»Når det hele bliver Rema, Lidl og Netto, bliver det mere kedeligt at vaere københavner«

Irmapigen nåede aldrig rigtig Jylland, men oven på nyheden om kaedens endeligt er København i kollektiv sorg. Måske fordi det dermed bliver lidt mindre eksklusivt at bo i hovedstaden, siger en livsstilsekspert.

»A kaenner ae nøj til Irma.«

Sådan skriver en jysk – formodentlig – borger i en Facebook-kommentar til nyheden om, at de 65 butikker fra den 1. april i år ikke laengere vil åbne skydedørene for kunderne.

Og måske indrammer den lille punchline, hvordan flere danskere vest for Storebaelt har det med Danmarks aeldste dagligvareforretning.

Er det ikke bare en dyr detailkaede med kaffe til overpris? Hvorfor al den virak?

Det er der gode grunde til, lyder svaret imidlertid fra den anden side af sundet, hvor en borger i Gentofte har bebudet en menneskekaede rundt om en lokal butik lørdag, fordi man ikke vil finde sig i »at miste Irma«.

»Livet på Sjaelland bliver ikke det samme uden,« som skuespiller og tidligere borgmester i København Kommune Klaus Bondam skrev på sin Facebook profil.

For »at gå i Irma er mere end et indkøb. Det er en følelse. Nok omtrent det mest københavnske, man kan gøre,« som Ditte Giese, journalist på netmediet Heartbeats, skrev i en klumme.

Den kollektive københavnersorg handler ifølge livsstilsekspert Anne Glad om, at det uden Irmas specialvarer bliver lidt mindre saerligt at bo i Danmarks hovedstad.

Hun begraeder selv lukningen, selvom hun nok kun har sig selv at bebrejde, siger hun. For hun kom der sjaeldent – en kombination af pris, og at hun ofte gik forgaeves efter en vare, kalder hun det.

»Det var en ikonisk kaede, som vi syntes var med til at give en laekkerhed til vores by. Når nu det hele bliver Rema, Lidl og Netto, bliver det mere kedeligt at vaere københavner. Københavnere kan godt lide, at noget er eksklusivt for dem; at der simpelthen findes et supermarked, der er en københavnerkaede,« siger hun.

Kraever en feinschmecker

Hvordan blev Irmapigen en legende i hovedstaden? Og hvorfor nåede hun aldrig til Jylland?

Måske fordi hun ofte kom før alle andre.

Irma har altid vaeret en firstmover,

Glad.

Plasticposen blev designet smagfuldt, så kunderne brugte den lidt mere. De gjorde Fairtrade-maerket til en succes, droppede konventionelle bananer som de første, løftede Thise-mejerierne til »en kaempe spiller«, ja, de har endda taget københavnerne i hånden med ind i vinens verden.

»Med Irma kom vin i øjenhøjde. Kaeden ansatte vinsaelgere, der kunne fortaelle, hvad der passede godt sammen. Man behøvede ikke laengere gå i Skjold Burne. De har haft en politisk og kvalitetsopdragende rolle for københavnerne. Det sådan set dem, der har opdraget madidealisten fra storbyen,« siger hun.

I 2023 er den, der går i Irma, »kvalitetsbevidst, kraesen«, og en baeredygtig og økologisk forbruger. Men nok også mere en »livsnyder« end en »klimatosse«. En Irma er fuld af laekre kødudskaeringer og konventionel vin.

De har »dybest set det bedste fra Frankrig«, griner Anne Glad.

»Det virker overskudsagtigt at gå i Irma. Det er eksklusivt. Man ved, at alt koster ekstra. Man går i Irma, hvis man er toppen, og hvis man er én, der kan finde ud af at lave mad. For man kan få alt det nye og maerkelige: baelgfrugter, fortaeller Anne der skal udblødes, palmekål, østers. Man er en feinschmecker, hvis man går i Irma,« siger hun.

En anden del af succesen handler om en skarp pen og et flot, elegant design, siger Anne Glad. Irma har en historie.

Irmapigen, f.eks. Hun blev opdateret undervejs. Hun gik fra at vaere en »margarine-pige«, der stod og så ydmygt ned i jorden, til at få ranket ryg og nakke, og turister og unge kvinder har revet viskestykker, forklaeder og alt andet med hende ned af hylderne.

»Det er der ikke mange maerker, der kan. Irma havde et nyt take på, hvad en supermarkedsreklame er. De har haft en klog, kvik, morsom og selvsikker stemme, der har tiltalt københavnerne,« siger hun.

Jylland var et eksperiment

Alligevel blev det aldrig til mere end et par halvlunkne forsøg på at nå over Storebaelt.

I 2007 ville man åbne i Aarhus, men fem år senere lukkede man igen. Forretningerne i Jylland og på Fyn kunne til trods for en interesse ikke løbe rundt.

»Det var et eksperiment,« sagde Irmas davaerende administrerende direktør, Alfred Josefsen.

Anne Glad tror dog, at den