Tøjhandler om butikkers rolle: Kunder skal have en oplevelse, som kom de ind i et privat hjem

Flere butikker har under coronakrisen haft succes med salg via sociale medier. Det kan ifølge detaileksperter vaere med til at styrke de fysiske butikker efter coronakrisen.

Coronakrisen har skubbet fart i de danske detailhandlere. Også selv om den har udløst tvangslukning af almindeligt salg i lange perioder. I stedet har butikker brugt krisemånederne til at skrue op for salg via sociale medier samt en fintuning af hele konceptet.

»Hvis jeg vil konkurrere på pris med de store onlineportaler, kan jeg jo lige så godt give op. I stedet er min opgave at sikre kunder en oplevelse, som hvis de kom ind i et privat hjem. Og at give en rådgivning, som onlinehandlen ikke kan konkurrere med. Netop dét har coronakrisen givet øget fokus på,« siger Rikki Vanggaard.

Gennem 18 år har hun drevet tøjbutik på en handelsgade i Herning. For år tilbage kombinerede hun butikken med egen webshop, som dog blev lukket igen. Under coronakrisen har hun i stedet valgt at skrue op for salg via det sociale medie Instagram og andre løsninger.

Derfor har Rikki Vanggaard også i årets første to måneder kunnet holde fart i salget af tøj til kvinder trods tvangslukningen for almindeligt salg i den fysiske butik.

»Lokale butikker kan her i krisen og i genåbningen få et staerkt comeback. Jeg har i flere år haft en god omsaetning på at gøre butikken personlig og vaere på fornavn med kunderne,« fortaeller Rikki Vanggaard.

Netop under krisen og salget via Instagram har modehandleren i Herning fået flere kunder også uden for Herning og omegn:

»Op mod halvdelen af omsaetningen ligger nu fra kunder andre steder, som efter genåbningen også kører hertil.«

Et socialt mødested

De store onlineportaler som Zalando, Asos og Boozt melder alle om hastige vaekstrater under coronakrisen med salg til forbrugerne i Europa, herunder Danmark.

I en ny forbrugeranalyse peger BCG – Boston Consulting Group – på, at netop i en tid med høj fart i onlinehandel er opgaven for detailbutikker at integrere oplevelser mellem kanalerne.

»Kunder peger på, at de vil gå i fysiske butikker for at få social interaktion og inspiration. Butikker er et socialt mødested for nogle, og samtidig peger forbrugere på, at den hyppigste årsag til, at de vil vende tilbage dertil efter covid-19, er søgen efter inspiration,« siger Gertie Find Laerkholm, partner i BCG. Hun påpeger samtidig:

»Opgaven er derfor at redefinere den fysiske butiks rolle, så den komplementerer onlinedelen for at give forbrugerne en god helhedsoplevelse. Butikken skal give kunderne en grund til at komme der. Udover det transaktionelle, som bliver mindre relevant, i takt med at onlinehandlen øges. Der skal nu vaere endnu større fokus på integration mellem online og fysiske butikker.«

Samme melding lyder fra branchedirektør Jens Birkeholm i Dansk Detail, som er en del af Dansk Erhverv. Han vurderer, at coronakrisen har tvunget detailhandlere til at gentaenke deres rolle.

»Krisen har vaeret et spark over knaeskallen for nogle butiksindehavere, som måske var tilfredse med det, de kunne. De er pludselig blevet klar over, at de skal gøre sig endnu mere umage. Under nedlukningen er det gået op for mange forbrugere, at deres lokale butik har en plads i den daglige infrastruktur i forhold til forbruget. Og at fysisk handel også er en social relation,« mener Jens Birkeholm.

Salling har haft de to stormagasiner i Aarhus og Aalborg tvangslukket siden før jul, mens der har vaeret fart i egen onlineshop. På samme tid er der fokuseret på at lave såkaldt liveshopping via sociale medier og mange andre tiltag.

»Den form for shopping, hvor den digitale oplevelse kombineres med det personlige, er i høj grad smeltet sammen under coronakrisen. Det har vaeret en stor succes for os, og vi vil arbejde med flere digitale forretningsmodeller fremover i kombination med vores fysiske handel,« siger direktør Marianne Bedsted, Salling.

Også mange andre i detailhandlen har den seneste tid eksperimenteret med netop liveshopping via sociale medier. Forbrugerne kan her via digitale kanaler bl.a. købe varer gennem butikkens personale.

Social selling i vaekst

Det gaelder også maerkerne i den danske modekoncern Bestseller. Et af dem er Only Stores med 700 butikker i 13 lande.

Direktør Finn Poulsen fastslår, at såkaldt social selling i kombination med de fysiske butikker får en helt anden betydning end forudset før corona.

»Social selling vil kapre markedsandele fra klassisk onlinehandel og vokse hurtigere, end webbutikkerne gjorde, da de skød frem. Det er et område, hvor vi også vil vaere skarpe og førende. Netop

de fysiske butikker spiller her en afgørende rolle for de digitale løsninger,« siger direktør Finn Poulsen, Bestseller og Only Stores.

I en strategi frem mod 2025 er målet for Only Stores, at op mod en tredjedel af salget skal komme fra de virtuelle salgskanaler – herunder social selling og online. Således at 66 pct. stadig kommer fra rent butikssalg.

Gennem en årraekke – og laenge før covid-19 blev del af danskernes dagligdag – har Marianne Bedsted og ledelsen i Salling arbejdet med at ruste stormagasinerne til fremtidens detailhandel.

Det er sket med bl.a. indretning af tagfladerne på stormagasinerne, hvor der gennemføres koncerter og tilbydes spisesteder mv. Netop Salling Rooftop i Aarhus tiltrak før coronakrisen over 1 mio. besøgende årligt.

»Vi skal kunne drive trafik på en anden måde end før, og her indgår den form for oplevelser og mødesteder. Det er sammen med god service og konstant tilpasning af vores brandmix afgørende for fremtiden. Vi må nok også erkende, at vanerne hos forbrugerne har aendret sig med en pandemi, som nu har varet et helt år. Måske kommer der faerre køb i den fysiske butik, men til gengaeld større fokus på kvalitet, baeredygtighed og vaerdier. Derfor er rådgivning fra medarbejderne vigtigere end nogensinde før,« vurderer Marianne Bedsted.

Fra 2006 til 2019 er over 20 pct. af de danske udvalgsvarebutikker i detailhandlen faldet fra, og nogle handelsgader rundtom i landet praeges fortsat af tomme butikslejemål. Den udvikling stopper nok ikke, ifølge detailekspert Dorte Wimmer, Retail Institute Scandinavia.

»Coronakrisen har forstørret trends, som var i gang. Krisen har også forstørret, at nogle butikker, der havde det svaert før krisen og ikke evner at omstille sig, kan få det endnu svaerere nu i dysten med et øget digitalt salg,« siger Dorte Wimmer og fortsaetter:

»Men mange butikker står faktisk staerkere nu end før krisen, da de har vaeret tvunget til at tage digitale idéer til sig og eksekvere på dem. De møder kunden, hvor vedkommende er – nu også digitalt. De staerke butikker er ikke laengere bagud på den digitale udvikling.«

Den naeste ”normal”

Den 1. marts var der genåbning for udvalgsvarebutikker efter coronatvangslukningen siden jul. I løbet af april får centerbutikker og stormagasiner også lov at genåbne. Det skaber forventninger om et salgsboom hen over foråret i dele af detailhandlen – ud fra et opbygget forbrugsønske.

Trendekspert Louise Byg Kongsholm, PEJ-gruppen, peger dog på, at der nok mere bliver tale om en ny normal på den anden side af krisen frem for et nyt forbrugsboom.

»Hvis det havde vaeret en

Coronakrisen har forstørret trenden, som var i gang. DORTE WIMMER, RETAIL INSTITUTE SCANDINAVIA