Imagemåling: Eccos omdømme i dørken

Skokoncernen Ecco har fået kritik for at fastholde sine aktiviteter på det russiske marked efter Putins invasion af Ukraine. Nu viser en ny imagemåling, at Eccos omdømme er styrtdykket efter at have ligget blandt landets bedste.

Den familieejede skokoncern Ecco har lidt et alvorligt knaek på sit omdømme.

Det viser en ny måling fra konsulenthuset Caliber, som er specialiseret i at analysere virksomheders omdømme.

»Det er en meget dramatisk nedgang. Det er et tegn på en alvorlig krise og ikke noget, man ser på grund af småting, der går galt. Det er typisk noget, man kun ser i forbindelse med dramatiske omdømmekriser,« siger Shahar Silbershatz, adm. direktør for Caliber, der betegner målingens resultat som meget usaedvanlig.

Dramatisk dyk

Det kraftige dyk i Eccos omdømme kommer, efter at det har ligget stabilt højt blandt danske virksomheder på lige fod med Lego og Novo Nordisk.

Caliber har målt Eccos omdømme siden 2017, hvor virksomheden gennemsnitligt har ligget på en score på 72 point på målingens hovedtal, trust and like. Det tal er faldet til 51 og sender Ecco fra høj til lav på en skala fra meget høj til meget lav.

Til sammenligning er hverken Shell eller Danone faldet lige så meget, selv om deres omdømme ligeledes er forringet, efter at de også er blevet kritiseret for deres forretningsmaessige håndtering af krigen i Ukraine.

»De lider meget mere end nogle af de andre virksomheder, som vi har set lide, som resultat af deres reaktioner på krigen i Ukraine,« siger Shahar Silbershatz om Eccomålingen.

Hvad angår målingen af integritet, har Ecco haft det klart største fald fra en historisk gennemsnitlig score på 71 til 39, hvilket placerer Ecco meget lavt i målingen.

»Det er naermest uhørt,« lyder det fra Shahar Silbershatz.

Hensynet til medarbejdere

Ecco ønsker ikke at kommentere målingen fra Caliber, som er udarbejdet, efter at skokoncernen er blevet kritiseret for at fortsaette sine forretningsaktiviteter i Rusland trods krigen i Ukraine.

Adm. direktør i Ecco Panos Mytaros har tidligere forklaret den fortsatte tilstedevaerelse med, at man ønsker at beskytte sine medarbejdere i Rusland og i øvrigt ønsker at adskille forretning og politik.

Martin Roll, der er global branding- og strategiekspert og driver konsulentvirksomheden Martin Roll Company, er ikke overrasket over Eccos imagedyk. Han kalder Eccos beslutning om at fortsaette de russiske aktiviteter for »en tabersag«, upåagtet hvad der måtte vaere af strategiske og forretningsmaessige overvejelser. Han mener, at sagen er blevet så alvorlig for Ecco, at bestyrelsen må på banen og kommunikere beslutningen.

»På nuvaerende tidspunkt er der et behov for, at bestyrelsen udtaler sig. Indtil videre har Eccos bestyrelse intet sagt, og jeg mener, vi mangler at høre derfra,« siger Martin Roll.

Han tilføjer, at danskerne generelt har en stor veneration for de familieejede virksomheder som Ecco. Saerligt når de klarer sig godt internationalt. Men når ejerfamilierne ikke kommunikerer i alvorlige situationer som denne, er der en risiko for, at der opstår spekulationer og misforståelser, der kan skade en virksomheds omdømme.

»De kommer til at fremstå arrogante, og det går saerligt hårdt ud over Ecco, fordi der står en meget rig ejerfamilie bag, der kommer til at fremstå konservativ, tilknappet og distanceret,« siger Martin Roll.

De kommer til at fremstår arrogante, og det går saerligt hårdt ud over Ecco, fordi der står en meget rig ejerfamilie bag, der kommer til at fremstå konservativ, tilknappet og distanceret. MARTIN ROLL, GLOBAL BRANDINGOG STRATEGIEKSPERT