må man flytte sig med tiden.