Hundedyre voksensaet og bittesmå figurer redder legetøjsmarkedet

Hverken inflation eller trusler om recession har trykket legetøjsmarkedet ned fra de tårnhøje niveauer i 2022. Lego ser ud til at have klaret sig bedre end alle andre.

Dommedagsprofeterne har haft endnu et elendigt år på legetøjsmarkedet.

Det så ellers godt ud: Tårnhøj inflation og finansielt destruktivt høje energipriser burde klart få salget af legetøj til at rulle markant tilbage. Flere voldsomme vejrkatastrofer i USA burde også nok kunne hindre folks adgang til legetøjsbutikkerne.

»Men jeg tager hjem fra messen i et meget mere optimistisk humør. Der er masser af nyheder, legetøjsbutikkerne er glade, og legetøjsmarkedet er virkeligt modstandsdygtigt,« siger Frederique Tutt.

Hun er legetøjsanalytiker ved det anerkendte analysehus NPD og har netop vaeret på verdens største legetøjsmesse i Nürnberg i Tyskland.

Hun mødte også Legos topchef, Niels B. Christianen, og han har heller ikke grund til bekymring.

»Lego ligger nummer et i legetøjsmarkedet, og det har igen øget sit markedsandel globalt,« siger Frederique Tutt.

NPD er på vej med de officielle tal for det globale legetøjsmarked i 2022, og det viser en stort set flad udvikling – hvilket er imponerende i lyset af, at markedet dermed siden 2019 – året før coronapandemien – er vokset med 22 pct. NPD opgør det globale marked ved at analysere på 12 store markeder, som omfatter bl.a. USA, Canada, Australien, Mexico og de store EU-lande.

»Det viser, at forbrugerne bliver ved med at bruge penge på legetøj. Det er virkelig imponerende,« siger Frederique Tutt.

Lego lever godt af voksne fans

Men det ser ud til, at forbrugerne aendrer deres legetøjsvaner en smule. De køber mindre af de helt billige produkter, de køber uaendret af de dyre produkter, og så øger de indkøbene af legetøj i det mellemste prisleje.

Det er faktisk godt nyt for Lego – isaer at de voksne forbrugere fortsat køber de dyreste byggesaet.

Lego har i de senere år tjent stadig flere penge på dyrere produkter og isaer de byggesaet, som de voksne fans bruger flere tusinde kroner på at købe og bygge.

Kigger man på de mange hjemmesider rettet mod og skrevet af voksne Lego-fans, har de mest populaere produkter i 2022 blandt andet vaeret Avatar-saettet Toruk Makto & Tree of Souls, rumfartøjet Galaxy Explorer, som er en del af Legos 90 års jubilaeumsserie, Lego-versionen af Van Gogh-maleriet ”Stjernenatten” og som saedvanlig en Star Wars-model, denne gang Razor Crest til en listepris på 4.699 kr.

»Det kan godt vaere, at de voksne vil købe mindre legetøj til sig selv, hvis de bliver ramt i deres privatøkonomi. Men indtil videre ser de ud til at vaere immune, og den del af markedet ser ud til at klare sig godt,« siger Frederique Tutt.

Der er masser af nyheder, legetøjsbutikkerne er glade, og legetøjsmarkedet er virkeligt modstandsdygtigt. FREDERIQUE TUTT, LEGETØJSANALYTIKER, ANALYSEHUSET NPD

Hasbro i modvind

Faktisk har flere af Legos konkurrenter fået øje på, hvor lukrativ den del af markedet er, fordi indtjeningsmarginen er højere på de dyrere produkter.

»Lego har et interessant udvalg til både maend og kvinder. De andre har fået øje på det, så alle prøver at få en del af det marked. Jeg siger ikke, at Lego kommer til at tabe markedsandele, men alle har lagt maerke til, hvad det laver,« siger Frederique Tutt.

Vaeksten i Kina løjede lidt af, den ligger stadig på omkring 3 pct. Lego klarer sig rigtigt godt i Kina og vinder stadig markedsandele. LUTZ MULLER, KONSULENT, KLOSTERS TRADING

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

ledes end Lutz Muller, men deres vaekstrater er taet på hinanden.

»Detailsalget af legetøj og spil (inkl. digitale spil) i Kina forventes at nå 64 mia dollars i 2022, svarende til en vaekst på 5 pct. fra 2021. Ifølge vores prognose vil markedet fortsat vokse i årene 2023-2026 med 4,7 pc.t. om året,« vurderer en talsmand fra Euromonitor.

Minifigurer og storfilm

For 2023 er Frederique Tutt også optimistisk for det globale legetøjsmarked

Generelt er legetøjsmarkedet meget modstandsdygtigt over for f.eks. en recession, hvis den skulle komme, fordi foraeldre altid vil købe legetøj til deres børn.

Samtidig er legetøjsbranchen ved at indrette sig på forbrugernes aendrede købevaner.

»Mange af producenterne er begyndt at lave mikroversioner af deres forskellige figurer og produkter. Det gør de, fordi de kan se, at forbrugerne aendrer prisvaner,« siger Frederique Tutt.

Det er svaert for Lego at ryge med på den vogn, fordi der findes meget små klodser, og der er masse af minifigurer.

»Men de kan lave flere minifigurer,« siger Frederique Tutt.

Og så vil branchen få medvind fra en raekke filmlanceringer, som kan traekke mere salg af produkter relateret til Transformers, Super Mario, Barbie og Avatar-film nummer to.

Avatar har Lego lanceret en serie inden for, men den kom i slutningen af 2022, så Frederique Tutt er ikke sikker på, hvor meget den fylder i Legos omsaetning.

Filmen endte med at indtage førstepladsen på listen over de bedst saelgende film i verden. Samlede billetindtaegter var 2,13 mia. dollars på verdensplan, markant mere end de 1,49 mia. dollars, som ”Top Gun: Maveric”-filmen tjente hjem.

»Det er ikke sikkert, at Avatar bliver en stor serie for Lego. Men til gengaeld er der legetøjskaeder, der siger, at Supermario kan blive en stor overraskelse for Lego i 2023,« siger Frederique Tutt.

Ligesom resten af legetøjsbranchen oplevede Lego en ekstrem fremgang i årene under pandemien, hvor både voksne og børn tilsyneladende købte sig til adspredelse. I 2020 oplevede Lego en vaekst på 13 pct. og på 27 pct. i 2021.

Det betyder, at Lego siden 2019 har øget sin omsaetning fra 38,5 mia. kr. til 55,3 mia. kr. i 2021.