Carlsberg satser på en normal og ølrig sommer

Selv om januar og februar står i nedlukningens tegn, forventer Carlsberg en mere eller mindre normal sommer, der skal give bryggerikoncernen oprejsning efter hårdt 2020.

Markedsføringspengene braender i lommen på Carlsberg, der planlaegger at geare salgsmaskineriet op og give europaeerne en mere eller mindre coronafri og meget ølrig sommer.

Nedlukningerne og regler om at holde afstand har ramt bryggerikoncernens salg og indtjening i 2020, og i 2021 satser koncernen på at indhente en hel del af det tabte.

Det skal ske, selvom store dele af verden trådte ind i første halvdel af året i nedlukket tilstand og uden meget social kontakt.

»Vi kommer til at vaere meget aktive,« siger Cees ’t Hart, topchef i Carlsberg, om de planlagte anstrengelser inden for markedsføringen.

Hvis alt går vel, forventer han og resten af ledelsen gradvise genåbninger i Danmark og Europa i løbet af 2. kvartal, og at vaccinerne giver europaeerne en helt almindelig sommer med fadøl på cafeerne og flaskeøl på stranden.

Koncernen regner med, at isaer anden halvdel af året gør en forskel på top- og bundlinje. For at det kan lykkes, skal der for alvor sparkes til reklamerne og dermed ølsalget, når det sociale udeliv igen så småt får luft under vingerne.

»Vores plan er, at vores marketingomkostninger som andel af nettoomsaetningen i 2021 skal ligge meget taet på, hvad det lå på i 2019,« siger Cees ’t Hart.

Mindst 4,7 mia. kr.

I årene før 2020 har Carlsberg brugt mellem 8 og 9 pct. af omsaetningen på markedsføring. Det betyder, at virksomheden mindst vil fyre 4,7 mia. kr. af på markedsføring, hvis Carlsberg som udmeldt mindst omsaetter for lige så meget i 2021 som i coronaåret 2020.

»Vi overvejede at investere i markedsføringen allerede i 1. kvartal, men det holder vi os fra. Det betyder, at det bliver skudt til 2. kvartal,« siger Cees ’t Hart.

Carlsberg har da også haft rigelig tid til at planlaegge, hvordan markedsføringspengene skal bruges.

I maj troede ledelsen, at verden mere eller mindre havde overvundet virussen, men anden bølge rev taeppet vaek under en del af planerne. Det betyder også, at Carlsberg arbejder ud fra forskellige 2019

AEndring i pct. scenarier for hvert land, for hvert kvartal og for naesten hver enkelt brand.

»Et scenarie er, at folk kan sidde udenfor foran storskaerme og på terrasser med vores øl i hånden. Et andet scenarie er, at de sidder alene foran fjernsynet med kun en eller to venner,« siger Cees ’t Hart.

Usikkerheden betyder da også, at Carlsberg-ledelsen tager forbehold, når det kommer til, hvordan året kommer til at forløbe. Selskabet forventer vaekst på 3-10 pct. i det organiske driftsoverskud (ebit). Så vidt et spaend ser man sjaeldent.

Hvordan vil det smitte af på marginerne, når I har et foreløbigt svaert 2021 med nedlukninger, og når I samtidig skal bruge flere penge på marketing?

»Vi kommer forhåbentlig også til at vokse, så vi kommer til at balancere investeringerne med de nedskaeringer, vi har lavet og med de forventninger, vi har til markedet. Lige så snart det ikke ser lovende ud, skaerer vi omEfter

kostningerne yderligere,« siger Cees ’t Hart.

Nogle af de omkostninger til rejser og markedsføring, Carlsberg har kunnet spare vaek i 2020, kommer igen og får indflydelse på resultatet i 2021. Men hos den amerikanske investeringsbank Bernstein forventer man, at store dele af spareøvelsen permanent vil smitte af på resultaterne.

»Det er tydeligt, at de virkelig har haft styr på deres omkostningsbase, ikke mindst nu da 2. halvår endte med vaekst i indtjeningen, hvilket er faenomenalt taget i betragtning af det vaesentlige pres på toplinjen,« siger Trevor Sterling, analytiker hos Bernstein.

2. halvår bedre end ventet

Hvis Carlsberg får ret i, at Europa mere eller mindre er tilbage til normalen til sommer, forventer han, at koncernen rammer toppen af vaekstforventningerne på 310 pct.

Carlsbergs indtjening i 2. halvår af 2020 landede bedre, end analytikerne samlet set havde forventet med en driftsindtjening efter af- og nedskrivninger på 5,084 mia. kr., hvilket er 4 pct. over det forventede.

Derimod nåede omsaetningen ikke helt på de 30,26 mia. kr., som markedet troede, at Carlsberg kunne saelge for med et salg på 29,71 mia. kr.