Ecco-chef: Detailhandlen er forandret for altid
Adm. direktør Steen Borgholm er sikker på, at det store boom i onlinehandlen under coronakrisen vil medføre en ny rolle for de mange fysiske butikker.
»Hvis man sidder og venter på, at tingene kommer tilbage til det normale fra før coronakrisen, bliver man ikke en af tidens vindere.«
Sådan lyder det fra Steen Borgholm, der er adm. direktør for danske Ecco, som saelger sko i 101 lande og omsaetter for 10 mia. kr.
Han fortaeller, at Ecco har vaeret kraftigt praeget af den globale corona-pandemi.
På den positive front har krisen skubbet fart i afsaetningen af Eccos sko via de digitale salgskanaler. Onlinesalget ligger 50 pct. over niveauet på samme tid i fjor.
»De trends, som var i gang før coronakrisen, er forstaerket. Vi er det seneste halve år vokset markant i nethandlen. Det split, vi har set mellem online og fysisk handel, er noget, som vi først ventede om tre-fem år. Så tingene er accelereret, og meget vil vaere forandret for altid. Også når de fysiske butikker kommer tilbage,« siger Steen Borgholm.
Steen Borgholm understreger dog, at trods den hastige vaekst i onlinesalget kan det slet ikke opveje tabet fra månederne i foråret. Da var en stor del af koncernens ca. 2.300 butikker rundt om i verden lukkede som led i kampen mod smittespredning.
»Vi har på mange markeder stort set revet et kvartal ud af 2020 rent salgsmaessigt i de fysiske butikker. Så det vil kunne ses på årets omsaetning,« siger Steen Borgholm.
Dyk i engrossalget
Han understreger, at det ikke var sådan, at forbrugerne kastede sig ud i butikkerne efter genåbningen i foråret for at indhente det forsømte tøjindkøb.
»Sko er et produkt, som nogle kunder måske godt kan springe et køb af over. På nogle af vores markeder ligger vi salgsmaessigt de seneste måneder over samme periode i 2019, mens vi på andre er nede med 50 pct. Kundetrafikken ind i de fysiske butikker ligger under pandemien på 50 pct. af normalen. Heldigvis er de kunder, som kommer, mere købevillige. Så omsaetningen afspejles ikke direkte i kundetrafikken.«
I 2019 havde Ecco en vaekst i selskabets op mod 2.300 egne butikker på 10 pct. og en fremgang i afsaetningen gennem koncernens onlinekanaler med 22 pct.
Til gengaeld fortsatte de seneste års dyk i engrosforretningen, altså salg til eksterne detailkunder, der fortsat udgør en paen del af omsaetningen.
Det seneste år – og før coronakrisen – har Ecco holdt igen med åbning af nye butikker. Faktisk kom der i 2019 kun seks nye butikker til netto.
Netop i kraft af den øgede onlinehandel og aendrede forbrugsmønstre har Ecco på linje med mange andre aktører inden for mode og livsstil laenge vaeret i overvejelser om fremtidens salgskanaler. Blandt andet trykker forbrugerne oftere på købsknappen, når de besøger Eccos digitale kanaler.
»Nethandel er vigtig, men skal gøres rigtig. Med 2.300 fysiske butikker er det også afgørende, at vi har styr på deres rolle i fremtiden. De strategiske overvejelser om det har vi nu klart fremskyndet,« siger Steen Borgholm.
Koncernchefen understreger, at Ecco indtil nu i år har åbnet og lukket samme antal
butikker som tidligere, og at man aktuelt ikke har drejet nøglen om til en eneste butik på grund af onlinehandlens buldren frem.
På samme tid fremhaever han, at der fortsat er geografiske områder, hvor Ecco gerne vil have flere butikker – også på trods af den aktuelle udvikling.
»Vi skal bl.a. overveje vores distribution i Sydeuropa – Italien, Spanien og Portugal – hvor vi stort set ingen butikker har. Der kan vi vokse fysisk og mere aggressivt nu, hvor mulighederne er gode. Vi vil også gerne åbne butikker i Mexico, som oprindelig var på agendaen for i år, men er udskudt i kraft af covid-19.«
Samspil i salgsleddene
Steen Borgholm ser det som afgørende for Ecco, at man fastlaegger de fysiske butikkers rolle tydeligere end i dag.
Det sker i samspil med de digitale kanaler, så kunder eksempelvis kan bestille hjemmefra og hente i en butik. Eller de omvendt kan bestille i en butik og få leveret skoene derhjemme.
»Også laenge før coronakrisen har vi arbejdet intenst med det. Men vi kommer til at overveje butikkens fremtidige rolle mere grundigt og hurtigere. Studier viser, at 80 pct. af kunderne kommer for at se nye produkter og blive inspireret. Det skal vi gøre ekstra skarpt, så det er oplevelsen vaerd at komme i vores butik. Det med at stoppe så mange sko som muligt ind i en butik og tro, at de saelger sig selv, er helt ovre,« mener Steen Borgholm.
Ecco har laenge vaeret i gang med at teste nye butikskoncepter.
Både i form af at afsaette selskabets mere eksklusive sko i nye rammer og til at saelge små serier af sneakers i bestemte butiksformater.
Overvejelserne går på, at nogle af fremtidens butikker måske bliver digitale oplevelsescentre med fokus på produkterne og deres tilblivelse, mens andre eksempelvis skal fremstå som rene showrooms uden lagre.
Andre igen vil vaere mere traditionelle forretninger.
Dermed er Ecco på linje med de fleste andre i detailhandlen, der – blandt andet med de første erfaringer fra coronakrisen i bagagen – arbejder på at nydefinere de fysiske butikkers rolle.
Nye shoppe-former
Hos Babysam med 30 danske butikker ser adm. direktør Kenneth Nørgaard også i krystalkuglen en butiksstruktur med nye formater og koncepter inden for babyudstyr.
»Det er accelereret under coronakrisen, hvor vi havde succes med, at kunder kunne bestille tid hos en rådgiver i en af vores butikker til en personlig rådgivning om køb af babyudstyr – både før og efter lukketid. Det kan betyde, at en fysisk butik måske kan ligge på første sal som et slags showroom fremfor i gadeplan. Det skal vi arbejde med, mens der på samme tid fortsat investeres i det digitale og i at få salgskanaler – online og fysisk butik – til at haenge endnu taettere sammen,« siger Kenneth Nørgaard.
Netop det med sammensmeltning af salgskanalerne er afgørende for Ecco, der har 75 pct. af selskabets butikker liggende i verdens storbyer.
»Der virker det at kombinere det digitale med butikkerne. Det så vi før krisen, men endnu tydeligere nu, hvor mange forbrugere måske er mere påpasselige med ikke at skulle stå i kø. Investeringer i at få tingene til at smelte bedre sammen vinder vi på. Vi finder nu en ny måde, hvorledes kunderne vil shoppe på, og vi kommer ikke tilbage til det, som var,« mener Steen Borgholm.
Ecco-chefen kan ikke give et praecist bud på, hvor mange fysiske butikker Ecco vil have om få år. Men på selskabets store og mere modne markeder ser han ikke for sig, at antallet vokser. Til gengaeld kan der som naevnt ske noget med ekspansionen i Sydeuropa og Mexico, hvor der for ham at se er plads til nye Ecco-butikker.
»Vi må afvente den kommende periodes udvikling, og hvordan pandemien fortsat spiller ind. Hvis kundetrafikken mod forventning fortsat ligger på 50-60 pct. af niveauet før krisen, kommer der bestemt til at ske noget. Vores butikker skal drives profitabelt,« siger han.
Han er ikke i tvivl om, at der fortsat vil ske udskiftninger, hvor nogle butikker flyttes til andre lokationer.
»Lejemål mister jo vaerdi, når kundetrafikken falder. Vi skal have nye aftaler, så den nye situation afspejles i huslejen. På bagkanten af krisen kommer der en stor omvaeltning i, hvordan detailhandlen og udlejere laver aftaler. Det nuvaerende niveau gør det for svaert at holde butikker kørende, når online vokser.«
Lagre bygget op
På det danske detailmarked har organisationen Ejendom Danmark, der organiserer udlejere og ejere af ejendomme, i en ny analyse påpeget, at der er flere tomme lejemål i handelsbyerne end for bare et år siden. Det samme gaelder de danske shoppingcentre, hvis tabte husleje er steget med naesten 20 pct. på et år.
Ecco og Steen Borgholm har tidligere advaret imod modebranchens konstante udsalg og tilbudspriser, som ifølge ham presser hele branchen.
I den aktuelle situation erkender den danske skokoncern dog, at der kan vaere brug for at saelge mere via outlets eller pop op-shopper, der hurtigt kan afsaette sko fra lagre.
»Det gaelder ikke her i landet, men andre steder i verden er der bygget markante lagre op, som vi skal forholde os til. Isaer på det amerikanske marked skal vi se, om flere sko fra vores lagre på den korte bane kan saelges i outlets på den kontrollerede måde. Så vi på den måde kan afbøje effekterne af tre måneders lukning tidligere på året.«
Skokoncernen med hovedsaede i sønderjyske Bredebro ejes gennem Ecco Holding af Hanni Toosbuy Kasprzak sammen med børnene Anna og André Kasprzak.
I koncernens årsberetning for 2019 bekraeftede familien med mor, søn og datter, at den har indgået en aftale om fremtiden. Den indeholder isaer en understregning af, at Ecco fortsat skal vaere familieejet med fokus på sko og tilhørende produkter.
Ecco kom ud af 2019 med et overskud på 1,5 mia. kr. Hvordan 2020 vil ende regnskabsmaessigt, ønsker selskabet ikke at oplyse på nuvaerende tidspunkt.
Steen Borgholm pointerede dog i foråret, at Ecco har en staerk økonomisk position og var gaeldfri ved indgangen til året.